造车淘汰赛,谁能活到最后?
今年以来,新造车行业加速内卷,淘汰赛升级。车企之间的竞争,从产品战、价格战,到舆论战,一波接一波。
理想汽车CEO李想说,之前华为操盘问界M7,把理想的团队打残了,亏了十几个亿;华为智能汽车解决方案BU CEO余承东说,未来会更卷,车市的洗牌会非常惨烈,要么倒闭,要么成为巨头;小鹏汽车董事长何小鹏认为,今天没有谁拿到船票,下一个五年才会看到谁有可能成功。
如今,新能源汽车已经走到了关键路口,如何打磨产品,如何应对竞争,如何让企业走得更远,成为摆在每家车企面前的难题。
最近,「定焦」与和高资本创始合伙人何宇华、久谦咨询硬科技负责人王逸洲,就当前新造车的行业格局、竞争态势、技术方向等话题聊了聊。何宇华在汽车产业链上下游进行了广泛投资,王逸洲在行业里做过深度调研,他们对汽车行业有自己独到的见解。
以下是对话内容,经过「定焦」整理和精简:
定焦:“蔚小理”现在分化比较严重,不论是销量还是市值,理想把差距拉得越来越大,你认为理想现在的领先是暂时的还是长期的?
何宇华:这可能是产品周期性和公司战略组织的周期性交接的结果。谁能领先,取决于谁的产品周期与自身市场周期恰好相符。蔚来是多产品策略,甚至产品之间会有重叠或者竞争。小鹏的产品定位更偏向于智能化,在迭代中更倾向于紧凑型车辆。从需求和产品供给角度来看,理想目前确实处于相对领先的状态,但从各自的现金储备和未来竞争策略来看,我觉得现在很难确定哪家能跑出来,未来几年处于各领风骚的状态。
王逸洲:理想始终是一家稳扎稳打的产品公司,竞争策略首先不是高端的品牌调性,也不是差异化的服务价值,它的所有理念都是先造一台好开的车。在今天这个时间点,产品公司会短暂领先。
蔚小理的初始定位、初心以及竞争环境和竞争要素的变化,客观导致了今天的格局。我认为在短时间内,产品公司的地位仍然相当牢固,除非自动驾驶技术取得重大突破或落地时间线有了明确的预期,但在中短期内,自动驾驶相关要素可能仅是一个差异化竞争的小点,还不足以颠覆市场。
定焦:蔚来这几个月销量下滑很严重,产品专门进行了降价,你觉得蔚来现在最大的问题是什么?
何宇华:蔚来的整个产品策略存在互相侵蚀的问题。作为一个汽车品牌,蔚来首先需要明确自己给消费者的定位,并根据消费者定位进行产品区分和定价,混乱的车型定位无疑模糊了品牌定位,也增加了消费者的选择成本。作为为数不多敢走豪华路线的品牌,如果产品太多,单品的销量上不去,高昂的运营成本就无法摊销,如果毛利率上不来,公司整体的净利润水平就会受到影响,未来能否挣得到品牌溢价会是一个较大的问题。
因此,如何找准市场定位,了解市场宽度和广度,产品之间如何适应市场以实现良好的制造毛利率和品牌溢价,这是蔚来要解决的问题。
定焦:如果抛开销量不谈,“蔚小理”最本质的区别是什么?他们各自的标签,是否对消费者购车形成了促进作用?
王逸洲:我们在调研中发现,用户决策集中体现在四个核心要素:续航、安全性、空间、价格,这与传统主机厂并无太大差异。新势力造车的重点不在新势力,而在造车。当前阶段最重要的是,谁能先制造出一辆好开的、价格合理且安全的好车。因此一家车企的侧重点,决定了它们在不同发展阶段的生存状况。
蔚小理这三家公司的底色不一样,在底层基因和组织能力上的关注重心也不一样,比如蔚来通过更积极的服务和车主运营实现品牌溢价,小鹏在自动驾驶投入更多精力,理想在产品矩阵上稳扎稳打。用户诉求所需的核心能力和公司所放的重心,互相匹配导致了今天的局面。
定焦:中国的新能源车市场,如果以销量为标准,当前的格局是“两超多强”,比亚迪和特斯拉遥遥领先,其他车企奋力追赶。这个格局是如何形成的?你认为这样的局面能维持多久?
