网红阿那亚，从“一手烂牌”到中产标配
前不久的端午假期，京津冀的高温上了热搜。
在北京盛夏热到融化的年轻人，急切寻找属于北方的一片海。
北方人民：热炸了/图源：微博
北方人爱海，但属于北方的海却少得可怜。
天津，港口型城市，没有天然海滩，金沙滩上的沙还是从福建运来的； 青岛、大连，沙滩太少人太多。
“ 夏天在青岛，看得不是海，是人海。”
河北阿那亚，似乎是更适合的夏季观海选择。
每年夏秋季，阿那亚都会迎来一阵搜素小高峰/图源：百度指数
阿那亚，位于河北省秦皇岛昌黎县的一处临海社区，距离北京大约300公里。
10年前，它还是名不见经传的河北小镇，如今不仅摇身一变，成了LV的秀场、中国戏剧节的举办点，更是无数文青心驰神往的地方。
有人甚至说：“北京人夏天的命，是阿那亚给的。”
阿那亚，怎么就脱胎换骨了？
2015年，一条全网播放量达8亿的视频《全中国最孤独的图书馆》爆火。
一句“天堂应该是图书馆的模样”， 为阿那亚这座三联书店海边公益图书馆，铺上了一层文艺色彩。
图源：哔哩哔哩《全中国最孤独的图书馆》
于是人们争相来到这里，排队两小时，体验孤独。
一夜之间，最孤独的图书馆成了最热闹的图书馆。
它背后的阿那亚，也跟着火了起来。
阿那亚，梵语Aranya的音译，意思是“人间寂静处，找回本我的地方”。
在阿那亚，空间、光影、线条，海、阳光、沙滩，都为艺术感服务。
灰色水泥墙、简单的线条，两层高的图书馆伫立在沙滩上，与海为伴。
图源：哔哩哔哩《全中国最孤独的图书馆》
白色的阿那亚礼堂，与图书馆一灰一白遥遥相望。
还有细胞状的沙丘美术馆，如同山脉巨石般的山谷音乐厅、禅堂铺展的金山岭冥想中心……
镂空的窗、螺旋的梯，组成了阿那亚艺术的中心。
沙丘美术馆一角/图源：微博@阿那亚Aranya
“阿那亚，有一种于世界喧嚣中寻觅孤独的感觉。”
喜欢阿那亚的年轻人很多，有人说：“阿那亚，是我的精神归处”；
也有人认为，阿那亚太出片了。
总之，年轻人争相前往。
阿那亚从此一炮而红，成了年轻人朋友圈里的常客。
图源：小红书@爱东跑西颠的小肖（已获授权）
人们白天在礼堂“罚站”，晚上在孤独的图书馆争先恐后地合影。
据燃财经报道，每年有近40万人来阿那亚打卡， 举办戏剧节、音乐节时，一天的流量就可以达到3万人。
阿那亚的话题视频播放量仅10亿/图源：飞瓜数据
阿那亚火了，当地房价、周边餐饮酒店价格也跟着居高不下。
阿那亚的房价，如今已经是周边社区的两倍以上。
图源：高德地图
拿捏氛围感的阿那亚，不仅吸引着年轻人，也成了明星艺人扎堆的地方。
去年9月，Louis Vuitton（路易威登）就把男装秀的选址定在了阿那亚黄金海岸。
同年，阿那亚又迎来了另一场品牌秀。为了契合主题，阿那亚还将标志性的白色礼堂加以“粉饰”。
图源：微博@阿那亚Aranya
声势浩大的两场秀，把阿那亚轮番送上热搜。
阿那亚成了热搜常客/图源：微博热搜
除此之外，歌手李健在山谷音乐厅开过线上演唱会；孟京辉来阿那亚办海边戏剧节。
阿那亚，这个号称北京人的后花园、北京中产的耶路撒冷，最具人文气息的海边社区，彻底火了。
在青年人眼里，如今的阿那亚是灵魂归宿，是艺术的代名词。
但在房地产商的眼里，占地3300亩，位于河北省秦皇岛市北戴河黄金海岸腹地的阿那亚，应该是中国目前最为成功的地产运作案例。
图源：微博@阿那亚Aranya
11年前，阿那亚还是一片荒芜。
当时的阿那亚，只是北戴河沿岸众多滞销盘、烂尾楼之一， 无人收购，无人投资，无人在意。
2013年，阿那亚向银行贷款10个亿，但仅实现4000多万元销售额，变卖都无人接盘。
时任亿城股份总裁的马寅出现了，他以2.6亿元的价格接下来这个烫手山芋。
据阿那亚首席品牌官回忆，他们曾想过，将靠海近北京的阿那亚，打造成一个豪华的海边社区。
