B站“横竖”都要

B站即将迎来一次重要调整。

6月26日的哔哩哔哩14周年庆上，CEO陈睿宣布，未来几周内将以播放分钟数替代当下外显的播放次数。

改版之后，视频中显示播放量的位置将会被替换为播放时长，作为影响用户判断内容质量的重要指标，并且播放时长的统计受到倍速影响，且改动不影响热门推荐。

“相比起播放次数，用户实际观看这个视频所花费的时间，是一个更具参考价值的数据。”在演讲中，陈睿表示，“只要你的内容做得好，播放分钟数就能比播放次数更能体现出内容质量。”

表面来看，只是改动了某一视频外显数据，但消息公布后却如一石激起千层浪。相关热搜下，UP主们兴奋表示，过去以来长视频面对短视频的劣势终于有所改善；用户们则开始提名他们的“意中”UP主们及赛道：“通辽可汗要杀疯了”“asmr赢了”。

以播放时长为指标衡量用户对内容的消费情况，意味着B站开始重新思考社区生态与商业逻辑，“抬一手”长视频以加固平台内容壁垒。

被短视频“冲击”一年后，中长视频能否如愿“逆天改命”？

最近两年，B站似乎陷入了某种困境，稍不注意就卷进了社会舆论的漩涡。有趣的是，对于这项改动，用户与创作者对的反应出奇一致，几乎全部给予了正向反馈——挺好的，这某种程度上体现了用户们对于短视频的“积怨”。

自引入story-mode模式起，B站用户乃至创作者们就一直为“横竖”“长短”之差争论不休，社区原生生态对短视频的排异反应也堪称激烈。今年上半年，创作者激励缩减再度喜提微博热搜，“停更潮”紧跟而上，其中也夹杂着对短视频“霸屏”的不满，不少头部UP主都对B站的未来表示了担忧。

B站UP主@-LKs-

“停更潮”热度过后，头部UP主@智能路障发布了一支长达50分钟的口播视频，指出“B站不是抖音”。这不是他第一次发表类似观点，在2022年底的年终总结视频中，他也提到了UP主的困境，“长视频的播放量永远不可能和短视频竞争”“UP主们都麻了，再怎么努力也卷不过动辄百万播放的短视频博主”。

B站UP主@智能路障

拥有357万粉丝的@吟游诗人基德，在今年5月的动态中愤愤不平，“真的建议B站把长短视频分开吧。短视频入口放在手机端下面第2个菜单，动态移到第3个位置，会员购塞进‘我的’就完事了，马上起飞。”评论区内一片赞同之声。

短视频备受指责，核心之处并非长与短、竖屏与横屏的差别，而是更多指向了短视频与长视频的流量竞赛并不在同一起跑线，以及低质量短视频对平台社区生态的扰乱。

由于观看场景丰富、试错成本低、“短平快”令人上头等诸多优势，短视频总是能够凭借高播放量和完播率迅速跻身热门，这是长视频并不具备的优势。知识区UP主@智能路障举例说，他的一期45分钟的视频平均播放时长是10分钟，一个小时也只有15分钟。

此外，正如陈睿在演讲中所展示的，在以播放量衡量内容质量的前提下，低质量内容也能凭借有噱头的标题、封面，分走用户注意，收获70万的播放数据。对于大部分创作者来说，这已是个难以企及的数字。

而在制作成本方面，长视频的高制作成本也令UP主陷入“赌流量”的困境，@智能路障介绍自己，“任天堂的一期视频一共写了3万4000字，写之前看完了三本书，最后是改文案，加一些幽默段子，录音频，最后交给剪辑，又剪了15天。”

在创作者中，类似的困境并不罕见。B站急切引入竖屏短视频，但并未妥善处理两种视频模式之间的关系。过去一年，不管是流量层面还是商业变现层面，短视频都挤压了长视频创作者的生存空间。

相较于以往的“以播放量论英雄”，以播放分钟数替代播放量作为视频外显指标，一定程度上将长视频与短视频拉至相当的赛道上。

正如用户们的吐槽，“想看短视频，干嘛来B站？”相比于抖音、快手，B站的优势领域一直都是长视频，稳固长视频生态也是其在“群狼环伺”的局面中为自己争取差异化优势。

在微博，@卢诗翰表示，“播放分钟数本质上反映的是用户实际观看视频所花费的时间，它能更精确地聚焦内容，确实比播放量更适合B站生态。”

值得注意的是，B站并未公布播放分钟数在算法推荐中所占权重，目前看来，视频外显数据的变化，更多影响了用户对内容质量的评判标准。

那么，哪一类视频在新指标下更容易受益？卡思认为，答案可能是信息量大、信息密度高、高复播率的视频，即节奏感佳、能够带给用户价值感及获得感的视频。比如游戏攻略、小众文化圈教学视频，这类视频具有工具价值，会因为高复播率拥有一定程度的破圈可能，并赢得推荐。

以游戏实况类视频举例，过去用户的观看行为为播放数据所作的贡献有限，但其实际在视频中的消耗时长是极高的；再如知识课程类，由于具有一次播放不完、内容较多需要反复观看消化的特征，而具备高复播价值，在新指标下也获得重大利好；一些影视UP主，如@木鱼水心，也或因视频的高叙事度，收获用户的持续关注。

