视频号直播：价值很长远，基建待完善，难度在眼前
今年以来，视频号的标杆案例陆续涌现：近几个月GMV同比翻了6倍左右的高端服饰品牌朗姿，2月首播GMV就高达5500万元的女装品牌爱丽丝服饰Alice，今年才布局视频号、月GMV稳定在几千万的云南壹窑茶业.....
另有微信公开课数据显示，去年，视频号整体直播带货销售额同比增长超8倍，可谓风口之下，气势如虹。
而且，小半年前，视频号还被腾讯董事会主席马化腾钦定为“全厂希望”。随后，腾讯总裁刘炽平也提到，视频号正逐步通过直播切入直播电商领域，“这里的空间很大”。
不过，资深电商从业者吴丛（化名）并不急着赶风口，他对视频号有着“两幅面孔”，一来，他认为成熟品牌值得All in视频号，但另一方面，他初创的香水品牌却选择“按兵不动”，坚守在传统电商阵地。
一切要从视频号生态特点说起，“视频号的核心属性是私域，公域流量有但少，这就好比，你把店开在了写字楼里而不是人来人往的马路边，一个没人知道的小品牌，有多少人能去写字楼找你？说到底，不同品牌在不同阶段适合做不同的事。”
同时，据他观察，在他身边的直播圈活跃商家中，虽然大概有6成商家都在做视频号，但其中，可能只有1成商家有了理想交易额，更多的只是“占坑”，并未花大精力运营。
“其实视频号的学习成本挺高的，生态与其他平台不同，玩法自然也要重新摸索”，吴丛说。
那么，视频号生态到底有何差异性？商家在此能遇到什么机会？又面临什么挑战？那些已经赚到钱的人是怎么做的？带着这些问题，《财经故事荟》和多位电商从业人士聊了聊。
视频号的主力玩家之一，便是吴丛口中的成熟品牌。
比如服饰品牌朗姿、李宁、歌莉娅，美妆品牌自然堂、薇诺娜、海蓝之谜，珠宝品牌周大生等，他们均在视频号开启了常态化直播运营。
同时，品牌商家也被平台高度重视，平台会为他们进行一定的流量倾斜。
今年4-5月间，微信发布并升级《视频号品牌商家激励计划》，对满足条件的品牌商家给予多重权益激励，包括奖励流量券、减免一定比例的技术服务费、大促优先参与通道等。
一些品牌商家在视频号已取得初步成长。
比如高端服饰品牌朗姿，今年6.18期间，其视频号GMV达1200多万，比目标超出20%。
“自去年10月开始常态化日播到现在，视频号贡献的GMV增速很快，占整体线上GMV的比例不算很低”，朗姿新零售负责人告诉《财经故事荟》。
再比如摄影品牌海马体，今年6.18，其视频号GMV原定目标600万，实际成果却远超预期，继首场直播销量超预期200%之后，收官之夜销量直接突破千万。
品牌商家做视频号是有优势的，核心因素在于成熟品牌具备足够的用户认知度，往往也完成了原始的私域积累，能更容易撬动视频号及微信的生态价值。
目前微信已将视频号与公众号、小程序、企业微信、朋友圈、搜一搜等其他公私域触点打通，在公众号、小程序、企业微信等私域触点上都能链接到视频号，同时，视频号直播时也能引导用户关注企业微信，沉淀到私域。
这意味着，品牌商家可以基于自身的私域基础启动直播。
朗姿、海马体均观察到，其直播间大部分客户来源于私域开播提醒，私域成交占比要高过抖快等其他平台。
而私域积累非一日之功。
两三年前，朗姿就开始激励门店导购将客户导入到企业微信中，如今已成常态化运作，同时，其公众号、短视频一直在输出凸显品牌调性的内容，也积累了很多关注者，这些私域资产助其在视频号小跑起来。
不过，私域是掘金视频号的高效路径，但并非唯一路径。
品牌商家之外，一些没有私域基础的中小商家“独辟蹊径”，靠着新平台自然流量红利打下局面，这些操盘者包括白牌商家、有货源的个人或团队。
视频号电商操盘手林深便是其一。今年4月，林深在视频号做防晒衣品类，其不做短视频，只靠直播自然流起号，一个月便做到了视频号防晒衣细分类目的头部，最高时一天的GMV达10万元。
这种模式的核心是选对应季爆品+抢先入场，不太考虑私域的长期运营价值，更注重用“爆品”来吸引新流量。
“说到底，吃的还是视频号的免费流量红利”，林深坦言，“你现在去抖音这样玩就很难了，因为免费流量已经很难获得了，而现阶段的视频号就好比2021年左右的抖音，直播刚起步，很多人还不知道怎么做，再过一两年，视频号上这种机会可能也就少了。”
林深靠自然流“以小博大”，还有人则更“凶猛”，靠付费投流撬动起视频号的商业化流量红利。
