7000字复盘：薇诺娜“爆品陨落”的9件小事
今年 618 ，薇诺娜没能如愿重回国货第一。
薇诺娜品牌包括儿童线在内，全渠道销售额 9 亿+ ，位列天猫美妆行业 TOP 9。其中，王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道销量 62 万支，清透防晒乳全渠道销量 110 万支，舒缓修护冻干面膜全渠道销量 1200 万片。
这个成绩在今年的国货美妆品牌中名列前茅。但与前两年的自己相比，则显得有些后劲不足。
四个月前的 38 大促，薇诺娜的表现更为惨淡。
据首创证券统计，薇诺娜官方旗舰店 3.8 大促 7 天交易金额为 0.67 亿元，同比下降 48% 。2 月，薇诺娜母公司贝泰妮在天猫和抖音平台的总销售额为 2.23 亿元，同比下降 13.19% 。其中，薇诺娜销售额 1.48 亿元，同比下降 11.97% ，薇诺娜宝贝销售额 0.01 亿元，同比下降 77.67% 。
如果把时间线再拉长一些，看薇诺娜近两年的发展曲线，就会发现它正处于“逆水行舟，不进则退”的境地。
2023 年第一季度，贝泰妮营收 8.6 亿元，同比增长 6.8% ，净利润 1.6 亿元，同比增长 8.4%。要知道，2021 年和 2022 年同期，贝泰妮的营收增速都高达 59.3%，净利润分别增长 45.8% 和 85.7% 。2022 年，贝泰妮的增速就被珀莱雅反超。今年第一季度，珀莱雅以 30% 的增速，进一步拉开差距。
刀法研究所复盘了薇诺娜成立-爆红-减速的全周期，总结出使其爆品法则失灵的 9 件事。刀法无意唱衰薇诺娜，恰恰是因为看到医美和敏感肌护肤赛道的潜力，以及薇诺娜在产品研发等方面的实力，才认为它值得复盘。
从爆款到品牌，薇诺娜还差什么？希望这篇文章能找到答案。
阻碍一家公司发展的因素，往往就是它成功的原因。薇诺娜的隐忧，就藏在它的发家史里。
薇诺娜成立于 2010 年。母公司贝泰妮背靠滇虹药业，为其奠定了医学研发能力。2013 年，薇诺娜明确了“中国首个本土皮肤学护肤品品牌”的定位，并增设电商事业部，大力拓展线上渠道。不过在当时的市场环境下，功效护肤趋势还未兴起，薇诺娜增长较为缓慢。
爆发始于 2018 年。这年双 11 ，薇诺娜天猫旗舰店实现 2 亿销售额，位列美妆类目销售排行榜 TOP 9 。舒缓修护冻干面膜、舒敏保湿特护霜等产品也从那时起成为爆品。
次年双 11 ，薇诺娜延续了好成绩，并成为国货功能性护肤品 TOP 1 。2019 年，薇诺娜营收净利润分别增长 56.69% 、 58.12% ，更是超越雅漾、理肤泉，以 23.4% 的市占率位列中国皮肤学护肤品领域份额第一。
此后的 2020 年-2022 年，薇诺娜一直在天猫双 11 美妆品 TOP 10 榜单中，排名最高至TOP 6，成为唯一连续 5 年上榜天猫双 11 美容护肤类目 TOP 10 的国货品牌。2020年，贝泰妮营收净利润分别增长 35.64% 和 31.94% 。
2021 年，贝泰妮在深交所创业板上市。当年营收 40.22 亿元，同比增长 52.57% ，净利润 8.63 亿元，同比增长 58.77% 。2022 年营收 50.14 亿元，同比增长 24.65% ，净利润 10.51 亿元，同比增长 21.82% 。
表面上，薇诺娜凭借差异化定位+市场趋势+电商红利，保持着高速增长态势，但细究财报数据就会发现。在业绩爆发的这两年，“增收降利”的情况已为日后减速埋下伏笔。
2022 年第四季度，虽然双十一销量稳定，但贝泰妮的营收增长仅为 10.9% 。再往前看，当年第二季度，贝泰妮营收环比超过 50% ，净利润却环比下降 18.5% 。同时，其全年销售费用 20.47 亿元，同比增加 20% 。
