上市就冲上天猫类目TOP1，这个茶饮新品牌凭什么？
最近，运营社注意到一个年轻但发展迅猛的新茶饮品牌「水獭吨吨」。作为「超即溶冻干果茶」开创品牌，其通过原创的鲜萃冻干 4.0 技术，0 香精 0 代糖的干净配方，为年轻人实现“一杯水现做鲜果茶”的方便自在。
听起来是大众再熟悉不过的新茶饮赛道，尤其是 2018 年以来，高端现制茶经历了快速成长、多次迭代后，到 2021 上半年迎来全面爆发——新茶饮充斥在各种消费者的多种消费场景，资本和品牌自然也瞄准了这一块蛋糕，竞争进入了最激烈的时候。
更尴尬的是，在线下环境不确定、新消费前期融资过热及同质化等多种因素下，2021 年 6 月开始新消费市场遇冷，很多新锐品牌倒在黎明前。
水獭吨吨就成立于竞争激烈且赛道遇冷之时，但这并不影响它“杀出”重围。
2021 年 4 月水獭吨吨正式成立，自成立上线起就成为天猫冲饮果汁/果茶类目 TOP 1，去年，成立不到两年的水獭吨吨销售规模达到近亿元，同比实现翻番增长。
2022 年水獭吨吨 618 战报 图源：财讯网
优秀的市场表现也使其屡获资本青睐，2021 年 6 月水獭吨吨曾完成千万元天使轮融资，投资方为不惑创投；近日，水獭吨吨又完成数千万元 Pre-A 轮融资，本轮由麟阁创投独家投资。
麟阁创投高管金成勋向运营社表示，“水獭吨吨完全符合食品饮料的健康化、功效化和便捷化趋势，而且两年前它们就前瞻性地提出了现制果茶预制化的概念，并在运营、产品升级等各方面有足够的的实力。”
那么，如此艰难的行业背景下，水獭吨吨是如何突出重围的？作为一个新品牌，水獭吨吨有哪些运营法宝？
此次，运营社联系到了水獭吨吨创始人王致祥，并做了深入对话，了解品牌背后的故事，并和大家详细聊聊这个新锐品牌的增长打法。
在新茶饮赛道中，水獭吨吨开创了「超即溶冻干果茶」这一茶饮细分品类。
超即溶冻干果茶：基于自研的超即溶冻干技术做鲜果茶的方便化升级，通过工厂规模化生产，将传统茶饮店门店鲜果茶的制作工序标准化，保留水果和茶叶本味，服务于年轻人追求风味、健康的方便化冲泡场景。
但水獭吨吨成立之时，喜茶、奈雪、茶颜悦色等头部已经引爆新茶饮赛道多年，2021 年 6 月，奈雪的茶正式在港交所挂牌，成为“新式茶饮第一股”；截止 2021 年底，全国新式茶饮品牌数量就有 163 个，全年行业融资 32 起，披露金额超过 140 亿。
在品牌激烈竞争、资本狂热堪称过头的情况下，水獭吨吨通过市场洞察，从新茶饮这个前景很大的赛道中，精准地捕捉到市场空缺，并瞄准市场痛点，用场景化思维，打造出满足当代年轻消费者需求的新产品，在红海市场撕开一个口子。
凭借「市场洞察」，在潜力赛道寻找市场空缺
首创冻干果茶，创始人王致祥阐释了详细严密的产品思考逻辑：选赛道定方向——分析痛点——解决痛点。
首先，水獭吨吨选择了新茶饮中的果茶赛道，市场前景向好。
2019 年整个新茶饮发展势头迅猛，彼时已经覆盖 3 亿用户，5 年内市场预计达到 3500+ 亿规模，市场前景非常好。聚集赛道内部，果茶是新茶饮的主要品类，份额高达 57%~60% ，这主要得益于果茶类好喝、用料健康、卫生，同时兼具社交属性，将成为食品饮料的大趋势。基于此，2019 年水獭吨吨立项。
事实证明，水獭吨吨的洞察是正确的。尤其是当下，新茶饮还可借力咖啡赛道红利——水獭吨吨和咖啡服务的是同一群人，早上喝咖啡、下午喝不影响晚上睡眠的果茶。
其次，创始团队分析赛道现状，寻找出用户痛点。
第一个痛点就是门店现制果茶饮品，满足不了用户在办公室场景中或其他碎片场景，临时想要喝果茶/水的需求，不够自由和便捷。第二是普通的一杯新茶饮，单杯热量在四五百大卡，对于追求“健康”“低脂”的打工人来说，存在健康负担。第三是新茶饮火热时，一杯 20 ~ 30 元的饮品价格在市场上比比皆是，对于消费者来说，设置了一定门槛，性价比不高。