王逸洲:造车这门生意的门槛或者必要条件,一定是对供应链管理、产品定义和商业化这些核心能力的掌握。
比亚迪拥有丰富的车型矩阵和众多车企中最严格的供应链管理。许多创业公司都想加入比亚迪的供应链,但加入后,又面临比亚迪非常严格的成本控制。实际上,比亚迪的底色是一家严格基于供应链控制的企业。因此,基于消费者关心的车型、保有量、品牌要素以及价格等因素,以及车企所拥有的能力,比亚迪能够取得成功是完全不意外的。
特斯拉的品牌价值和马斯克的个人魅力,是其他车企无可比拟的优势。特斯拉采用了更激进的新技术如一体化压铸等来优化供应链。此外,特斯拉基于视觉的FSD自动驾驶技术,代表了产业最前沿的发展方向。
这个格局在可预期的未来都是很难改变的。
定焦:作为投资人,你会怎么看待比亚迪这个品牌?
何宇华:比亚迪需要在实现规模化量产的前提下,确保稳定性和一致性。比亚迪在学习丰田在全球化市场上的经验,它对整个产业链,包括供应商都进行了整体重塑。在做好一辆车的同时,我们需要关注全栈自研,但全栈自研并不代表所有自研。比亚迪会使用一部分供应商,同时自己生产一部分产品。作为供应商,不论是A供还是B供,压力都特别大,因为它会持续动态地接受比亚迪整个供应链的考核,不断地进行挑战。
比亚迪取得今天的成绩,是过去十多年积累的结果。这既是一个必然的结果,也有相对巧合的因素。比亚迪的业务其实非常多,如果只是造车,它可能无法撑到今天。
我不太认同两超多强的观点,我认为埃安会是一个变量,随着埃安资本化的推进,它可能会成为市场上第二家突破百万台销量的国内自主品牌。
和高资本创始合伙人何宇华
定焦:很多人认为埃安网约车的痕迹较重,在C端市场销售的车辆数量并没有大家想象的那么高。你怎么看?
何宇华:网约车的痕迹可能体现了产品定义的差异化。其实比亚迪汉一开始也有很多网约车,很多人认为这可能对家用车销量产生较大冲击,后来比亚迪对汉进行简配,差异化推出了E9车型。埃安现在也通过昊铂平台,逐步实现车型差异化和定价策略差异化。
埃安在经营性车辆方面的优势相当明显,性价比很极致。埃安也在建立自己的保障体系,包括固态电池、建设自己的换电站。家用车和运营车两条腿发展的策略,很适合埃安,在家用车市场,产品从下往上跨越,从7-8万的车型做到30多万的价格区间,难度相当大,对整个管理团队的运营能力、组织能力以及供应链能力,都会有巨大挑战。
定焦:特斯拉接下来会有一款低价车。这款车号称价格只要十几万,这是特斯拉有史以来最便宜的车型。低价特斯拉一旦上市,会不会改变当前的竞争格局?
王逸洲:一定会。Model 2或model Q历史上已经推迟了好几年。燃油车市场证明了10-15万售价车型占据了最大比例的销量。从今天的新能源车供给来看,市场上非常缺少15万元以下的车型。从特斯拉或马斯克个人技术普惠的理念角度来看,他肯定会去做这个价位段。只是过去两三年,由于供应链和原材料成本的高涨,中低价位段受到了影响。
低价版特斯拉上市后,第一个可能受到冲击的就是15万到20万的价位段。新势力在这个价位段的车不多,而比亚迪销量的很大一部分在这个区间,比亚迪受到的冲击应该会比较明显。
定焦:现在很多车企都在推进城市场景的高阶辅助驾驶,自动驾驶到了商业化落地的拐点了吗?还是只是厂商宣传的一个手段?
何宇华:我认为在未来很长时间内,辅助驾驶仍然是一种人机交互状态。行业里需要做的是如何无缝切换人机交互,让驾驶者基本感知不到机器的存在。
未来L3可能在城市道路出现,它可能是一个运营性移动机器人的新物种,但与量产高级辅助驾驶系统相比,量产能力是非常大的挑战。目前量产的城市NGP,实际上都是在进行类封闭场景的推演,从封闭到半开放再到全开放场景,很多功能仍不是完全开放的自动驾驶状态。在城市NGP里,极端场景的长尾问题是最多的,现在会有机器和人之间的互相切换,机器也需要一个自学习的过程,怎么在有限成本下去做辅助驾驶是非常难的一件事。
定焦:高阶辅助驾驶功能,对消费者购车决策有多大影响?