当红利退去，薇诺娜赖以生存的差异化定位、赛道优势和电商渠道本身，却成为问题。
薇诺娜早期凭借“专注敏感肌”的差异化定位切入市场，填补了市场空白。但随着赛道玩家越来越多，薇诺娜的定位优势不再明显，其单一的产品体系，也成为规模扩张的阻碍。
贝泰妮的营收在薇诺娜，而薇诺娜的营收则由几款大单品支撑。
2022 年，薇诺娜营收约为 48.85 亿元，占贝泰妮总营收的 97.44% 。就薇诺娜品牌而言，舒敏系列产品占了销售大头，该系列有三款爆品：舒敏保湿特护霜、舒缓修护冻干面膜和薇诺娜清透防晒乳。
财报显示，“舒敏系列”产品销售收入占比接近 40% 。其中，仅舒敏保湿特护霜一款产品，就占到公司营收的近 20% 。
事实上，薇诺娜旗下产品线涵盖护肤品类、医疗器械类以及彩妆类几个大类。生产、销售的品类多达 19 个，产品系列有 48 个，包含舒敏、防晒、美白、抗老、祛斑、祛痘等多个领域，SKU 超过 400 个。可大多数产品最终淹没在茫茫市场里。
战略性放弃部分产品是薇诺娜的智慧。作为新品牌，在资源有限的情况下，集中力量制造大单品确实是行之有效的破圈策略。只是，如今的薇诺娜却难以摆脱爆品依赖路径。
薇诺娜之所以能够成功制造大单品，得益于其在敏感肌赛道的深耕。
在薇诺娜品牌独立运营之前，它曾是滇虹药业的一个内部项目。2006 年，滇虹药业在药品业务基础上，开始向日化和保健品领域拓展。第二年，薇诺娜便立项了。作为滇虹药业日化战略的重要布局项目，薇诺娜自然获得了大量技术和资源扶持。
薇诺娜一直致力于对外建立专业科学的品牌形象——以皮肤学理论为基础，结合生物学、植物学等科学研究，专注于应用纯天然的植物活性成分，持续进行产品研发和技术创新，提供温和、专业的 皮肤护理产品。在这件事上，药企背景的专业背书，确实帮它增加了可信度。
另一方面，薇诺娜重点发力敏感肌修护系列产品的研发，集中资源制造核心大爆品，深化品牌 “专业服务敏感肌”的调性，为品牌筑起护城河。
产品研发是薇诺娜的核心竞争力之一。薇诺娜就像是一个特长生，在自己擅长的敏感肌赛道很能打，可一旦跳出舒适区，便将失去竞争力。
显然，薇诺娜自身也意识到了这一点。财报中，薇诺娜总结了大单品策略的负面效应：“如果‘舒敏系列’产品及‘舒敏保湿特护霜’等在产品定位、销量等方面出现变故，将会对公司整体经营业绩造成较大影响”。
品牌凭借爆品起盘的下一步，通常摆脱单品独大的局面，建立健康的产品体系。这对于薇诺娜而言，是一个新的挑战。
在薇诺娜的业绩规划中，我们能看到两个重点策略：一是延续大单品优势；二是拓展产品线。
针对第一点，薇诺娜将持续聚焦敏感肌产品的研发。聚焦核心系列和大单品，升级、延伸“防晒”系列、 “冻干面膜”系列、“舒缓保湿特护精华液”等重要核心单品，推动薇诺娜销售持续增长。
针对第二点，薇诺娜将通过丰富产品品类，以及创建新品牌的方式实现。而这正是它努力攻克的难点。
产品方面，薇诺娜陆续推出过敏感肌抗老产品“赋活修护精华液”系列，针对抖音渠道的“蓝铜胜肽修护精华液”系列，针对微信私域渠道的高端“薇诺娜臻研御 龄”系列，主打敏感肌高阶抗老。
不难看出，薇诺娜计划用产品将敏感肌护肤的需求细分为“基础舒敏”“初阶抗老”和“高阶抗老”。
除了护肤之外，薇诺娜还将入局彩妆赛道，主打“敏感肌彩妆”。目前，薇诺娜旗下有卸妆水和素颜霜两款彩妆产品。从产品布局来看，均属于彩妆边缘型产品。如果想进一步发展，势必将延展更多品类。
无论如何，入局彩妆意味着薇诺娜将踏入充分竞争领域。相比肤护品，彩妆品牌上新更快，也更依赖玩概念和营销。这些都是薇诺娜需要补足的功课。
品牌方面，薇诺娜推出儿童护理品牌薇诺娜宝贝。母公司贝泰妮也创立专业抗老科技品牌瑷科缦和祛痘品牌贝芙汀。
