中国主题公园的困境与出路，一份报告揭秘行业发展新趋势
近日，基建咨询服务企业AECOM联合主题娱乐协会TEA发布了《2022全球主题公园和博物馆报告》（以下简称《报告》）。
报告包含以客流量为排名基准的全球主题公园榜单与各区域榜单。因疫情对主题公园经营情况造成巨大影响，客流人数难以作为主题公园经营情况的参考，报告在2020年发布声明，疫情期间主题公园榜单排名将一直稳定不变，直至疫情结束。因此，2022年榜单依旧延用了2019年的版本。这也是TEA最后一次发布“疫情版”固定排名，明年榜单将恢复更新。
从全球范围看，2022年全球大部分主题公园经营情况恢复正常，客流量与疫情前持平乃至实现反超。欧洲、中东和非洲（EMEA）市场恢复表现最为突出，北美市场情况平稳，亚太市场受中国影响恢复相对较慢。受限于疫情余波与跨国旅游的滞后恢复，各地在2022年或多或少仍受到疫情影响，这也使各地运营商的策略变为“重质胜过重量”，比起一味增加客流人数，更加重视提升消费者体验与抬高客单价。
中国是唯一受到疫情及相关政策限制显著影响的地区，数据表现甚至低于2020年。报告指出，“2022年无疑是中国市场最惨烈的一年。”但伴随出行限制的放开，2023年的中国主题公园市场恢复迅速，上半年客流量数据喜人，暑期旺季业绩可期。
在今年的报告中，与中国相关的部分总结下来就一个字“惨”。
首先，与前两年相比，全球榜单的Top25主题公园绝大部分都在加速复苏，只有位于中国内地的4家出现大规模客流骤减。
- 横琴长隆海洋王国（第8名）客流同比2021年减少41%；
- 上海迪士尼乐园（第10名）同比减少38%；
- 北京欢乐谷（第24名）同比减少24%；
- 广州长隆欢乐世界（第25名）同比减少41%。
香港迪士尼（图源：《2022全球主题公园和博物馆报告》）
两家未出现下跌趋势的中国主题公园位于香港，分别是香港海洋公园（第20名）和香港迪士尼乐园（第21名）。其中，香港海洋公园客流量与2021年基本持平，香港迪士乐园同比增长21%。报告指出，这一成绩意义重大。受疫情反复、通关未开、长期闭园的影响，2022年香港主题公园几乎没有外地游客，两大主题公园的运营天数只有半年左右。在这样的不利条件下，“没有退步”和“不退反进”表现足够亮眼。
但即便有此成绩，两家主题公园的运营商也仍处“水深火热”之中。香港海洋公园2020年时濒临破产，后靠政府注资54亿港元勉强度日，注资额仅是申请数额的一半；香港迪士尼则连亏八年，2020年2022年更是分别亏损27亿港元、24亿港元与21亿港元。
香港海洋公园（图源：香港海洋公园官微）
两者都在生死边缘徘徊，没有余裕“躺平等待春天来临”，不得不使出浑身解数，在没有内地及海外游客入境的前提下寻找出路：香港海洋公园靠水上乐园吸引大量避暑亲子游客；香港迪士尼年卡销量创下新高，本地市场渗透率高达50%。
亚太区域榜单的Top20中有13家是中国主题公园，基本囊括了2019年前国内的头部项目：横琴长隆海洋王国 （第4名）、上海迪士尼乐园（第5名）、香港海洋公园（第9名）、香港迪士尼乐园（第10名）、北京欢乐谷（第11名）、广州长隆欢乐世界（第12名）、中华恐龙园（第14名）、深圳世界之窗（第15名）、深圳欢乐谷（第16名）、郑州方特欢乐世界（第17名）、成都欢乐谷（第18名）、宁波方特东方欲晓（第19名）、上海欢乐谷（第20名）。
Top20水上乐园中则有9家在中国，分别是：广州长隆水上乐园（第1名）、芜湖方特水上乐园（第2名）、武汉玛雅海滩水公园（第4名）、三亚亚特兰蒂斯水世界（第5名）、波塞冬沙滩水世界（第9名）、上海玛雅海滩水公园（第11名）、郑州方特水上乐园（第13名）、厦门方特水上乐园（第15名）、天津玛雅海滩水公园（第17名）。
广州长隆水上乐园（图源：长隆旅游官微）
受疫情影响，这些区域“顶流”项目的业绩也惨不忍睹。2022年中国主题公园总客流量仅为2019年的35-50%。新旅界总结梳理了亚太榜单上所有中国主题公园的相关数据。榜上项目大多分属于中国主题公园“三巨头”企业——华侨城、华强方特和长隆，三者客流量同比2021年下降了40-60%。
