挖一挖，产品数据背后的 “真相”

牛透社

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2023-07-06 10:09

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衡量一家 SaaS 企业盈利能力的 6 个关键指标：MRR、Customers 、ARPU、LTV、CAC 和 NDR。

作者 | Kay Li

来源 | AfterShip

刚进入 SaaS 行业，我们在工作中会遇到很多指标，比如 MRR、ARR、ARPU、NDR 等。

最初，我对这些指标并没有什么特别的感觉，只把它们视为“数字”而已。而且网上搜到的相关信息也比较有限和碎片化，所以当一堆数字摆在面前，我并不知道怎么理解和利用。但是随着我在 SaaS 行业的深耕，我对这些指标有了更加深刻的理解，这些数字背后承载着珍贵的产品业务信息。

只有真正理解这些指标，才能够基于指标了解产品现状，找出需要提升的地方，从而驱动产品业务的进一步增长。

今天这篇文章将和大家分享关于衡量 SaaS 公司收入的六个关键指标，以及它们背后的故事和洞见，希望对大家有所帮助：

1. MRR (月经常性收入)：可以帮助我们了解产品每月的收入变化情况；

2. Customers (付费用户数) ：反应了出有多少人购买了产品，帮助我们了解产品的需求度；

3. ARPU (平均客单价)：反映了平均每个客户支付的金额，对产品定价具有重要参考价值；

4. LTV (客户生命周期价值) ：反映了每个客户的生命周期价值；

5. CAC (获客成本) ：反映了获得新客户的成本；

6. NDR (净收入留存率) ：衡量产品的净收入留存情况，反映了客户忠诚度和使用产品情况。

MRR (Monthly Recurring Revenue)

每月经常性收入

MRR 是体现产品盈利能力的关键指标。假设你有 100 个付费客户，每个客户每月支付 $100 的订阅费用。如果这些客户不流失，即便你什么都不做，每个月也会有 $10,000 的固定收入。如果这些客户一年内都没有流失，那么你一年的 ARR (Annual Recurring Revenue) 就是 $120,000，即 MRR * 12。

不过在实际业务中，MRR 不是永恒不变的，它会随着客户业务或产品的变化而发生变化。MRR 的变化主要来源于五个因素：新增、升级、降级、流失、重新订阅。

MRR = 不变的 MRR (客户订阅不变)+ 变化的 MRR (新增 + 升级 - 降级 - 流失 + 重新订阅)

变化的 MRR 具体场景如下：

1. 新增 MRR 指新客户订阅服务。

比如新客户 A 因为朋友的推荐，发现我们的产品不错，能解决他的问题，所以他就根据自己的需求，每个月花 $500 订阅了产品。此时我们的 MRR 变化为 +$500。

2. 升级/降级 MRR 是指现有客户进行升级或降级，在原有的 MRR 上有所变化。

比如客户 B 本来花了 $500 订阅产品，忽然业务增长翻倍，他升级到 $900 的套餐继续使用。此时我们的 MRR 变化为 +$400。客户 C 也花 $500 订阅了产品，但是因为业务萎缩，不需要 $500 的服务了，$300 就够了，于是他降低到 $300。此时我们的 MRR 变化为 -$200。

3. 流失 MRR 则表示现有客户流失，流失之后 MRR = 0。

比如客户 D 本来购买了 $300 的套餐，但使用过程中发现了一些产品 Bug，很影响使用体验，决定不继续使用并取消了套餐。此时我们的 MRR 变化为 -$300。

4. 重新订阅 MRR 表示客户流失后，发现还是你的产品好，于是又重新订阅了。

比如客户 E 本来因为自身业务问题流失了。后面又重新做生意，还是回来用我们的产品，订阅了个基本 $100 的套餐。此时我们的 MRR 变化为 +$100。

通过上面 4 个例子，我们看到变化的 MRR = + $500 + $400 - $200 - $300 + $100 = +$500。 SaaS 产品较多使用 ChartMogul 看营收相关数据。可以看到 MRR 的趋势，如：

图片来源：Chartmogul

也可以清楚看到 MRR 的变化数据，如：

图片来源：Chartmogul

由于每个 SaaS 产品的商业模式会有些差异，除了 MRR (一般包括基础订阅费和增值功能费) 外，还会收取其他费用。通常情况下，产品的总收入包括： MRR（基础订阅费+增值服务费）、超额费用和其他费用。

对于一个 SaaS 产品而言，MRR 应该占收入的大头，越高越好。比如 AfterShip Tracking 提供按月订阅套餐，套餐中包含限定的 Tracking 查询数。当客户将套餐中的 Tracking 查询数用完后，再查询 Tracking 就需要支付超额费用。

客户购买了 Premium plan 每个月 5,000 个 Tracking 查询次数，订阅费用为 $579，如果客户在 1 个月内查询了 6,000 个 Tracking，超出部分每个为 $0.12，则客户需要为这额外的 1 千个 Tracking 付超额的费用 $120。整体费用为 $699。