王逸洲:我们曾做过调研,发现大家最关心的要素,好评始终集中在空间、动力、性价比和续航,差评主要体现在内饰、噪声、后排空间等方面。我们拿手机的竞争阶段来类比,今天中国汽车主机厂仍处于功能机阶段,大家关注的是显性的用户体验指标,还没到关注生态、智能化应用以及自动驾驶的阶段。
在这个阶段,消费者的感受相对落后,尚未完全认识到技术革新或自动驾驶可能带来的便利,但这确实是一个相当严酷的现状。换句话说,今天如果某家车企无法实现巨大的差异化,那么他们为自动驾驶投入大量资金短期难以变现。
久谦咨询硬科技负责人王逸洲
定焦:去年有很多车企鼓吹激光雷达和高精地图,今年都在提“重感知,轻地图”,为什么会有这个转变?
何宇华:无论是激光雷达、4D毫米波雷达还是地图,都属于传感器。高精度地图是动态传感器,在组合解决方案下,通过传感器计算出的结果将永远可以有一个最优解,这个最优解可能涉及多个维度的参数,是调优出来的结果。
今年大家都在卷价格,对于量产车型,所有传感器组合调优的结果,更偏向于极致性价比。因此,今年很多车企不再提高精地图和激光雷达,主要是因为资源和成本问题,无法在当前销售量下实现极致性价格的供应。
去年激光雷达更多是作为发布新车的噱头,但其实这些车型占据整个市场的比例是很低的,现在进入痛苦的量产阶段。激光雷达整个产业链的商业模式还需要持续调整,规模是最核心的问题。
定焦:对乘用车而言,换电模式的可行性被验证了吗?
王逸洲:我认为优质产品和优质生意应该分开讨论。首先,从产品角度来看,换电解决了两个问题,第一是中国相当多的住宅小区,尤其是在核心城市,无法安装家充电源。这部分用户能通过换电解决燃眉之急。第二是,快充需要整个产业链的支持,包括更高电压的平台、全新的电网配套、碳化硅等全新器件。然而,这部分配套和产业链迭代速度不及预期。
从解决的问题和提供的价值来看,我对换电表示认可。但换电同时也会导致现金流和公司资本性支出高企的问题。没有不好的产品,只有不划算的产品。因此,最终可能需要在品牌方、电池供应方、用户价值、资本性支出之间做一个平衡,确定哪一方更符合自身战略和利益选择。
定焦:高压快充发展很快,充电5分钟,续航200公里,现在基本已经实现了。如果有一天充电速度足够快,为什么还需要换电?什么时间点,充电可以达到加油的效率?
何宇华:现在是综合补能的格局,换电站旁边往往会配一个超快充站。要实现真正意义上的主机厂跨门入户,中高压600V-800V,需要车和桩匹配,具备中高压平台的能力,我认为可能要到2025-2026年。高压快充实现的时间,跟成本会有周期性匹配的过程。
未来会是一个综合性的能源补给方案,并不是说快充或者超快充会比换电好,或者换电一定优于快充,它取决于车辆的属性。比如运营车辆相对就更适合换电,家用车对超快充的需求更强。
定焦:最近很多车圈大佬发言,说接下来车市会很卷,淘汰赛提前开启了。对于一些品牌而言,接下来是不是会比较困难?
王逸洲:整个新能源汽车市场的发展还是比较稳健的。今天这个时间点,大家并非在拼智能化、生态和应用,而是在拼一辆好看、好用、好开、安全的车。从这个角度来看,传统主机厂可能会做得慢一点,但现在我们反复讨论的一体化供应链管理能力,或者说是比较稳健的生产节奏管理能力,许多传统主机厂的新能源品牌也具有自己的优势。
实际上,从消费者的购买要素和主机厂的能力来看,我能清晰地感受到许多传统主机厂的新品牌正在发力。他们固有的良好经销网络和供应链能力,对新势力产生了冲击。尤其对于那些在供应链能力和成本管控方面比较弱的新势力,会相对比较艰难。
定焦:华为虽然自己说不造车,但他们进入汽车产业链后,对行业造成很大震动,一些主机厂也担心华为造车。你怎么看华为的角色?
何宇华:从华为参与造车开始,我们一直很疑惑,华为究竟是选择做一个供应商,还是一定要做一个车企。
车企需要对全生命周期的产品质量做出承诺,以满足消费者需求,并把自己的品牌放在最外面。如果想像英特尔那样做一个供应商,对于华为这种在产业链上具有甲方性质的乙方来说,实际上是相当困难的。在汽车供应链中,如果华为要做乙方,就需要考虑乙方的姿态,包括如何做好乙方。
核心在于定位。如果定位不清晰,合作方和华为可能会面临尴尬的状态,在双边摇摆的情况下,深度合作对主机厂来说可能是一种挑战。我认为华为还是需要真正下场造车,否则无论是对品牌还是质量控制,以及从最终对结果负责的角度,很多工作都不好开展。
定焦:如果有一天华为真的下场造车,你会感到意外吗?哪些车企或公司可能受到比较大的影响?