有些项目最能体现疫情、政策给文旅企业带来的“过山车”式影响，比如水上乐园榜单的三亚亚特兰蒂斯：其2021年客流量高达120万人，同比2019年翻了一倍，火爆非常；没想到2022年在度假旺季受疫情冲击，部分游客不得不就地隔离，后来客流量暴跌一半，落回到2019年水平。
另外，受“静默期”影响，上海地区公园也表现惨淡。地处上海市中心位置的上海欢乐谷受到的打击是所有主题公园中最严重的，客流量同比下跌62%；相邻的上海玛雅水公园下跌幅度更是达到73%。上海迪士尼虽也经历了漫长的闭园期，但品牌号召力极强，重新开园后经常爆满，这才使得总下降幅度小于40%。
芜湖方特水上乐园（图源：芜湖方特）
但南方二线及以下城市的水上乐园成绩亮眼。这主要体现在华强方特的项目上：芜湖、郑州、厦门三地的方特水上乐园都实现了客流量正增长，芜湖的增长比例更是超过100%。这很可能与气候与疫情政策相关：2022年暑期高温天气多，消费者对水上乐园等避暑项目需求旺盛；2022年6月底《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》发布，精准防疫让疫情对旅游业的影响逐渐减少。另外，报告特别提及，上海海昌海洋公园的战绩值得瞩目。鉴于其地处上海，“2022年客流量超230万人次”这一成绩的意义就更显重大。
海昌海洋公园（图源：大连海昌发现王国官微）
从目前来看，海昌海洋公园引进IP的战略举措确实对吸引客流起到了明显作用。自2022年4月签署合作协议后，海昌海洋公园迅速围绕奥特曼IP落地了主题馆、主题酒店、电音广场、能量站（餐饮车）及相关周边等一系列产品，获得了良好反响。据媒体报道，奥特曼体验馆落成运营后，2022年8月一个月销售额就达1032万元，单日最高营收达60万元，人均二消客单达116元，较2019年提升42元。
近期，海昌开始同步发力航海王IP，落地主题商店、主题餐厅、主题咖啡店等形成“宝藏区域”，以期吸引作品的粉丝客群前来。
海昌海洋公园（图源：上海海昌海洋公园官微）
在真正有条件全年正常运营的2023年，被报告“点名表扬”的海昌或许真的有机会能登上报告明年的亚太榜单。但客流量对主题公园并非意味着一切，客流量带来的营收能不能平衡“狂购IP”的支出、奥特曼与航海王之外的其他IP能否产生同样的热度效应，有待时间验证。
2023年，出游政策逐步放开，中国主题公园行业的复苏进程业已开启，投资信心也有所恢复。从2023上半年情况看，消费者出游热情骤增，市场恢复未来可期：暑期旺季来临后，游客规模或将迅速增长，乃至于反超疫情前。但受房地产行业及各种变量影响，中国主题公园产业的真正恢复可能要到2025年才能实现。
放眼全球的整体恢复情况，情况则乐观许多。
全球市场恢复正在加速
2020年，Top25主题公园总客流量约0.83亿人次，仅为2019年的33%；
2021年，Top25主题公园总客流量约1.41亿人次，同比2020年增长70%，恢复至2019年的56%；
2022年，Top25主题公园总客流量约1.98亿人次，同比2021年增长41%，恢复至2019年的78%。
绝大部分主题公园客流量虽未反超2019，但已实现了大幅度反弹。其中，日本环球影城、巴黎迪士尼、欧洲欧罗巴公园和巴黎华尔特迪士尼影城客流量同比2021年增长超100%。另外，许多项目已实现“不增量但增收”：虽客流量与往年略有差距，但客单价大幅度提高。
全球Top25主题公园排名，红框内为上榜中国主题公园（图源：《2022全球主题公园和博物馆报告》）
分地区看，欧洲、中东及非洲地区恢复最为迅速；美洲恢复速度稳定，亚太区恢复速度最为缓慢。
欧洲、中东及非洲地区（EMEA）地区：Top20客流量约6340万人次，同比2021年增长75%；Top10水上公园客流量约1030万人次，同比增长101%；地区整体客流量已恢复至疫情前的98%，基本持平。
2022 年是EMEA地区主题公园项目经营情况最好的一年。德国欧罗巴公园、荷兰艾芙琳梦幻世界与西班牙冒险港的客流量已创历史纪录。
巴黎迪士尼（图源：《2022全球主题公园和博物馆报告》）
