为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了

鸟哥笔记
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2023-07-03 09:44
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互联网经济新时代,品牌都想抢占信息流,在营销之路上各出奇招,这不,品牌乐乐茶就开始“发疯”了。
6月26日,乐乐茶上新了新品——“一拳”!将鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这几个表情包大户融合到包装上,在各奶茶玩联名、玩衍生品的时候,它选择了一条“发疯”赛道:
一拳!榴莲!(榴莲生椰乳奶昔)就是要刺头,你管我
一拳!牛油果!(牛油果巴旦木酸奶)就是很牛,你管我
一拳!山楂草莓!(山楂草莓酸奶) 渣人退散,别管
一拳!芒果!(台农芒果酸奶) 看不惯我吗?我乐意
同时,全国60家门店提供沙袋,随时欢迎大家合理发泄坏情绪!就是要快乐!少管!
被拿来与奈雪、喜茶对比的乐乐茶,是“茶饮+软包”的新式茶饮品牌,2016年12月,首家落户上海五角场万达,2017年6月,创造了风靡市场的脏脏包,引领行业潮流。据乐乐茶官方透露,自今年1月疫情恢复以来,乐乐茶全国门店平均月销售额超过60万元,单店日均销量近800杯,日均销售额可达2万元。
提到“发疯”赛道,大家最熟知的应该是肯德基星期四发疯文学,所谓的发疯文学,指的是一种极度夸张的、无序的、充满情感的文学。从乐乐茶跳出文字,以不太正经的表情包开启“发疯”赛道的创意上,有三点营销之术,值得我们探讨。
为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了
为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了
帮助用户找到情绪出口
有人称“发疯文学”为琼瑶式文字或者马锦涛式咆哮,首先字数要多,从篇幅上震慑对方;其次忽略逻辑,让对方无法拿捏反击;最关键的是要质问,营造出咄咄逼人的气势,让对方无力招架,只能投降。
无论“发疯”的表现形式是文字、画面还是表情,共同点都是一种场景情绪的宣泄,以夸张的、无序的、充满情感的不同方式,达到情绪释放的目的。
乐乐茶的“一拳”新品,就是基于这样的需求,从线上+线下,从文字画面到场景体验,全方面为用户找到情绪出口。
根据《消费趋势报告》中的描述,中国的年轻一代都成长在中国经济最好的时代,年轻化消费占据了中国消费市场的重要一环,他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力,消费的动因都来自于自我的个性化表达,他们通过消费来表达情绪成为了这个群体的重要特征。
乐乐茶为年轻人提供了可以表达情绪的消费,相当于是提供了额外的情绪价值,正如《五十公里桃花坞》中,徐志胜总是提到,情绪价值给够。可以说,洞悉了年轻人的情绪,就能洞悉年轻人的消费。
为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了
品牌为用户找到情绪出口,就在于将抽象的的品牌打造成一定情感诉求和个性特点的“情绪体”,使消费者产生亲切感和认同感,从而培养起用户对于品牌的忠诚度。喝“一拳”打一拳,乐乐茶的这一波操作,怪不得被用户评论为“精神状态一览”。
其实类似的发疯营销案例有很多,如各种引发热度的网络事件:张大大的抓马直播、汪小菲与大S的口水战、v我50的肯德基疯四文学,都主打一股子歇斯底里的疯劲,让人总是想起《情深深雨蒙蒙》中的可云。从发疯营销就是如此疯狂的通过媒体渠道传播,实现品牌宣传。
从中我们可以看出,要快速切开用户的情绪出口,要抓住三个特点:
一是忽略逻辑 ,年轻人情绪化的时候不要讲道理;
二是有夸张感 ,添油加醋让情绪得到最大程度的共振,获得认同感;
三是载体熟悉 ,要想情绪和年轻人说的上话,就要选择年轻人看得懂且熟悉的载体,比如简单的文字、熟悉的表情包等,获得亲切感。
为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了