但至今为止，贝泰妮没能复制出下一个薇诺娜，薇诺娜也没能制造出可与“舒敏系列”比肩的爆品。对比珀莱雅和同样主打修护功能和科学护肤定位的修丽可，薇诺娜的上新速度和复制爆品能力均有待提升。
珀莱雅的双抗精华爆火之后，品牌一方面升级产品，另一方面不断推出新品，完善产品矩阵、延展使用场景。如今，珀莱雅已经形成双抗系列+红宝石系列双驱动的健康产品体系。
修丽可则在独家成分左旋维生素 C 应用技术的基础上，推出爆品色修精华。而后针对抗老需求推出 A.G.E. 面霜，为布局防晒品类推出主打“防晒祛斑”功效的产品防晒小银伞。两款产品上市后均成为爆款。
如果要深究薇诺娜难以复制爆款的原因，一个不得不提的名字是李佳琦。
回溯薇诺娜的爆款之路，李佳琦可以说是功不可没。
2013 年，薇诺娜增设电商事业部，大力开拓线上渠道。与超头主播李佳琦的合作，是其电商业务起飞的重要动力之一。
李佳琦消失的那几个月，与之长期合作薇诺娜可能是受影响最大的品牌之一。对于它而言，失去李佳琦意味着失去了一个重要的销售渠道。薇诺娜也因此陷入了“李佳琦戒断反应”。
与李佳琦解绑后，薇诺娜转战抖音，与抖音美妆头部主播朱瓜瓜合作。不过，抖音电商和淘宝直播的生态差异，也给品牌转移阵地的过程带来不小挑战。据飞瓜数据显示，薇诺娜直播当天，朱瓜瓜直播间销售 GMV 为 2038 万，直播销量为 51.9 万件，远未达到承诺的“单品破亿”目标。
李佳琦回归后，面对这个昔日重要的合作伙伴，薇诺娜需要重新思考和他的关系。既不能过度依赖，也无法全部舍弃，如何把握尺度是薇诺娜的难题。
事实上，即便是在李佳琦直播间，薇诺娜的增长疲态也就已经在去年就露出端倪。
2022 年 618 预售首日，贝泰妮在李佳琦直播间销售额为 9654 万元，增速仅为个位数，几乎与去年持平。而珀莱雅则实现了翻倍增长，达到 1.3 亿元。
李佳琦曾在综艺《所有女生的offer》中这样评价薇诺娜：非大促期间链接感不强，给消费者感觉好像只有双11 才能逛薇诺娜的店铺。
与李佳琦绑定过深，导致品牌形象被个人 IP 掩盖。而李佳琦的这番话直接点破了薇诺娜的另一问题：因为长期直播破价，而严重损耗了品牌长期价值。
刀法分析薇诺娜财报，发现一件吊诡的事情——从消费者端看到薇诺娜的产品在涨价，但财报数据却显示产品单价在下降。
魔镜数据数据显示，2022 年双 11，薇诺娜在天猫平台的产品均价同比增长 44% 。但在 2022 年财报中，薇诺娜护肤品的平均售价为 42.98 元，比上年同期的 49.8 元减少 7 元。
产品价格明涨暗跌，薇诺娜给出的解释是：因销售护肤品的品类、形态、容量变化，以及受到周期性大促活动热销商品变化和比重的影响。这也证实了以量换销售额，对薇诺娜产品价格提升的副作用。
分析到这里，刀法不禁疑惑，究竟有多少人原价买过薇诺娜的产品？
虽然难以计算数量，但从薇诺娜的促销机制和产品均价变化，大致能推理出答案。
今年 618 ，薇诺娜参与大促商品从去年的 4 款增加至今年的 7 款，促销力度超过买一送一，并且提高了获得优惠的购买数量，比如面膜买 3 盒送 3 盒。这在无形之中增加了销量件数，但销售额却未必能大幅增长。
2022年 618 ，薇诺娜特护霜单品销售额破亿，敏感肌专属的清透防晒乳爆卖 100 万支。而今年的战报中，并未披露特护霜的销售额，只提了全渠道销量 62 万支，清透防晒乳全渠道销量 110 万支。
而在去年双 11 预售期间，薇诺娜特护霜在李佳琦直播间的套装从 4 瓶变成 5 瓶，客单价则从 416 元上涨到 560 元。计算可得，每瓶单价上涨了 8 元。