云南壹窑茶业便是如此，其今年刚入局视频号，靠着“付费投流+直播”的模式，完成了冷启动。目前，其视频号月GMV稳定在千万级。
据腾讯广告公开资料显示，壹窑茶业投流的ROI峰值能达到1:5，单场直播的广告综合投入20万元左右，能产出100万元左右的GMV。
不止壹窑茶业，据视频号数字营销及产业服务商百准CEO龚海瀚观察，今年上半年，不少茶叶商家都依靠类似模式赚到了钱。
核心因素是茶叶目标客群与视频号人群有一定契合，据QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，视频号60后、70后用户占比28.2%，即50岁以上人群占据约三分之一。而壹窑茶业的用户集中在45-50岁左右，甚至有65岁以上的用户。
来源：QuestMobile
再加之，入局者没那么拥挤，流量红利仍在，投流ROI便有机会达到较高水平。
而据龚海瀚观察，今年4、5月份，当更多茶叶商家涌入复制该模式时，竞争变得激烈，竞价成本变高，导致部分茶叶商家的毛利率从2、3月份的70%-80%降低到40%-50%。“不过即便如此，毛利率还是高的。”
可以看到，无论是依仗私域冷启动的品牌商家，还是靠流量红利打出局面的中小商家，均是切中了视频号的特性，前者是生态固有属性，具有可持续性，后者则是特定阶段的红利，存在窗口期。
比起有窗口期的流量红利特性来说，视频号更值得探究的是其生态固有属性，这是其与抖快淘等生态同台竞技的核心竞争力。
多位电商从业人士的共识是，公私域联动是视频号最大的差异化优势，而这对商家的关键利好是能基于此做长期的品牌经营。
一方面，视频号的强私域属性为商家提供了存量用户的抓手。
一位资深IP运营从业者认为，抖音等平台做的是公域流量生意，流量主动权在平台手中，商家要从中不断获取新流量，再快速变现，再用赚到的钱去获取新流量，如此周而复始。
而在视频号，商家则可以积累自己的用户资产，并联动公众号、企业微信等触点，对用户整个生命周期进行管理，比如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。
海马体对此颇有体会，其对视频号的定位便是做老客复购。海马体将用户分为四个等级，从低到高分别是：新鲜人、爱好者、圈内人、艺术家，其会持续通过视频号直播间福利等运营方式，引导用户升级。
这也为其带来了比其他平台更高的复购率和客单价，有的用户在海马体视频号甚至有过6～7次的复购，视频号用户消费的客单价也较其他平台高出50元左右。
朗姿也是如此，其视频号也是主做老客复购，而抖音等平台的定位则是拉新，因私域老客对品牌的了解和信任，视频号用户的复购率比其他平台高，退货率则比其他平台低，且客单价也很可观，“主卖正价品，不能低于吊牌价的九折”，朗姿新零售负责人告诉《财经故事荟》。
而这一系列指标的提升，本质就是降本增效。
“维护老客永远比获取新客的成本低，以前触达老客很被动，只能发个短信，现在微信整个电商工具成熟了，能激活转化，再拉新、复购，形成良性循环，变相降低了品牌获客成本”，吴丛说。
根据艾瑞咨询发布的《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》显示，2021年，国内头部互联网公司的人均获客成本已经达到572元，是7年前的8.5倍——公域获客成本持续攀升，更让强私域特性的视频号极具不可替代性。
据龚海瀚观察，现阶段不少商家能在视频号获得利润的正向反馈，但在抖音，除了超头部商家外，其余基本很难获得GMV和利润的平衡，“毕竟，在抖音所得利润的很大一部分要转化成高额的流量采买费用。”
另一方面，视频号也有公域流量，且潜力巨大，毕竟其背后是拥有13亿多月活的微信，几乎代表了中国全量互联网用户。
现阶段视频号提供了两个重要抓手，帮助商家撬动公域流量：一来，以私域撬动公域。视频号曾推出1:1的公域流量补贴，即商家每引导一个私域用户进直播间，平台至少激励一个公域用户给商家；二来，依托微信独有的熟人社交关系推荐，可触达更多公域用户。
朗姿新零售负责人对此颇有心得，“传统营销渠道比如线上电商、线下门店等，均存在一定的传播壁垒，但依托微信的社交关系链路，品牌能打破这种营销边界，实现在不同社交圈层的扩散和破圈。”
