理想月销3万，“微博之王”李厂长的崛起之路

电车卖得好，全靠油箱大？

从今年上半年整体销量表现来看，理想汽车成为最大赢家，上半年交付量达到了13.91万台，已超过其2022年全年的交付量，与同期相比更是增长多达130.31%。作为对比，蔚来上半年累计5.46万台，而小鹏则累计4.1万台。这意味着，只做纯电动的蔚来和小鹏，合起来也没干得过只卖增程的理想。

销量数字的分化，也让新造车势力进入不同的造车阶段。与蔚来小鹏还在为销量苦苦挣扎不同，跑在前方的理想汽车仿佛已经上岸成功，正在思考更宏大的规模制造问题。此前，理想汽车立下目标，2025年将卖出160万辆车。有行业人士告诉指出，理想内部正按照2025年100万的数字来调整生产环节，重新匹配供应链企业。

风水轮流转，纯电动车备受追捧时，人们质疑其安全性、实用性、是否真的环保；而当“烧油的电动车”将真·电动车挤下了风口，人们又担心新能源革命的胜利果实被“增程”窃取了。电动吹认为这说明了新能源大势不可挡、纯燃油穷途末路，电动黑觉得这说明了锂电池难堪大用、内燃机还是人间正道。各取所需嘛，只要想赢，总是能麻的。

但事实上并不是只要上“增程”都能大卖，不妨看看赛力斯（华为buff加持前）、自游家、岚图的销量，选增程从来不是市场成功的保证。哪怕今天表现还不错的深蓝、哪吒、零跑，也都不是全靠增程走到今天的。

燃油车完全转型纯电是需要一个过程的，而这个过程恰好给各类插电增程类混动发挥的。在基础充电网络建设完善前、补能体验完全接近加油体验前，混动不失为当然各方面的最优解。消费者想要更完善效率更高的产品，这没什么错。车企不要老觉得自己可以教育市场，任何技术想要赢得市场，不外乎体验更优秀或者成本更低，列一堆指标排名第一没有多大意义。

那么理想凭啥月销三万？笔者注意到此前有很多媒体认为主要原因是理想L系列抢走了蔚来“886”系列不少客户，归根结底同行是冤家。但这只是部分原因，理想是抢了蔚来部分客户，但也只是部分蔚来月销不过1万左右，理想就是抢能抢多少呢？

李想说他们对标的是BBA等豪华品牌，这并不是信口开河。在新能源时代，随着消费环境的改变，买车的主力客群向年轻化过渡，一些有消费能力的年轻人，更加注重品牌带来的智能化和科技感。雷克萨斯省油省保养的卖点相较之下有些平庸。反而国产自主品牌，更加贴合他们的用车需求。

比如雷克萨斯ES系列中，最大马力只有207匹马力，零百加速9.1秒。同样是30万-40万元的价格区间，与问界M7、比亚迪汉、极氪001、理想L7、蔚来ET5等车型相比，雷克萨斯的动力基本上属于垫底水平。

雷克萨斯官方数据显示，2022年，其在全球累计销售了62.5万辆，同比下滑17.7%。最大的单一市场北美市场销量下滑了13.6%、欧洲市场销量下滑了34%、日本市场销量下滑了19%。而在中国，雷克萨斯销量虽然仍占据国内进口车市场第一，一年卖出17.6万辆车，但同比下降了22.46%。

雷克萨斯也不是没有电车卖，2019年，雷克萨斯推出的首款BEV（纯电动）车型UX300e，基于丰田TNGA架构旗下的GA-C平台打造的车型。但该车是以油车为基础打造的，是一款“油改电”车型，续航里程较低，基于NEDC标准续航里程400公里。威尔森监测数据显示，2022年，雷克萨斯旗下油混动力车型销量占比约32%，但插电混动和纯电车型销量却不足4000辆，占比仅为2%左右。

当然不只是雷克萨斯BBA也少有的在今年开启了降价保销量，只是在新能源销量上目前仍略逊一筹。从市场结构来看，在每个价格段的纯电动渗透率上，也呈现出价格段越高、纯电动渗透率越低的趋势。10万元以下和20-30万元两个细分市场纯电动渗透率分别达到了31.4%和24.6%，10-20万元市场也有接近20%，但30万元以上市场就跌落到了10%左右甚至更低。所以这对平均售价30万左右理想来说，不是问题而是尚未被充足开发的市场机会。

我们首先要搞清楚的一点就是理想不是去年或者今年才开始做增程的，是从2018年发布理想one开始的，说什么做了增程就好了那是完全不懂市场。理想one当然很强是新势力中首个单车交付过万的车型，成为诸多家庭用车的首选，但是也没有带理想起飞，甚至在去年九月低至1408辆。对此李想的解释是因为华为问界M7对理想形成了强大的压力，但眼尖的网友发现问界M7在去年8月25号才开始交付，这个压力又从何而起呢？更何况问界M7在9月份的销量不过4746辆。

眼看着这个「背锅侠」不太让人信服，另一种网友的猜想又得到了李想的印证：「你抓图的热搜内容（那段时间属于知名度扩大，美誉度降低）确实和 HW 无关，是当时另外一款中大型 SUV 的操盘，包含蔡 LB 背后的操盘，总共投入了 2000 万多干的，不是纯电的。」言下之意，「打垮」理想 ONE 的不是问界 M7 本身，而是「友商」借助华为强大的营销能力的借力打力。

在刚刚过去的 6 月，李想原创+转发了 67 条微博，平均每天 2 条，这还不算被删掉的、评论的和点赞的内容。舆情监控、友商动态、行业洞察一个不落，生怕一个断网，就错过了竞争对手的出招。