用增加产品数量或赠品的方式防止破价，正在成为大促期间品牌促销的主流机制。这种方式既能提升单品价格，也能清除库存。但副作用是，用户对小样和赠品越来越不买账，更希望获得直接优惠。此外，让用户一次购买的量太多，也会影响平时的购买频次。用产品数量堆出的 GMV，实际是在伤害利润，也终究会补偿到日常销售。
品牌打破价格体系的苦果，雅诗兰黛已经尝到了。而从薇诺娜的财报中，也能看到它对促销过度的危机预警——
“公司受经营业绩 “6·18” 、“双11” 等主要的大型促销活动影响较大，公司的销售收入可能在大型促销期间爆发式增长，导致公司第二、四季度销售收入占比相对较高，公司的销售收入及利润存在季节性波动，经营业绩存在一定季节性波动的风险。”
薇诺娜的大促依赖症，与其线上渠道占比过高密不可分。
自创立起，薇诺娜的快速增长主要依托于天猫、京东、抖音等线上渠道。目前，线上渠道营收占薇诺娜总营收的 80.59 % 。
薇诺娜的线上高增长曾是美妆行业津津乐道的故事。现在却成为限制它起舞的镣铐。近两年，薇诺娜一直有意降低线上渠道销售占比，但收效甚微。
财报显示，贝泰妮 2022 年、 2021 年、2020 年的线上渠道销售占比分别为 80.59% 、 82.34% 、82.88%。其中，2022 年线上自营渠道销售额同比增加 24.66% ，线下自营渠道销售额同比增长了 628.18% ，但占比仍然不足 1 %。
可见，薇诺娜希望通过增加自营渠道销售，来调整目前的渠道布局，稳定产品和价格体系。
进一步分析其自营渠道构成，我们发现，相比天猫、抖音、快手、京东等电商平台的旗舰店，薇诺娜专柜服务平台的人均消费频次和两年复购率都高出至少 1 倍，客单价高出 5-6 倍。
2022年，薇诺娜主要自建销售平台注册用户数量达到 443.14 万户，近一年内新增 144.79 万户。
短期来看，薇诺娜实在难以改变严重依赖线上渠道的局面。贝泰妮在财报中提到：线上销售渠道仍将是公司 2023 年度实现销售收入最重要的销售渠道，若公司未能及时应对上述变化，将会对公司的销售收入增长产生不利影响，甚至可能导致公司的销售收入出现下滑，进而可能会对公司整体经营业绩产生不利影响。
薇诺娜也在思考如何在占比没有大变化的情况下，提升复购率和客单价。增加自营专柜服务平台的比重是一方面，另一方面，薇诺娜也在努力建设私域，做到线上渠道和线下渠道协同。
至于打开线下渠道，则是一段漫长而艰难的路。
2022 年，贝泰妮线下渠道的营收占比为 19.4% ，只比 2021 年的 17.7% 增长了 1.7% 。如果把线下渠道拆开来看，会发现经销、代销模式占比超过 99% ，几乎占据全部份额。
根据财报中的规划，薇诺娜将在 2023 年重点发力线下渠道。主要策略包括：
一、扩大 OTC 连锁药房、医院等专业渠道以及免税商店等渠道规模
医院和药店渠道是薇诺娜的传统优势。以专业科学形象切入市场的薇诺娜，最初便是通过专业院线的背书而获得用户信任。不少用户都是因为皮肤科医生和药店推荐，才接触到薇诺娜。
二、稳步探索线下直营店模式
而直营店模式，则是薇诺娜需要探索的新领域。2021 年12 月，薇诺娜的首个线下百货柜在杭州西湖银泰百货正式开业。2022 年，贝泰妮新开线下直营店 76 家， 关店 3 家。线下自营模式营收 1184 万元，约占主营业务收入 0.24%。不难看出，目前直营店对公司整体业绩的影响微乎其微。薇诺娜想要通过它在促进增长，还有一段很长的路要走。
不过，比起还在起步阶段的直营店模式，更让薇诺娜头疼的可能还是 OTC 渠道的增长瓶颈。
先说薇诺娜的优势渠道专业医美院线，如今已是各家必争之地。随着功效护肤理念的普及，赛道日渐拥挤。除了可复美、敷尔佳这类本身定位与医美修复的品牌，修丽可、珀莱雅、自然堂等品牌也盯上了医美渠道。