王逸洲:我认为华为需要造车。如果华为选择做博世这样的供应商,那么它拥有的众多线下门店和终端零售网点,会是相当大的浪费。另外,垂直一体供应链对造车有非常重要的帮助,华为无论是在三电系统、车机电子还是传感器上,都有自己的布局。但如果这些因素无法与车型深度绑定,而是去做一个供应商,这对华为都是一种浪费。
定焦:百度和小米的车将在今年或明年上市,你更看好谁?
何宇华:互联网大厂可能拥有很多流量资源,但汽车是工业品和耐用品,更多的是供应链整体的梳理和组合。小米这种互联网大厂主要关注流量和客户转化率,用现在新势力的标准来看,小米更贴近消费者,跟理想有点像,也有全球化经营经验。而且小米在造车产业链已经做了很多部署,在供应链管理方面应该会有很多国产化和成本把控的创新尝试。
百度侧重智能化、集约型,产品定位更偏向于科技和艺术品的结合。百度在智能驾驶方面投入很大,但未来能否成为收入利润增长点要画个问号。从造车角度,我个人更看好小米,因为它更偏向于用户驱动的产品型公司,它的迭代效率、产品定义和自我克制方面,都可能会做得比较好。
王逸洲:在科技产品发展过程中,擅长或重要的事情是动态变化的,在某个时间点,产品能力可能是唯一重要的。然而有些时候,最擅长的事和最重要的事,可能会发生错配。从产品能力的角度,我不会怀疑小米,而百度并非纯粹的to C产品公司。在自动驾驶方面,百度的能力是毋庸置疑的。随着自动驾驶技术成熟和法规落地,未来这可能会成为车企竞争的必备能力。
定焦:新造车行业的终局,你认为会是什么样?市场份额会高度集中在少数车企手中,还是会相对均衡?为什么?
何宇华:今年实际上是主机厂结构性调整非常重要的一个年份。从未来5到10年来看,我个人觉得主机厂数量可能在15到25家比较合理。汽车既是耐用品、工业品,也是个性化消费行为的需要,不可能所有的车都是运营类的车辆,也不可能完全是共享类的。
无论是因为地方保护,还是自由竞争,以及消费者对产品的差异化需求,主机厂数量很难压缩到很小的范围。我认为十几家到二十几家是比较稳定的竞争格局。
王逸洲:我认为从终局的角度来看,竞争格局会更接近手机,而非传统燃油车。因为如果最终是基于自动驾驶或智能化能力进行比拼,头部玩家可能会出现一个像苹果这样的公司,全栈能力整合且拥有生态。在实现过程中,首先由供给侧的技术突破来改变需求观念。因此,可以预期在3到5年内,对于主机厂而言,仍会维持先把一辆车造出来,先活下来的状态。
所以我认为在消费者钱袋子更紧、供应链成本管控要求更高的竞争环境下,洗牌会比想象中来的更早,能活下来的只有头部的新势力,以及有非常完善的供应链能力的传统主机厂。
定焦:哪些主机厂更可能活到最后?
何宇华:从终局来看,我认为一是规模化生产能力特别强的车企,二是对产品的洞察力特别强的车企,我相信智能化领域会有一两家特别突出的公司。另外,把经营性车辆作为基本牌,家用车不断迭代也是我看好的一种方式。那些热衷制作噱头,产品和供应链跟不上的公司,会感受到很大的生存压力,这将是一场综合能力的全面竞争。
定焦:今年下半年是否还会有新的黑马出现?
王逸洲:我对出现新的乘用车品牌持保守态度,因为从前期所需的能力和资源的角度来看,一个全新的创业公司需要具备丰富的资源和强大的关联能力,并在后期定义出一款爆款车型,然后实现周转,我觉得可能性较小。我认为会在现有玩家中,淘汰一波在供应链和管理能力上存在较大问题的品牌。
何宇华:我认为造车进入深水区后,再出一个具有创造性和划时代性的主机厂的可能性并不高,现有玩家可能会不断进行迭代,而非新增玩家进入市场。随着国际市场发展起来之后,不排除未来会有一些新品牌从海外进入国内市场。
*题图来源于Pexels。
本文来自微信公众号“定焦”(ID:dingjiaoone),作者:定焦团队,36氪经授权发布。
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