壹窑茶业就有过相关实践，在主播和售后的引导下，其用户在朋友圈转发带来的直播流量能达到总流量的30%。
由此，“私域撬动公域——公域转化并沉淀为私域——再撬动公域”的良性循环就建立起来了。
来源：百准《2023视频号商业生态发展报告》
此外，视频号还适合做品牌宣传的重要阵地。
比如海马体就认为，相比其他平台，视频号的用户更有耐心静下来去读、去看、去听，海马体也会依托视频号去讲述品牌故事、会员故事，以此拉近与用户的情感链接。
朗姿新零售负责人也表示，视频号在大型品牌宣传和种草型内容的创作与传播方面具备长板，在公众号图文等形态的基础上，补足了品牌整合营销的效能，可长期进行品牌价值的透传，这是其他短视频平台无可比拟的优势。
基于上述特性，品牌能在视频号做长久经营，而非只是短期生意。
硬币总有两面，视频号的差异化特性“成全”商家的同时，也带来一定挑战。
对新手而言，视频号公私域联动的玩法，并不容易摸清，如何打通微信生态的多流量触点？如何做用户生命周期管理？如何维护优质社群？考验的是综合运营能力。
“做视频号的难度是叠加的，拍视频+做直播+维护群，耗费的精力比其他平台只多不少。就拿做社群来说，要做到每天有人说话、点赞，还能进直播间买东西，很不容易，不是发个通知、发个优惠券就行”，吴丛很感叹。
再加之，视频号延续了微信“弱运营”的风格，几乎看不到官方的运营活动，没有满减满赠，没有百亿补贴，这难言对错，但对商家是个挑战，缺少了平台的指挥棒，便不知道该怎么使劲了。
“官方的态度是不打扰，工具给你了，怎么用主动权在你自己”，吴丛说。
这决定了做视频号是一个“广积粮、缓称王”的慢过程，需要有耐心。
龚海瀚对此颇为认同，“视频号的学习难度比其他平台高，从进场到成熟，至少要半年到一年”。据他观察，今年不少品牌已经拿出20%的预算做视频号，为的不是短期内卖多少货，而是想尽早入局找手感。
此外，视频号当下处于内容和商业化爬坡阶段，数据标签等基础体系不如其他短视频平台成熟，这会影响到公域流量分发及商业化投流的精准度。
比如，据每日经济新闻报道，海马体尝试视频号投流后发现，投流带来的用户转化率在10%以内，不如抖音高。
而出于对用户体验的考虑，视频号当下对公域流量的开放必然保持克制，这就导致，虽然视频号有一定的公域流量红利，但总规模还较小，商家想“财大气粗”买流量冲GMV的“捷径”是走不通的。
这从视频号整体GMV与其他平台的差距上也能侧面感受到。
据Tech星球报道，去年视频号直播电商GMV预估在400亿～500亿之间。而据网经社电商大数据库“电数宝”估算，同期抖音电商直播GMV为15000亿，快手电商直播GMV为9000亿元，淘宝直播GMV为7700亿元。
视频号直播电商的GMV，和其用户规模并不匹配。根据Quest Mobile发布的数据，截至2022年6月,视频号月活已经超过8亿，这一数据和抖快比肩，同期，抖音月活用户数为6.8亿，另据财报披露，2023年第一季度,快手平均月活跃用户为6.54亿；但在直播带货GMV上，视频号和快抖还差距甚远。
同时，一些能帮助商家精细化运营的基建同样也有待完善。
比如，海马体表示，希望视频号直播间能增加热卖榜单推荐等小细节，以及平台能帮忙做明星直播推荐，帮助品牌扩大营销；朗姿希望视频号后台增加直播诊断功能，以提升直播运营效果；某头部运动服饰品牌则透露，希望视频号小店审核速度能加快，以提升直播间改价等运营操作的灵活性，“有时候一个商品上架审核要都要等上好几天，运营效率不够高”。
当然，可以预见，这些细节的优化只是时间问题，林深感受到视频号今年的优化速度很快，很多刚性需求基本补全了，比如6月上线的视频号小店运费险功能。
而在节奏上的谨慎，也是视频号的主动选择。刘炽平曾表示，视频号直播电商要“循序渐进”。
总的来说，视频号的优势极具亮点，给商家带来的挑战也十分鲜明，诱惑与挑战俱在，还要不要做？
龚海瀚的建议是要，“因为视频号背后的微信是不可忽视的，视频号可以卖货，也可以做品牌宣传，放弃视频号，就等于放弃了和用户沟通的窗口”。吴丛则建议，“先评估品牌发展阶段、品类属性等合适与否，等一等也未尝不可。”
对此，或许每个人都有自己的答案。
本文来自微信公众号“财经故事荟”（ID:cjgshui），作者：王舒然，编辑：陈纪英，36氪经授权发布。