B站UP主@木鱼水心

此前，B站发布的累计播放时长最高的10条视频中，@宋浩老师的《高等数学》遥遥领先，在前十名中，知识课程类视频占据7席，剩余的则是电竞赛事、游戏攻略视频。

图源：B站

此外，能够引起更多人兴趣和共鸣的出圈视频，即便复播率低，也可以凭借高播放量获得较高的播放时长。部分拥有固定受众的垂类视频，核心粉丝们贡献的消费时长可能会带给视频更多扩圈机会。

同时，一些低质量营销号、标题党视频被推荐的频率将会大幅降低，而部分直播切片类、水视频因为具有低复刷率，将会面临不利局面。

2015年就注册成为B站会员的小A，历经过多次平台的改版、调整，至今仍保持着每天刷B站3、4个小时的习惯，是平台的重度用户。在小A看来，在B站生态内，播放时长还有一个特定利好，即其可以保护小圈子内的高质量视频。小A告诉卡思数据，“b站有可能回归到早期首页刷到破圈宝藏、各圈子逐渐强化但依旧有小规模交流的形态。”

这或许正是B站原生用户们心向往之的理想状态。不过，现实将如何运作还未可知，虽然B站方称改版将于7月初完成，但截至发稿前，B站仍未作出调整。

在B站捧起的热门梗中，“如来”是时兴的抽象“新顶流”。

郭继承教授在视频中魔性释义，“如来，来了吗？如来嘛。他真的来了吗？如来。到底来没来？如来。”微妙的语义引发了大量二创。

在该梗语义下，这种“好像来了，又好像没来”的状态，也极适合来描述B站用户所期盼的“长视频的春天”。

度过“为爱发电“时期后，UP主们逐渐全职化、团队化，做视频的源动力在于能“恰到饭”。

而2023年已过半，距离B站立下的“2024年实现盈亏平衡”的目标，时间不足一年半。就其财报而言，2023年第一季度总营收50.7亿，其中增值服务业务收入21,6亿，占据43%，广告业务收入12.7亿，仅占25%。真正“解围“长视频困境，B站既需要在广告业务上加把火，也需要找到其他可复制的变现打法。

在B站公布的数据中，PUGC（专业用户自制内容）视频依旧是其立足之本，占整体播放量的70%，同比增速超过26%。不管是为了稳定社区生态，还是强化差异化优势，“抬一手”长视频，让长视频UP主“恰饭”都是必要的。

从这一角度出发，以播放时长代替播放量这一改动可以说为UP主增加了商业竞争力。一方面，可以在衡量广告质量、用户触达效果上再加一个维度，另一方面则是强调“B站的用户观看行为更值钱”，强化效果广告。

“B站在替UP主们整顿定价权，”在微博，@阑夕提到，“广告主的理解成本还是太高了，汇报时播放量列上去横向一比，很容易让UP主吃亏，做更重的内容，得到更低的评价，长期下来只会丧失竞争力。”

但是，这项改动只是为UP主撬动了一块变现敲门砖。在品牌广告预算缩减，“ROI论”又占据优势的大环境下，B站的商业化还需要争取更多竞争优势，才能让广告主接受这一套规则。

B站也有相应动作：在6月底的内部邮件中，B站将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”，服务用户和UP主的商业需求。

另一方面，改版之下也存在很多问题。有人担心一些高成本但播放时长短的视频，如MAD视频会不会受到影响，也有人质疑新标准下刷播放时长的行为如何控制，以及播放时长是否会纳入算法推荐，而不是“让数据更好看”的障眼法。

竖屏短视频狂飙突进超过一年后，B站不可能放弃短视频这一丰沃的流量之地。在2023年第一季度财报中，竖屏视频日均播放量同比增长82%。短视频模式为B站带来的流量、广告依旧是B站不能失去的，那么未来如何平衡长短视频推荐比重，不顾此失彼，就是摆在B站面前的又一难题。

以播放时长为外显指标，是否会挑战用户以往的内容消费习惯，是B站另一深度用户小B所担心的问题。他认为，在观众熟悉现有指标前，很可能会继续以播放量作为锚点，对播放时长进行换算，来判定某一特定赛道中视频的质量。

对此，小A有不同的看法，“用户仍然会下意识选择数据最高的视频。”相较于用户内容消费习惯，他更担心的是技术问题。正如陈睿在周年庆的演讲中所说，统计播放分钟数意味着用户倍速、多设备播放、拖进度条等行为也要被纳入考虑，这比播放量要难得多。

总而言之，“实装”之前，没有定论。

题图来自：B站UP主@-LKs- 视频《横竖之争》 

参考文献

5、黑马主播涌现，抖音电商蕴藏了什么增长密码？ 

4、如何“卷赢”大促？我们拆解了几个优秀品牌案例 

3、一条视频霸榜四大平台，全能博主“接棒”李子柒 

2、大V都在跨圈，“卷”专业的汽车垂类账号还有机会吗？ 

1、研究100个视频号头部直播间，我找到了下半年的3个趋势 

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：林悬，36氪经授权发布。