一般而言，超额的 Tracking 单价会高于套餐中 Tracking 单价，目的是为了鼓励客户超额使用时进行升级，而不是支付相对高额的费用，进而提高产品的 MRR，使得产品发展更健康。所以我们在设计产品功能时，需要针对客户使用额度即将超过套餐额度的情况提供足够的通知和引导，促进客户升级。

Customers 付费客户数

付费客户数是指愿意为你的服务支付费用的客户数量。付费客户数越多，说明产品越能有效解决客户问题，越受欢迎。

Customers 付费客户数 = 新增客户 + 留存客户 - 流失客户

我们可以通过引入新客户、留住现有客户并减少流失客户，提高付费客户数。

引入新客户需要让产品被更多人知晓并转化。一个好的产品，如果没有好的手段让更多人知晓，那么约等于白努力了。

比如我们目前有一些产品，虽然能够满足客户需求，也有比较好的用户体验，但是因为缺乏有效的营销推广手段，所以客户增长速度仍然有很大提升空间。

而留住客户和避免流失，则需要在产品上不断花功夫，让客户更快、更深刻地感受到产品价值，从而离不开你。

对于既可以服务中小商家也可以服务大客户的 PLG 产品而言，我们也需要考虑客户的成分比例，如 SaaS 产品小商家和中大客户的比例。如果产品只服务于小商家可能会使客户数量快速增长，但收入增长有限。如果只服务个别大客户可能会使收入快速增长，不过如果一旦有客户流失，产品收入会明显下滑。

因此，建议产品遵循 2/8 法则，即服务 80% 的小客户和 20% 的中大客户，这种客户组成结构可以让产品相对稳定发展，即使偶尔有大客户流失也不会对产品产生致命影响。

那我们要怎么做到这一点呢？开始设计产品时，就要想怎么把服务做得 “标准化”、“流程化”、“自动化” 。

通常当我们定义好产品方向价值和客户画像后，需要抽象这批客户在定义场景下的痛点和业务流程，并提供统一解决方案。产品的基础核心功能和业务流程， 90% 能够满足中小客户需求。而为了满足更多中大客户需求，需要持续挖掘需求，把产品做深，给高净值客户提供更深层次的服务和价值。

比如针对 AfterShip 中小客户，我们主要满足其品牌化查询物流的场景，而针对单量更高的高净值客户，我们提供了更多“深度报告洞察”和“智能化”服务。基于海量数据，帮助客户了解自己的物流现状和质量，从而帮客户提高服务质量，帮助客户成功。

客户成功了，产品才会成功。 所以为了给不同类型或规模客户提供更精准服务，我们可以通过提供不同套餐，满足对应客户需求，从而形成健康的客户组合结构。

ChartMogul 中可以看到产品的订阅客户数，也可以通过“筛选条件”看不同规模的客户数：

图片来源：Chartmogul

ARPU (Average Revenue Per User)

平均客单价

SaaS 产品中， ARPU 指客户“平均每月”在你产品上花费的金额，一般用 “MRR” 作为月总收入除以“付费客户数”，看平均每个客户的客单价。 ARPU 提高表示平均一个客户花更多钱在产品上了，也意味着，在客户规模不变的情况下，营收规模有所增长。

ARPU = MRR / 付费客户数

为什么客户愿意持续在你的产品上花钱呢？ SaaS 产品的本质是给商家降本增效，如果你的产品每月能为客户省/赚 100 元，而只需要支付 10 元使用服务，那商家肯定很乐意付费使用产品。当产品能给客户带来超预期价值时，产品的溢价能力也越高。

了解产品的 ARPU 非常重要，我们可以从整体和不同“客户群”或“渠道”的角度观察。当我们区分客户群/渠道看 ARPU 后，可以更直观知道哪个渠道，哪些客户群付费能力强，数量多对产品贡献最大、最优质，从而对优质渠道和客户群的投入力度。

不同业务会有不同的分层指标。我们一般用“订单数”对客户进行分层，并分析对应数据。假如客户 “ 整体 ARPU ” 为 $100, 可能小客户 ARPU 为 $40, 而中型客户 ARPU 为 $600，大客户的 ARPU 为 $1,200。大客户的 ARPU 会是小客户的几十到上百倍。

ChartMogul 上也可以看到客户的 ARPU 随着时间变化的趋势 :

图片来源：Chartmogul

而不同规模客户的数量通常为：小客户 > 中型客户 > 大客户。

签一个大客户可能耗时 3 个月到 1 年甚至更长时间，而转化中型客户周期基本在 1 周到 1 个月。如果我们想更快速地使得营收增长，除了持续签约大客户，可以更多尝试触达并转化中型客户。而且针对优质客户，我们可以不断挖掘需求，提供更优质的服务，为客户创造价值的同时引导客户购买更高级的套餐，进而提高 ARPU。