有人质疑李想不务正业越来越飘了，但李想并不这么觉得他认为不管是夸和骂都可以有效提升销量。流量算是给李想玩明白了，自己花几百万投放可能不如一次节奏来得曝光多，新闻媒体汽车媒体财经媒体都会自发跟进。

当然理想的营销不止于微博写写“小作文”，李想却借助媒体经验，一手打破了汽车品牌传播方式，甚至将包括蔚来在内的很多品牌卷的不得不适应新的新车传播玩法。

如今媒体们已经明显感觉到，新车发布节奏已经在理想的控制之中，并且被越来越多的品牌效仿。比如从理想L9开启的社交媒体传播，不仅利用自己的流量优势，让数码、科技领域的KOL产出不同类型的内容，更通过第一时间“新车解密”的方式让这些内容在社交媒体上集中释放，创造出了新车上市内容却不仅仅局限于汽车媒体传播的刷屏能力。

理想汽车的公关部，在准备媒体素材上更可畏穷尽一切能力，包揽了大部分媒体该做的工作。比如在为媒体准备理想L9的拍摄时，甚至直接拉来GLS和宝马X7给媒体做对比用。资料包、自制表格，在什么时间释放什么样的信息，都在被理想的掌控之中。

找媒体投放这是大部分车企都会做的正常操作，但是理想确实玩出了花，流量时代专业车评人不再是权威，数码科技博主同样可以是车评人，甚至是美妆博主。对车评套路不太熟悉的博主很容易在价格和内容上被把控。

李想略有得意的表达自家品牌费用率只有0.6%，主流品牌的费用率是他们的4-5倍。在表达自家超级省钱的同时，其实更想说的是理想做到了花小钱办大事。他还说0.6%的费用一年也有6-7亿了，不投硬广告还是不少的。但实际上，理想汽车公布的2022年年报显示，公司全年实现营收452.9亿元，其中市场营销及推广费用占总营收的2.23%，为10.1亿元。

虽然李想和李斌都是做汽车媒体出身，但是一个更偏内容一个更偏销售，写汽车方面的“小作文”怕是李斌远不及李想。而李斌的蔚来无论在公司人员和合作上也尽可能跟易车做了切割，李想则不同理想内部高管有大半是原来自己的同事和朋友，他们深谙媒体圈的规则在营销上也是得心应手。所以理想并不是李想一个人在战斗，背后有着高效的营销体系。

说李想是“微博之王”垄断了媒体圈的资源过于夸张，但理想靠媒体营销大干特干确不假，理想的品牌传播走在了前面，帮助产品在市场订单的转化。“营销强”当然也是一种能力，但并不是关键能力，后面的交付和供应链做不好是会很快反噬的。作为消费者而言，理想这样做到底好不好，就见仁见智了，欢迎大家在评论区里讨论。

综上我们不难看出，增程并不是理想突起的关键因素，甚至营销也并不是。笔者认为原因也没有那么复杂，归根结底就是产品定位清晰，在需求满足上做到了较好程度，在中大豪华SUV里面做到了前列。从理想One系列就不难看出，理想定位一直是家庭奶爸车，这点直到L系列还是，产品定位一直没有变动汽车设计也没有巨变，这就可以省出来不少研发成本和制造成本，抠门理想是认真的。

蔚来给人的感觉是，下一款车永远要比现在好，所以大家都在等。相比之下，理想的产品周期就把握得很好，先推出了L9，半年内出L8，又过半年推出L7，基本是半年一个周期。理想是从高往低出牌，买新车和老车的消费者都不会觉得亏。蔚来推出每款产品都会岔开一两年，这个做法挺像传统车企。奔驰的A级、 C 级、 E 级、 S级，也是间隔了两三年推出的。但奔驰不同系列之间的价格差不小。买奔驰新款的C跟买老款的E可能现在价格是一样的，但是消费者会觉得我买的是新款。蔚来的产品定位和价格配置上面则经常打架，引发老车主不满。做好产品规划把握市场需求这点并不容易，要不然遍地都是月销过万的车企了。

从目前的市场态势来看，市场整体上是缩量内卷，在这个阶段所有的问题都会被消费者放大挑剔，从信任到崩塌可能最快只需要几个月。衡量一个品牌的实力，至少要看10个月左右其销量能否一直持续。理想仍然需要时间证明自己的实力。

瑞信研究院给出的一份预计显示，2023年中国将有大约100款新能源汽车上市，比去年多出30多款，但需求并不乐观。摩根士丹利在报告中提到，2022年受补贴政策影响，需求已在一定程度上透支。在中大豪华SUV上有长城的蓝山、华为的问界、腾势的N7、还有蓄势待发的传统豪华品牌的SUV，理想想继续保持销量领先只会眼见的越来越难。

当然理想也是有对未来的规划的，李想则为理想定下了新的三年计划，即2023年到2025年，理想产品矩阵将扩充到一款超级旗舰车型，五款增程电动车型和五款纯电车型，且“做到中国市场所有豪华品牌销量的第一（即20万元以上所有乘用车的销量第一），交付量达到160万辆/年。”理想汽车旗下首款5C纯电超级旗舰车型，理想MEGA将于第四季度发布。

理想的纯电规划并不是“秀肌肉”你看我们也能造纯电，而是市场技术变化正在以月为单位变化。智能驾驶随着L3规划落地自然会迎来一波增长形成新的增长点，电池快充800V技术正在越来越多车型上实现，理想虽然有800V快充在使用但体验肯定比纯电要差一点，所以纯电车型还是很有必要。两三年之后，纯电车型充电速度和续航焦虑问题被基本解决是没悬念的。

所以汽车行业哪有最终赢家，要不然丰田大众也不可能被挑战，中国新能源现在顶多算是中场战事，拼尽全力活下去才能拿到下一个赛季的门票。

本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：做镜观天，36氪经授权发布。