最后，水獭吨吨提出「即溶冻干」的方案，来解决痛点。
基于新茶饮的诸多实际痛点，水獭吨吨想出了平衡各方面的解决方案：
用预制品冻干、冲泡的方式，解决用户想要随时随地、多场景喝茶的痛点，提高了自由和便捷性；再通过自研的鲜萃冻干技术（现已升级至4.0版本），保证了果茶配料健康且低卡，降低用户健康上的负担；
同时水獭吨吨还不断升级产品，推出包括冻干鲜果茶、鲜柠茶、手冲纯茶、鲜果乳酸菌等在内的多系列 20 余款产品，满足多口味需求；而这样一杯果茶的定价大约在 8-10元，性价比也提高了。
因而这样一杯“好喝、方便、健康、颜值”于一身的即溶冻干果茶，能快速撕开“新茶饮”这条红海赛道的口子。
当然这也基于水獭吨吨团队自身做食品行业的实力和经验，2016 年就从事食品行业，水獭吨吨团队接触了大量茶饮品牌，对行业有足够的了解，加之自身擅长的冻干食品技术，为团队能够快速精准找到方向并落地提供保障。
利用「场景化思维」，瞄准当代年轻消费者的需求
水獭吨吨用鲜萃冻干技术做成可即时冲泡的果茶茶包，其实是预制袋泡茶的一种类型。虽说这种做法的确弥补了新茶饮赛道的市场空缺，但不得不承认的是，在预制茶包这一细分赛道，也有很多强势的竞争对手，如现制茶饮大牌喜茶、奈雪等，“老牌”立顿等。
但在新茶饮门店现制饮品的诸多不足，和强势品牌布局预制茶包的市场现状下，新茶饮现制饮品年复合增长率高达 10% 以上，这足以说明市场现有的袋泡茶难以满足消费者的核心需求。
对此水獭吨吨进行充分的市场调研，明确自身创新点，以「场景化思维」做切入，关注「办公室及年轻人群」，进行差异化竞争。
① 瞄准年轻人群体，关注办公室场景
在千亿新茶饮赛道，水獭吨吨打造的冻干冲饮和门店饮品、即饮饮料等服务的是一个年轻群体，而水獭吨吨区别于其他两类，关注日常和延展场景的消费，尤其侧重“办公室场景”人群，提供即时享受与便捷，培养办公室场景人群更高频次的茶饮习惯。
水獭吨吨关注的办公场景 图源：@水獭吨吨
② 聚焦人群需求，给年轻群体讲品牌理念
针对年轻的目标群体，尤其在办公室消费场景下，水獭吨吨精准洞察其健康身体需求、放松自在的生活需求，并提出“自在生活”的品牌理念。基于此特别选用“水獭” IP，以完成市场教育和用户心智的培育。
而为什么要用水獭作为品牌 IP ？创始人提到，水獭和水息息相关，一方面水獭喝水姿态非常可爱，本能回归自然、自在喝水状态；另一方面，水獭本身是水源生态的指标生物，它生存的地方，一定是天然宜居的生态环境。
市场、痛点、产品问题初步解决之后，新茶饮品牌成功的一个关键因素在于“运营”。喜茶、奈雪的火热出圈，离不开产品创新（包括且不限于饮品名称、新品创新、店铺设计等）、饥饿营销、高定价成就高端定位等。何况水獭吨吨选择了“冻干果茶”这个更加细分的领域，和一个大众认知度不那么高的水獭 IP，所以更需要全面、精准、有效的运营。
为此，水獭吨吨上线前花费了两年时间做准备，上线后持续运营，搭建了“冷启动种子用户——爆品营销——会员营销”整体运营流程。
冷启动：找准种子用户，与用户共创产品
2019 年立项时，无论是为了了解用户需求，从竞争激烈的新茶饮赛道寻找市场机会，还是项目冷启动，水獭吨吨都需要广泛精准接触用户，为此其充分借助微博、小红书、豆瓣、下厨房等公域流量，建立社群，开展一系列样品测试、邀请等活动。
图：水獭吨吨广泛借助各种公域流量运营
第一步，水獭吨吨直接瞄准社媒平台上的「果茶」用户群体，高效低成本做冷启动。