这一地区最显著的特点是迎来了投资与扩建热潮。巴黎迪士尼开放了新的复仇者联盟主题园区和漫威主题酒店；阿联酋阿布扎比正在筹备兴建哈利波特主题乐园，其他中东、非洲国家也在筹划兴建大型乃至超大型主题公园。冒险港在“黄金海岸”度假村收购了两家酒店，意在丰富度假方面的接待能力。
美洲地区：北美地区Top20客流量约1.41亿人次，同比2021年增长34%；Top20水上公园客流量约1260万人次，同比增长18%；南美地区Top20客流量约660万人次，同比2021年增长35%；Top10水上公园客流量约1010万人次，同比增长45%。
“重消费不重客流”的趋势在美洲地区体现最为明显。在刻意控制客流量的前提下，几大主要主题公园企业的营收都实现了极大的增长乃至反超。现阶段美洲主题公园的国际市场有许多不稳定因素，国际客流同比2021年减少了30%；本土市场仍是主题公园运营商最大的“金主”。
另外，许多主题公园运营商开始重新评估现有水上乐园的地位与作用。常规来讲，水上乐园只是主题公园的配套，但现在它展现出了越来越大的营收潜力。六旗乐园就开始投入资金优化水上乐园，增设高级海滩椅与奢侈品购物场所，开发提供酒类饮品的成人专区。
亚太地区：Top20客流量约8230万人次，同比2021年仅增长7%。Top20水上公园客流量约1370万人次，同比2021年增长15%。
在亚太地区，各国情况存在巨大差异。在中国市场受到冲击时，部分亚太国家的项目出现“一飞冲天”式恢复，如日本大阪环球影城客流量同比2021年增长125%，东京迪士尼同比增长90%；韩国乐天世界同比增长84%，新加坡环球影城同比增长75%。
东京迪士尼
值得注意的是，日本正采取和美国迪士尼相似的“重质不重量”经营策略，且做得更为彻底：东京迪士尼计划在 2025 年之前将最高游客人数长期限制为2019年客流量（3300万人次）的75%，在给游客提供更好体验的同时增加客单价。
历年报告都非常关注业内新趋势。2021年的报告发布后，新旅界就对报告重点进行了梳理，其中提及的行业趋势包括：灵活运用年票、季票等制度吸引本地客流；客单价实现大幅增长；关注沉浸式体验；聚焦IP应用；尝试轻资产运营模式；投资热情恢复等。
2022年出现的趋势有部分是2021年趋势的“升级版”：如“重质量（游客消费力）而非数量（游客人数）”；挖掘本地游客潜力等。另外，主题公园也开始更加重视特色活动的策划打造、主题娱乐与度假产业的结合。
体验与消费优先，聚焦“高要求、高消费”客群
“体验与消费优先、人数其次”正在成为主题公园行业共识。疫情后，许多主题公园的经营策略发生了变化，重点从“尽可能吸引更多游客”变成了“尽可能确保游客在园内能拥有更优质的体验并进行更多消费”。这使得这些主题公园在入园限流、乃至于“抬价赶客”等入园人数少于疫情前的前提下，仍然实现了比疫情前更高的营收。
报告指出，疫情后“高要求、高消费”成熟消费者客群存在感突显。这一群体愿意为获得更优质的娱乐体验进行更多消费，但非常追求体验的舒适度、满意度，不愿忍受拥挤的人群和漫长的排队时间，对游乐项目的趣味性、餐饮质量、服务细节等也有更高要求。
北京环球影城（图源：《2022全球主题公园和博物馆报告》）
因此，许多主题公园运营方采用了多种措施来控制园内人流量，改善消费者体验。措施包括但不限于：
- 完善动态定价，进一步提高节假日、特殊节庆的票价；
- 主动限流，如在万圣节等客流量爆满的特殊节日，迪士尼会有意将客流量限制为最高接待能力的80%，以优化游客体验。
- 加码“智慧旅游”，投入巨资升级游客量监测、游客动线规划及移动应用服务。比如2022年迪士尼就推出了“Lightning Lane”“Genie+”两个高收费的快速排队类App，高昂的收费让迪士尼得以获得一笔可观的“二消”，也让能够负担的消费者大幅减少了排队时间，能更合理地规划园内行程，在有限时间内体验更多项目。
巴黎迪士尼乐园