图源：微博@阿那亚Aranya
作为一个纯文旅盘，阿那亚走过传统地产的一条龙定位，主打度假、养老、旅游。
彼时的阿那亚，主要面向70、80后有钱有闲、开始享受生活的客户人群。
对一个濒死的地产盘来说，没有什么比找对目标客户，将自己以最快速度售出更最重要的了。
十年前的阿那亚，slogan明晃晃地亮出定位——
北京男人的海边自留地。
然而，以豪华和海边为标签的地产项目那么多，阿那亚的第一步棋并不出彩。
直到2015年，孤独图书馆爆火，阿那亚的圈粉之路开启。
图源：哔哩哔哩《全中国最孤独的图书馆》
从来往的旅客中，马寅发现了商机。
什么人最需要阿那亚？什么样的人，会对这片孤独的海域产生共鸣？
问题有了，答案也很快浮现。
孤独的艺术感、文艺风，吸引了无数在大城市漂泊成年人，特别是北京中产。
据《2019胡润财富报告》，北京是拥有中产家庭最多的城市。
这些已经具有一定物质基础的成年人，前所未有地渴望属于自己的精神家园。
海边的图书馆，白色的大礼堂，流动的音乐，凝固的建筑，每一个细节，无不投射着城市人对精神生活的期待，
也正因此，阿那亚得以火爆。
从那之后，阿那亚的气质开始有了转向：
为城市青年，提供一个孤单但自由的精神家园。
阿那亚的slogan，也从2014年的“北京之海，人文之海”，变成了现在的——
人生可以很美、此心安处是故乡。
找对路子的阿那亚，一下打通了任督二脉，造出了一个城市人心里的乌托邦。
图源：小红书@爱东跑西颠的小肖（已获授权）
从一个负债10亿的烂尾楼，到狂揽30亿的文旅项目，从无人问津到火出国外，从卖房子到卖生活方式。
阿那亚，成功将一手烂牌打出了王炸。
那条孤独图书馆的视频已经过去8年了，但阿那亚的生命力依然旺盛，依旧让很多人心驰神往。
或许因为它和其他文旅地产不一样。
它能够抗住地产周期回血的压力，愿意花上好几年等待整个社区完善发展。
中国不缺旅游小镇、网红打卡地，不缺到一到晚上就金灿灿的清一色霓虹之城，但缺独一份的精神气质。
在阿那亚，每一处的物件都很阿那亚。
大到礼堂、美术馆、音乐厅、剧场、图书馆等建筑，小到图书馆里的一个小纸篓，都是由设计师精心打造的。
沙滩音乐节、海边戏剧节，小资的咖啡屋、时尚的杂货铺，随处可见的绿地和体育场， 它们相互独立，但毫不违和。
图源：微博@阿那亚Aranya
在阿那亚，人们对一切形象都很重视：
衣冠不整者谢绝进入餐厅，自家阳台上最好不要晾衣服，油烟大的川菜食堂会被换成椰子鸡等等……
无数细节，成就了网红阿那亚。
只是，阿那亚的岁月静好，似乎始终带着人工的味道。
阿那亚的沙，据说是从2914公里远的三亚运来的，因此它细软平整，但少了北方独属的粗旷。
图源：视频号 @阿那亚Aran ya
网红光环下，无数的游客从四面八方赶来，在孤独的图书馆、白色的大礼堂前大凹造型。
阿那亚，不再是寂静之地。
人挤人的阿那亚被疯狂吐槽/图源：小红书
从河北四线小城镇，到京津人民的后花园、独属北方的一片海，阿那亚用了十年。
但比起烟火重庆、豪爽东北、精致上海，阿那亚似乎却总缺一股落地的人气儿。
图源：视频号@阿那亚Aranya
人们在阿那亚探讨：幸福、虚无、文字、文学和大海。
人们期许阿那亚，能容纳来往游人无处安放的孤独的灵魂。
可当人们真到阿那亚购置房产时，才会发现：
没有商圈、学校、医院的阿那亚，像是真正的孤独一角。
“它只适合安放我的灵魂，却不管我的肉体。”
图源：小红书@爱东跑西颠的小肖（已获授权）
当人从众涌现时，阿那亚的精神气质还能是独一份的吗？
抛去网红泡沫外，代表精神的阿那亚还能靠什么续命呢？
要回答这个问题，阿那亚或许还需要下一个 十年 。
本文来自微信公众号“槽值”（ID:caozhi163），作者：槽值小妹，36氪经授权发布。
