干三元的活、拿三毛的利润还被嫌挣太多，2023年经销商还有活路吗？

“今年整体环境都很差，但是，你看上市头部食品企业的业绩都有增长，可业绩没增长到市场上，都增长在经销商库存上了”，某快消品经销商如此表述。

近段时间，旺旺表示自己家的旺仔牛奶业绩向好，却被经销商曝出业绩都在经销商仓库。澳大利亚奶粉商Bubs更狠，其Bubs Supreme系列约5年使用的库存被积压在多个仓库中。

经销商明明做了那么多事，但企业依然认为经销商挣得“太多”了，每一次变革都会在经销商的利润上割一刀。

“经销商凭什么挣那么多，他们不过就打个款，配个货而己”，这是如今大部分快消品牌的心理，认为经销商挣10个点15个点的毛利是挣的太多了。要渠道没渠道，要服务没服务，只是去配个货，在那等着企业业务帮跑单，“坐商”的利润5-8个点够了。

可是，品牌方有没有想过一个问题，到底是谁让经销商变成坐商的。早些年能做经销商的，谁没点开拓市场的能力。为什么经销商当年敢跟企业叫板说你把货给我，我卖了给你钱。是因为别人在自己的一亩三分地上已经耕耘几年了，你某某品牌在这个市场上的知名度，不见得有经销商“好使”。没有一个经销商是坐在那等渠道、等消费者上门的，别人的市场也是一点点维护出来的。

当娃哈哈推动联销体后，快消品经销商基本上都开始了先款后货，那是经销商看到品牌的力度对自己销售带来的便捷，于是愿意拿钱给厂家去打响知名度，愿意给厂家代垫各种市场费用，维护各种客情，因为经销商明白，“大河有水小河满”，一个有知名度的品牌对经销商资金的周转、身份的提高都有很大意义。

然而，这个时候厂家开始谋划第一次的“背刺”了：从现在开始，经销商不用养那么多业务，不用请那么多司机，不用跟厂家算不清各种费用。你只管回款，配送。其它的，厂家来给你服务。我给你开发渠道、维护终端、我给你拿订单，你只要配送就好了。很多老牌经销商因为拼累了，孩子不愿意接班，也确实想自己休息下了。所以经销商开始把这个权利转让给厂家。我只负责打款，代垫一些市场费用，其它你厂家解决。

其实大家都明白，企业这样做的目的不就是不想自己的品牌渠道掌握在经销商手里吗，不想因为经销商“携渠道以令厂家”，我今天不干你某某企业品牌了，你在这个市场上就等于死了。企业尤其是头部品牌，谁都经不起这个损失。所以才打着给经销商“减负”的口号，把渠道牢牢掌握在自己手里。经销商不听话，自己想换就换，想干掉就干掉。

而在有了“减负”口号后，企业方就开始降经销商的毛利了，毕竟你经销商投入的少，其它都是企业方承担。而经销商也确实是不太想挣“辛苦”钱了，其它的你厂家弄好，我给你回个款，我就中间商挣个差价就行了。

这样赔养几年下来，经销商的市场能力越来越弱，于是企业又说：你看看，现在的经销商哪客情没有，哪开发能力没有，就是一个坐商。

其实，经销商真没市场管控能力吗？即便大部分头部品牌的经销商是一个坐商，他们手上都有一些小品牌是经销商全盘操作，之所以对于大品牌来讲经销商是“坐商”，那是因为你企业给的经销商利润，就只够经销商“坐”在那，做个配送商。

这就跟渣男哄骗当年的“村花”，一通PUA让经销商利润利润让了，渠道渠道让了，本指望着大家一起“过一辈子”，你现在觉得她是“小甜甜变牛夫人”，成了“黄脸婆”了，开始找各种理由嫌弃它了。

为什么我们说企业愿意给经销商增加一元一箱的利润，他能把你仓库都搬空，其实不就跟你给结婚十几年的老婆送个玫瑰是一样的吗，明显能比你在别的地方投成百上千做“舔狗”收获的多吗？只是，在我们快消行业，前一个叫经销商促销，后一个叫消费者活动。

别天天喊“没有中间商挣差价”了，没有中间商，消费者都不见得能接触到企业。

为什么互联网大佬们纷纷在快消行业折戟沉沙，京东、阿里的新零售都“关门大吉”？为什么社区团购从“宴宾客”到“楼塌了”一夜时间都没到？如今的快消行业依然重归线下渠道竞争，回到我们一直看不起的“傻大黑粗”？这背后就是靠经销商们的坚持。