当然，有高价的“压迫”，就有消费者的“反抗”。虽然这些措施确实起到了提高人均消费和增加消费者停留时间的双重作用，但许多主题公园也因此接受到了声势浩大的抗议。人们认为过高的收费令消费者难以平等地获得快乐，减弱了主题公园代表的美好文化的普适性。作为回应，迪士尼在原CEO鲍勃·伊格尔（Bob Iger）正式回归后宣布下调部分票价，增加更多低价日门票，并取消了迪士尼酒店客人的停车费；2023年后，美国雪松点主题公园也近 20 年来首次宣布下调门票价格。
除了解决拥挤和排队问题，优化体验本身也是主题公园的改进方向。如2022年雪松点的运营商表示将投入2亿美元用于整体体验升级，具体措施包括建设新主题区、翻修并重新开放两处度假酒店、投入更多资金升级原有餐饮点，聘用20名高级厨师并增设有主厨原创新品的餐厅、丰富节日活动并增加活动日历、举行50周年庆祝活动等。迪士尼则新增了惊险刺激、充满剧情感的室内过山车《银河护卫队：重返宇宙》，吸引了诸多消费者。
本土消费力表现突出
2022年，许多国家的出行限制已“理论上”取消，但疫情的影响犹在。许多主题公园运营商指出，国际市场在2022年底才真正出现一点恢复迹象，真正恢复仍需漫长时间；本土市场将在很长时期内担任“中流砥柱”。奥兰多的多个超大规模主题公园游客人数大幅增长，就主要得益于国内市场的强劲；2022年初，日本环球影城也因为超级任天堂世界(Super Nintendo World)开业吸引大量本国游客而表现强劲。
节假日活动成经营重点 增加二消且吸引“回头客”
报告指出，节假日活动在激活本地市场方面起到的作用愈发明显。花样繁多的活动为消费者增加消费、成为“回头客”创造了理由。环球影城史诗宇宙公园的万圣节恐怖之夜的购票人次是白天常规门票的两倍，这促使环球影城今年让活动日期增至44晚。
雪松点也在2023年春天将万盛节的“尖叫惊魂”（Scream Break）活动设置成了常态化活动。这一活动从三月中旬持续到四月中旬，需要单独购买入场券，从晚上9点开始，到午夜结束，包含夜间过山车、鬼屋及恐怖地带、马戏团怪胎秀等刺激的设备与活动，将万圣节的惊奇体验“扩大化”。
北京欢乐谷“国潮闹春节”（图源：北京欢乐谷官微）
虽然报告并未提及，但这一潮流在中国主题公园行业同样体现得十分明显，各项目都将极为重视节日策划：无论是具有中国传统文化特色的元旦、春节、元宵节、七夕节；还是更适合“搞怪玩浪漫”的万圣节、儿童节、情人节、圣诞节，中国主题公园都会有相应的系列配套活动。如2023年的春节和元宵节期间，北京欢乐谷就推出了“国潮闹春节”活动，既包含天桥绝技等非遗民俗文化展演，猜灯谜、汤圆DIY等元宵节活动，也包含电音狂欢活动等“嗨玩”活动，吸引大量本地游客。
推进扩建与配套升级
随着行业信心与游客消费能力加速恢复，越来越多的主题公园开始重新启动扩张与配套升级计划。部分主题公园发力主题酒店，如荷兰最大的主题公园艾芙琳梦幻世界新开艾芙琳大酒店（Efteling Grand）、巴黎迪士尼度假区新开漫威主题的“曼哈顿风情”纽约酒店、东京迪士尼度假区新开第一家玩具总动员主题酒店；
东京迪士尼（图源：《2022全球主题公园和博物馆报告》）
部分则选择补充零售、休闲活动等功能，配套周边房产，形成更完整的度假产品体系。如西班牙冒险港、迪拜亚特兰蒂斯、西卡莱特（墨西哥知名主题公园，位于墨西哥加勒比海附近的里维埃拉玛雅）主题公园和环球影城的史诗宇宙主题公园都在开发更大规模的酒店与度假公寓。
在建设酒店方面，中国本土主题公园大多以本地客群为主，除长隆外，其他大多体量不足以形成度假区。但中国在建的海外品牌主题公园大多有相应的度假配套，如深圳、四川、上海的乐高乐园和三亚的Hello Kitty乐园都包含主题酒店与完整度假业态。
另外，受社会文化环境影响，许多海外主题公园在多样性、公平性和包容性（DEI)以及环境、社会和治理（ESG）上也有了更多投入。换言之，现在的企业不仅要关注本年的营收，还要更加注重企业的长远、良性发展，以及对社会的正面影响。
整体来讲，主题公园行业正在加速转型升级，“确保优质体验”已经取代“吸引更多游客”成为主题乐园企业的第一顺位。明年，榜单将恢复顺位更新，那时，我们将看到经历了三年的疫情洗牌，行业之中发生了怎样的变动沉浮。
本文来自微信公众号“新旅界”（ID:LvJieMedia），作者：姚竹君，编辑：于春美，36氪经授权发布。
