也要全网最低价？拼多多或将加码直播带货
经过这几年的催化后，如今直播带货已然成为了各大电商平台内容化的标配，目前无论打开哪一款电商App，直播间总是会第一时间被怼到消费者面前。不过相比持续加码直播带货的淘宝、京东等传统电商平台，以及抖音、快手、视频号等短视频新贵，乃至美团、小红书、B站这样的局外人，作为国内电商市场重要一极的拼多多，此前似乎一直对电商直播兴趣缺缺。
不过，拼多多对直播带货的佛系态度，如今也被打破了。近日有爆料显示，拼多多旗下的直播带货业务“多多直播”，已正式开始全品类的服务商和主播招募工作。据悉，多多直播正在大规模引入服务商，以协助平台进行地区和品类的商家招募，并为商家品牌主播提供一对一服务，执行官方运营规范和活动政策，提供投放代运营、直播代运营、货盘运营等服务。
尽管多多直播早在2019年就已经诞生，但在此前，拼多多仅仅提供了生鲜食品和鞋帽服饰两大品类，而且官方也没有相应的直播运营服务和配套服务商可选。长期以来，商家在拼多多上的直播几乎就变成了一个循环播放商品宣传视频的“放映室”，以至于有相当多的消费者都不知道拼多多有直播带货。
那么拼多多为什么长期以来并不重视直播带货呢？显然是因为没太多必要。毕竟此前主打下沉市场的拼多多，靠的就是低价商品征服“五环外人群”的，而直播带货也是最初靠着在直播间里可以提供“全网最低价”而走红，两者颇有些殊途同归的意思。别看以淘宝直播前高管赵圆圆为代表的电商直播从业者，在谈到电商直播为什么在2018年爆发时，往往都是强调直播带货让货与人关系变成了人与人的关系，并且主播、货和消费者的关系更加紧密。
没错，别看从业者往往强调电商直播有别与传统的货架电商，为消费者提供了情绪价值才是关键。在货架电商场景中，消费者购物往往带有较强的目的性，即会抱有“缺什么买什么”的心态打开电商平台，而直播电商场景的消费者则会被情绪驱动，可能会因为喜欢一个主播而去购买后者推荐的商品。
但世界上毕竟几乎没有无缘无故的爱，特别是当这种爱需要用真金白银来体现时，消费者喜欢一个主播的背后，可能是这个主播能够为消费者提供“全网最低价”，而为了避免错过低价带来的挫败感，消费者才会选择蹲守在头部主播的直播间里。事实上，电商直播赢得消费者的青睐，最重要的是为后者提供了一个价格更具竞争能力、且足够稳定的购买渠道。
回到拼多多这边，当其他平台的直播间里真的提供了比自己上更低的价格吗？这还真不一定，毕竟如果直播间里总是全网最低价的商品，品牌方可能早就赔得底朝天了。事实上，直播带货并不存在真正的价格优势，那些便宜的商品往往是在刚开播时，或是为了打造直播间的气氛、或者是吸引人气，亏本上架的一些商品，可一旦观众变多，上架的可能才是真正的暴利。
但靠着工厂店以及白牌商家，拼多多长期以来就已经将相当多的商品价格压在低位，并且这个平台的商家利润比刀刃薄并非空话。再说了，由于直播电商需要借助情绪来驱动，就导致消费者的情绪在消退后，一旦理性重新占据高地，进而就会产生退货率高的问题。然而拼多多在售后问题上采用的是大幅偏向消费者的策略，“仅退货”这一条几乎就是套在商家头上的紧箍咒。
如此一来，无论是从拼多多、还是商家层面，显然都缺乏一个力推直播带货的紧迫性，以至于多多直播的定位长期以来更像是一个提供给商家的私域流量运营工具。甚至仅仅作为百亿品牌补贴入口的一个服务插件，“全靠我们自己做红包裂变、社群推广”，这就是部分拼多多商家对多多直播的吐槽。
然而时移世易，如今拼多多的低价策略开始受到挑战。刘强东在回归后就喊出了“多快好省”，并把“低价”列为了京东零售未来三年最重要的战略，马云也判断接下来是淘宝、而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。在一众友商重拾低价战略之后，拼多多就只有走向更低的价格了。再加上，如今拼多多的日子似乎也不太好过。
根据官方此前发布的2022年年报显示，拼多多去年全年的营收为1306亿元、同比增长39%，是其自上市以来的最低增速。而且，去年拼多多的年度营收为398.2亿元、同比增长46.23%，不及市场预期的410.08亿元，净利润则是94.54亿元、同比增长42.81%，同样不及市场预期的97.5亿元。而营收、利润双双不及预期的背后，则是拼多多似乎不再让消费者感冒了。
所以这样看来，拼多多选择再次将目光投向直播电商赛道也就顺理成章了。今年，多多直播已陆续启动了"新超星计划"和"百产计划"，通过诸如不收取坑位费、仅用抽佣来获取收入，吸引其他平台的商家和主播加入。并且据内部人士透露，今年拼多多预计要将“短视频+直播”的商业化率翻一倍，也就是从去年的33%提升到66%。
在许多业内人士看来，拼多多想要搞好直播带货其实有两个问题需要解决。其一就是商品价格，要知道拼多多毕竟是一个以白牌工厂和小商家为主的平台，这些商家的经营策略一贯是薄利多销，因此在需要极致性价比的直播间内，商家能不能把“价格打下去”将是关键。其二，则是现阶段多多直播的流量分发逻辑是以私域为核心，商家要靠发红包和抽免单来激活私域流量，而在公域，拼多多却采用的却是商品权重、而非直播间权重。
简而言之，拼多多现行的直播带货，与淘宝、抖音以主播卖货为核心的直播玩法并不完全一样，所以这也就意味着拼多多需要改造多多直播，可能也要培养属于自己的李佳琦、东方甄选，要有能为用户提供情绪价值的头部主播存在。或许只有搞定了这两个问题，拼多多才有能力在直播带货上与友商来掰掰手腕。
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本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