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利用符号营销创造话题
乐乐茶推出的“一拳”新品,最惹人注意的就是其包装,小红书范的奶茶配上粗犷的表情包画面,形成了独具一格的包装符号,形成了一种符号营销。
符号营销是指当消费方式逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据,人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
平时,我们所认为的符号营销就是logo,但其实,符号除了是一种象征物,用来指称和代表其他事物,还是一种载体,它承载着交流双方发出的信息。符号第一层次的含义是“传播”,第二层次的含义则是传播“特定”的内容。
乐乐茶通过包装符号,以“我乐意,少管!”的个性态度,向消费者发出交流的邀请,一起释放野性。
从乐乐茶的微博上可以看到,此次新品包含了以下话题:#我乐意的人生还可以更离谱点##乐在此刻##发疯##乐乐茶##不想上班##调休##一拳打爆地球#,以发疯表情包符号为切入点,尽可能“碰瓷”可以调动消费者情绪的话题,一起“发疯”。
为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了
著名品牌策划公司曾有过这样一个论断,“品牌要么始于符号,要么成为符号”,而“营销是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票,等等)以求引导他人态度或行为的系统活动”。
如可口可乐的瓶子,始于女性的身体曲线符号,成为可口可乐的品牌符号。乐乐茶的“一拳”包装就是想借助图案,最终达到引导消费者行为的营销目的。
正如“百分百万象”品牌借鉴当下流行的IP文化,将“%”符号拟人化,并汲取“万象”灵感,打造出虚拟代言人百百,以全新的IP视觉系统,升级品牌形象,造出一个更有记忆点、更有辨识度、更能引发年轻人共鸣的“超级符号”。相比于万象,乐乐茶只是始于符号,却并未成为符号。
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粗犷人物的反差营销
乐乐茶新品的包装采用了鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这四个人物,看得出是为了“一拳”这个名称精心挑选的,近年来,这四个人的表情包在互联网上相对较为风靡,且是真正能够打出一拳的人物。若是选了林妹妹,恐怕就变成“饿货,来条士力架了”。当粗狂人物以夸张的表情出现,就形成一种反差萌,成为一种营销方式。
反差营销是一种借助对立面势能转化为己用的营销思维,也就是借彼之矛,攻彼之盾。本质上说,反差营销是一种创新型思维营销,借助心理落差、性格跨越、差异化的品牌输出等给消费者的认知带来违和感和惊喜感。
大家还记得流浪大师沈巍吗?在地铁站里、在各家店铺门路、在马路边,他跟各色行人探讨《左转》、《诗经》、《了凡四训》、《菜根谭》,西汉名将周亚夫、明代思想家王守仁,还有成功学大师陈安之等,古今中外都能说上几句,偶尔膝盖上搁着两本待阅读的书籍。让其一下子成为了坐拥大量粉丝的网红,和其有关的影象在各大网站上流传。
如果不记得沈巍,近期网友AI换脸解锁演员陈建斌的多巴胺穿搭风格,在社交媒体上引起了广泛关注,诙谐幽默,网友炸锅,这就是反差萌。
为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了
正如各大明星凹人设,外表甜美的女明星称自己为“女汉子”,身材健硕的硬汉在通稿里大吹自己“有童心”,具备反差性的人设都得到了明星们的宠爱,也占据了互联网流量。
为什么反差萌会成为流行元素,为什么当粗狂人物不再以硬汉出现,而以“可爱”见长的时候,反而更收欢迎?
最常见的解释是社会心理学上的“出丑效应”,著名心理学家艾略特·阿伦森做过一个实验,他找了四个访谈录像带给48个测试对象看,然后让他们选出最喜欢的一个访谈对象。这四个访谈对象分别是:聪明优秀且完美的人、优秀但把咖啡洒在了裤子上的人、平庸的人、平庸并把咖啡洒在了裤子上的人。实验结果显示,最受欢迎的并不是第一个从头至尾侃侃而谈、完美无缺的访谈者,而是那个虽然优秀但把咖啡洒在了自己裤子上的人。
这就是“出丑效应”,优秀的聪明人偶尔犯一些小错,更能博得他人的好感。核心就是让用户能够得到真实感,而不是压迫感,打破心理距离。当品牌把高出不胜寒打造得接地气,让消费者看到人间烟火色,流量自然就来了。
为争夺互联网流量,乐乐茶“发疯”了
最后,“不好好说话”本身就演变成了某种社交策略,乐乐茶将这种社交策略演变成营销策略,衍生出各场景独有的意义和情绪表达,消解语言沟通的距离和对立、冲突与戾气,有趣并明确地达成自己的目的,就算最初目标没有实现,至少也图过一乐。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:花花小萌主,36氪经授权发布。

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