“提高 ARPU”可能是“提高营收”性价比最高的方向了，通常比单纯“获客”成本更低，收益更高。如何提高客单价？以下是几种常见方向：

1. 提高价格： 经过调研或成本分析，发现产品价格有上升空间，可以针对新客户调整价格。比如当我们发现在相同功能下，产品比竞品便宜或者成本上升，可以针对新客户进行一定限度的涨价，老客户还是保留原有的服务和价格。

2. 产品做深： 提供更多增值服务，把产品做深，让客户升级服务或购买更多增值功能。比如 AfterShip Tracking 在了解更高级客户需求后，提供一个拥有智能化和个性化增值服务的套餐，更好地解决客户需求，相应价格也有所提高。

3. 产品做广： 提供更多类型产品，更全面满足客户需求，让可以购买更多产品，形成自己的产品护城河。比如 AfterShip 以 Tracking 产品起家，当我们发现在电商上下游客户还有广泛需求未被满足后，我们推出了 Returns/Protection/Email/SMS/Personalization 等产品，满足客户需求，客户可以选购更多的产品。

LTV (Life Time Value)

客户生命周期价值

LTV (客户生命周期价值) 是指客户从获取到流失所得到的全部收入的总和。通过计算 LTV 可以衡量客户对产品所产生的价值，一个客户的 LTV 越高，在说明客户在产品的收入贡献度越高。

简单来看，产品的 LTV 可以通过 MRR 和流失率进行计算： LTV=MRR/ Churn rate

我们可以通过提高 MRR 或者降低 Churn rate，提高 LTV。这也意味着我们需要做好产品，切实满足客户需求，给客户带来价值，让更多客户留下来使用产品。当客户越用越离不开我们，也会愿意给我们付更多钱。

MRR = ARPU * 付费客户数，我们上面也提到一些提高 ARPU 的思路。那怎么降低客户流失率呢?

1. 确保产品达到 PMF (Product Market Fit)，满足广泛客户需求。

Product Market Fit，简单来说，当产品成功地解决了市场上存在的问题，并且被客户广泛接受并使用时，我们可以说该产品已经达到 PMF。我们可以通过“最小可行性测试”，验证产品是否存在市场需求。如果明确达到 PMF，再想想为什么客户用你的产品而不是用竞争对手的产品，并不断强化你的差异化优势。

2. 建立良好的用户体验，提高满意度。

SaaS 产品的用户体验至关重要。确保你的产品易于使用、直观、稳定，并且能够满足客户的需求。一个良好的用户体验将使客户更容易忠诚和留存。

3. 提供卓越的客户支持，提高忠诚度。

提供优质的客户支持是留住客户的关键因素之一。确保你拥有专业而友好的客户服务团队，并能在客户需要时及时解决问题。通过各种渠道反馈客户的需求，并尽可能快速地回应客户的反馈。以及定期和客户沟通建联，维持良好关系。

4. 关注客户行为数据，提前避免客户流失。

了解客户的行为数据对于降低客户流失率也非常重要。通过分析客户使用产品的方式、他们常用功能，以及使用频率，可以更好地了解客户的需求和偏好，如果客户有流失的风险，可以尽早介入。

5. CAC (Customer Acquisition Cost) 获客成本

CAC 指获取一个新付费客户所需的总营销和销售费用。总营销和销售费用是指一个特定时间段内用于吸引和获得新客户的全部费用，包括广告、促销、推广、销售人员薪酬等。新客户数量是指该时间段内购买服务的客户数量。

“CAC = 总营销和销售费用 / 新客户数” 。举例来说，如果一个 SaaS 公司在一个季度内花费了 $200,000 美元用于获得 1,000 名新客户，那么它的 CAC 就是 CAC = $200,000 / 1,000 = $200。因此，该公司平均每个新客户的获取成本为 $200 美元。

CAC 可以帮助 SaaS 公司确定哪些客户获取渠道最有效，以及哪些区域或市场的客户获取成本最高，从而更好地规划市场营销预算，并制定和优化客户的获取策略和计划。

我们需要结合 LTV 来衡量 CAC 的好坏，一般而言 “LTV/ CAC >= 3” 是理想状态，说明营销效果的投资会回报率高，但比率过高也说明市场费用投入比较保守，还可以加大投入。而 CAC 当然越小越好，说明获客能持续带来收益，那么也更应该持续加大获客的投入。

我们怎么降低 CAC 呢？我们可以通过 PLG (Product Lead Growth) 的方式降低 CAC。 PLG 指通过产品的手段，让更多客户知晓并使用我们的产品，从而减少市场营销的成本。比如 AfterShip Tracking 早期会通过一个公开且免费的 “ 包裹查询组件 ” ，让更多客户便捷地使用到我们的服务并感受到价值，从而转化成我们的付费客户，完成了初始阶段的增长。

另外，如果营销活动能覆盖更多精准客户（需要对产品客户画像有足够的了解），营销材料直击客户痛点同时也清晰表达产品价值，也能转化更多客户，从而降低 CAC。