可以说在那个处处高喊干掉经销商，我们做私域，让消费者直接影响企业，让数据直接影响企业的时候，是经销商坚持按原来的方式方法来做渠道，才让大家共渡时艰。有多少企业曾被迷惑的，直接让阿里、京东们来做经销商，让社区团购跑业务呢。可以说这种互联网大仓不缺钱，缺的是特价，缺的是品牌。只要你企业用品牌，用特价，电商线上平台会给你个意想不到的惊喜，只是这惊喜过后就是一地的鸡毛。

说实话，如果品牌方不是有那么多线下经销商，真的敢有魄力的对抗电商平台吗？明显，是不能的。其实我们看如此多的中间渠道，剥削着企业的利润，但没有这些中间商们，电商平台早把企业变成自己的“生产工具”了。正因如此多的线下经销商，让企业敢不给电商低价，敢不成生产“工具”。而经销商更可恶的是，一边叫着电商爸爸真好，企业不给特价，我们给你特价，一边自己带头薅羊毛。一旦电商平台不做活动，立马翻脸不认人。而电商平台也发现自己补贴的钱，基本上都没影响到消费者，只是便宜了经销商。

所以，电商才放过快消企业的整合——感觉身体被掏空，一点消费习惯没培养出来。还是让快消这帮家伙自己去乱吧，你们继续倒挂，继续一堆市场费用问题，继续“不算账都挣，一算账都赔”吧。

这一次与电商的battle，是经销商与快消品牌方一次真正的团结共赢。其实经销商用自己的钱去养品牌方的案例也不在少数。

我们说很多头部品牌都喜欢推一些新品，这些新品往往是没什么市场，最后都是经销商买单的。其实，经销商不知道企业的新品没市场吗？他们在一线几十年，怎么会不知道消费者喜好。一支新品出来，经销商一看就知道能不能卖。只是当你品牌方来问意见，他肯定说一堆好话：毕竟你不是做市场的，没必要得罪你。再者，你让我来经销这个产品，我就当自己交给你“保护费”了，我进个上百箱，大不了我送朋友送亲戚了。

只是随着企业的“保护费”越来越多，经销商才不愿意代理头部品牌。

除了用这种“保护费”养企业的新品，另一种就是经销商用自己的资金帮企业做事。

当年，加多宝因为资金运转紧张，多少经销商自己帮企业担保贷款（当然有利息给到经销商），甚至企业方想上市，要求经销商入股时，经销商也纷纷表示支持。而更难的是，在加多宝业绩如此下滑的时候，经销商还是愿意给保证金让加多宝做市场。当然，我们说经销商也是因为给加多宝代垫了太多的市场费用，自己陷在泥坑里了，只能这样不停地投入。

其实，只要经销商与加多宝打官司，经销商是能要回自己的费用及时止损的。可经销商愿意掏心掏肺的支持企业，还不是想着这品牌自己做了多年，它再起来的时候，自己能吃点肉，毕竟这么多年的感情。

我们看头部品牌大多给经销商收保证金，某企业的保证金是能收到一两个亿的，这些保证金其实不就是企业又在经销商那里收一部分钱去做市场费用了吗，羊毛出在羊身上，你把市场做好了，让经销商多挣点，这点投入经销商是愿意的。

可我们不能因为经销商的“愿意”，就认为企业可以拿捏经销商，企业的经销权很值钱，经销商挣的太多了，得再让出一部分利润等错误观念。别总盯着经销商挣那点钱，保证经销商的利润，经销商才有干劲给你租仓库，做渠道，解决市场问题。力的作用从来是相互的，你给经销商挣三毛的利润，他就只能干三毛的活。

千万别说什么给经销商三毛利润，经销商干“三元”的活，这样以后企业才会给经销商三十的利润，那是瞎扯。当企业给经销商三毛利润，经销商干“三元”的活，只会让企业觉得三毛的利润经销商还是挣的太多了。

最后还是说一句，当下困难的时候，经销商是愿意跟企业一起扛的，也愿意用自己的库存给企业一点增长，但也请企业“还”经销商以利润，而不是光靠“经销权”等去压经销商，都互相理解，互相给条活路吧。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：关三，36氪经授权发布。