基于市场需求和用户痛点，在新茶饮广泛覆盖的 3 亿用户群众，水獭吨吨明确自身用户群体——女性年轻群体（18 ~35 岁）、在媒体平台上强烈表达对果茶的喜好。这一群体的需求与水獭吨吨的产品力完全匹配，而且从运营角度看，前中后期都可十分方便从公域流量获取对接，且具备一定的消费力。
第二步，品牌定向邀约目标用户，让其深度参与及共创产品。
水獭吨吨通过在公域流量平台 1v1 定向触达，邀请用户参与产品设计开发生产定价各环节。这样做的好处是，一方面品牌可以直面用户，根据用户需求做产品（口味、价格等），提升产品力和市场竞争力；另一方面，广泛且深度积累用户，形成较高的用户粘度和品牌忠实度。
面对这类成熟的果茶消费群体，喝果茶是他们喜欢且生活的常态。这就决定了水獭吨吨在冷启动阶段触达用户时，不需要教育用户，直接服务用户需求就可。告诉用户“水獭吨吨是一个很好喝、方便健康的国产果茶品牌，可以满足他们随时随地享受一杯果茶饮品的需求”即可。
创始人说道：“在强大的产品力面前，用户会用心投票。”
第三步，尊重不同平台的用户习惯，做好后续运营。
水獭吨吨早期在流量承接上，并不是把用户汇总到单一渠道做承接，而是各平台开花，即在抖音触达的用户在抖音运营，在小红书触达的用户，后续在小红书上提供服务。而后期，水獭吨吨尊重在不同社交平台（如小红书、微博、知乎等）上的用户习惯和调性，做了差异化的定位和沉淀。
比如，在小红书水獭吨吨会更多展示产品细节和更多干货内容，以实现传达信息和种草目的；天猫作为货架电商，是品牌电商的首选，水獭吨吨就更倾向于完整呈现产品信息；抖音是内容和兴趣电商的标志，有利于释放更有表现力的、短平快内容，所以水獭吨吨就抓住“简单冲泡”这一点进行放大。
用户投稿水獭吨吨高铁冲泡体验图源：小红书@水獭吨吨
爆品营销：长销爆款+短时爆发
冷启动之后，水獭吨吨进一步从产品力实现品牌增长，主要分为「日常爆品」和「节点营销」两点。
① 日常打造长销爆款
水獭吨吨的打造长销爆品的思路是，主推不太需要做用户心智培育的产品。例如经典三大口味——百香柠柠、乌龙桃桃和茉莉橙橙，这三者本身就是果茶赛道的大单品，用户对其产品口味和形态有一定的认知、接受门槛低，加上水獭吨吨的产品力加持，很容易成为持续热卖爆款。
据创始人王致祥介绍，“目前主打的百香柠柠、乌龙桃桃和茉莉橙橙这三个款在整个体系里，销量超过 50%。”
除此之外，结合时令，做品类创新爆品。品牌通过公域流量用户深度参与调研，回应用户需求，同时结合季节时令、当下消费热点等元素，进行口味口感创新。
比如，“杨梅柠柠”的推出。5、6 月份杨梅最香甜，柠檬茶又是果茶最大的品类，所以水獭吨吨将两者结合打造了一个爆品，6 月份上线来，很快实现了 10 W＋杯销量，且形成了很好的口碑。
5 月底水獭吨吨应季推出新品“杨梅柠柠”图源：水獭吨吨官微
②重要节点运营铺垫＋电商大促引爆营销
水獭吨吨坚持长线运营，所以在营销理念上，希望在品牌重要节点上先做好运营铺垫，然后在电商平台大促时做冲刺爆发。
品牌在重要节点的运营上，比较细水长流。水獭吨吨格外关注 4 月周年庆和 5 月“世界水獭日”系列公益活动。
在周年庆节点，通过产品升级提升产品竞争力。今年 4 月，水獭吨吨从“技术、产品和包装”三个关键维度升级，如鲜萃冻干 4.0 技术实现了产品配料仅有水果和茶，风味新鲜冲泡简单，让消费者切实实现了现制茶饮自由。
5 月“世界水獭日”系列公益活动，则通过线上线下各种品宣、快闪活动、联名活动，充分拓展“室内、办公室”以外的场景，让水獭吨吨在更多丰富场景与用户相遇，提升消费者接触频次；而且通过公益活动，既响应品牌创导的环保责任，也有利于提升品牌辨识度。
针对 618、双十一等购物节，在产品力、品牌理念的日常运营下，再配合发优惠券、折扣等福利做冲刺，水獭吨吨在购物节表现自然“水涨船高”。比如今年 618，第一波就冲到冲饮类 Top 10，销售过千万，整体比去年翻一倍。
会员营销，构筑长期用户壁垒
通过各种公域流量触达用户，目前水獭吨吨在微博、微信、小红书和天猫等自媒体/电商平台广泛积累了 70 多万会员，数量可观。
在会员营销层面，水獭吨吨也坚信长期主义，也尊重会员给予品牌的实践和价值投入，所以用户不需做任何事情，只要愿意加入会员，水獭吨吨就会给予特殊的会员价、积分福利、生日礼物、周三许愿日（游戏小程序，通关就会有会员福利；每周三有许愿板块）等。
未来随着品牌和规模的进一步成长，水獭吨吨将会打造更系统的会员体系，打通不同平台会员权益，打造类似瑞幸那种级别的会员化建设，以其深度挖掘用户数据，这也是本轮融资的主要用途之一。
新茶饮赛道出圈离不开运营，水獭吨吨成立两年销售近亿元的战绩也离不开运营和品牌建设，那么如何通过运营建设品牌呢？水獭吨吨创始人王致祥有着深入的理解。
在创业做水獭吨吨之前，王致祥做过游戏、消费品等行业的运营，熟悉运营领域的各种打法，关注传统运营的“术”“方法论”“数据”——如流量从哪里来，怎么留住用户，以及如何提升转化成交率等思考。
但成为品牌创始人后，王致祥延伸了对于运营的理解，多维度考虑如何推动品牌增长。最深刻的转变在于想要做好用户增长，除了考虑流量运营，更重要的是挖掘消费者及用户的真实需求，做一个“服务主义者”，即从简单的方法论转向内容表达的深度思考。
王致祥提到，以往方法论看起来很有道理，比如抖音短视频的流量打法，但大家都是这么做的，流量数据再好，对于消费者可能只是哈哈一笑，既没有给用户一个有效的、可供思考的价值，提供不了任何认知，这样无意义的内容从整个更长线的市场发展角度来讲，没有什么沉淀和转化能力。
与之相反，有意义的运营则是要传递给用户有价值的内容，也能形成有效沉淀和转化。比如去年运营很出圈的徕芬吹风机，它传播和放大了吹风机行业的认知信息，如头发是吹干的，不是烘干的，给消费者传递一些新的认知，让消费者认可其专业度的同时，完成转换。
尤其是水獭吨吨依托的公域流量，庞大且分散的公域流量面前，更考验内容运营的能力，既要挖掘消费者及用户的真实需求，又要传递给用户有价值的内容——从而有效连接消费者和品牌，实现有效运营转化。
增长、转化背后，内容运营更深层意义在于构建品牌的文化护城河，只有用户认同了品牌的理念，转化才会自然呈现。例如水獭吨吨通过做公益活动，引导更多用户关注自己生活的生态、生活环境和生活方式，进而自然过渡到“我为什么要去喝一杯果茶？要喝什么样的果茶？”
总结起来，作为一个冻干果茶品牌，水獭吨吨生于行业巅峰之时、长于行业遇冷期间，但凭借精准的市场洞察，水獭吨吨找到新的市场机会，在强敌环绕的新茶饮赛道撕开一道口子。
同时，运营对于水獭吨吨的成功至关重要，“冷启动种子用户——爆品营销——会员营销”构建了一套系统高效的运营流程，深刻贯穿水獭吨吨“有价值内容运营”的理念。
谈及未来的规划，王致祥表示，本轮融资将用于研发和供应链建设、数字化运营以及市场拓展，目前内部系统模块打通和数字化一期建设已经开展了，聚焦于用户数据的深度挖掘，为品牌更好服务用户做基础。
长远来看，水獭吨吨的蓝图规划：3 年实现水獭吨吨在国内办公室场景普及，5 年实现在全球范围内办公室场景普及，10 年以内，则希望在更多区域、更多场景看到水獭吨吨的身影……彼时，冲饮水獭吨吨更是一种消费习惯和生活方式。
本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：运营社编辑部，36氪经授权发布。