美妆界流传着一句话“护肤的尽头是医美”，便是对眼下行业趋势的绝佳注解。竞争对手多了，意味着用户有了更多选择，同时也暗示着，无论是铺设渠道的时间成本还是资金成本，都要上涨了。
如今，薇诺娜想要像初创时那样，凭借医美赛道获得高速增长的可能性较小。想要在屈臣氏、美妆集合店等 OTC 渠道打开新增量，也并非易事。
2020 年 ，薇诺娜正式入驻屈臣氏及 H.E.A.T 喜燃等新型美妆集合店。目前，已经有 4000 多家屈臣氏将薇诺娜的产品摆到货架上。
但由于众所周知的原因，线下门店遭遇重创，薇诺娜的线下扩张计划也受到影响。
《子弹财经》曾采访薇诺娜线下销售人员得知，在线下销售业绩未达预期的情况下，公司依然激进地上调目标。这导致在策略上开始慌不择路。由于运营思维的路径依赖，走上了线上促销的老路，把“定金+尾款”的方式搬到了线下。
在线上大促时，品牌常用定金+尾款的方式，给消费者造成价格便宜的错觉，减轻购买负担，从而刺激购买。但在线下渠道，先付定金再付尾款需要消费者至少进店两次。物理空间并不像网络世界那样拥有任意门，可以一触即达。这种方式无疑增加了线下门店用户的时间成本。
对于薇诺娜而言，比渠道扩张问题更紧迫的，是产品根基的动摇。
薇诺娜的产品重点针对敏感肌护理，人群定位决定了其产品质量要求会比普通护肤品更高。如果敏感肌护理产品本身变成过敏源，将会让用户对薇诺娜的品牌印象大打折扣。
事实上，搜索社交平台，就会发现不少用户吐槽薇诺娜面霜发臭、客服不解决问题等产品质量和售后服务和问题。
产品质量问题，本质上是供应链的问题。
薇诺娜的产品生产主要采用委托代工模式。随着销量增长，如果在采购、生产过程中未做到有效的质量控制，将会影响产品质量，最终导致用户对品牌失去信任。
因此，薇诺娜在供应链端必须解决两件事：产量和品控。
目前，贝泰妮的生产线已经达到满负荷生产，化妆品产能约 1500 万标准支/盒。为了防止供货不足，贝泰妮正在新建产能，产量达到 4500 万标准支/盒。
其位于昆明市新中央工厂历时近三年建设，将于 2023 年内投产。投产后，这家工厂的年产值将超过 50 亿元。不仅能满足销售，还能为品牌进一步拓展海外市场打下基础。
提升自有产能、减少对委托加工模式依赖，是薇诺娜保障产品产量和质量稳定的有效方式。但口碑修复并非一朝一夕，完善供应链体系之外，薇诺娜还是需要建立有温度的售后服务体系。品牌与用户建立正向关系，终究需要通过人与人之间的真诚交流实现。
抛开自身因素，薇诺娜的隐忧也与行业竞争格局的变化有关。经过 2-3 年的洗牌，国内新锐美妆品牌的梯队已经形成。新锐品牌优胜劣汰，成熟也都卷土重来。
从去年开始，各大平台的榜单上，曾经霸榜的国货陆续下场，无论是平台还是用户，都对成熟品牌表现出明显倾向。
千瓜数据显示，2022 年上半年，小红书投放量最大的三个美妆品牌分别是迪奥、兰蔻和雅诗兰黛。成熟品牌在线上渠道的强势投入，不断挤压着新锐品牌的市场份额。这对于线上销售占比 80% 的薇诺娜而言，打击面更大。
在敏感肌修护领域，既有国外品牌修丽可，也有自然堂、百雀羚等国内护肤品牌。今年 618 预售首日，修丽可在李佳琦直播间 GMV 达到 1.53 亿元，比薇诺娜高出 50% 左右。而国内成熟品牌既有线下渠道优势，也有足够的营销预算，如果在产品上能打出差异化优势，也有可能成为薇诺娜有力的竞争对手。
在日新月异的商业世界里，做品牌就如逆水行舟，不进则退。薇诺娜已经在上一阶段成功突围，摆脱了“速生速死”的命运，想要走的更远，需要解决的问题也更多。
品牌建设是一套系统性工程，让薇诺娜减速的这 9 件小事，看似独立，其实环环相扣。品牌促销导致旧品提价难，提高客单价只能靠新品，而推新品的速度，又与研发能力和供应链息息相关。
比起爆品，品牌更需要的是经典款。从这个角度看，爆品陨落也不完全是坏事，反而是品牌自我更新、找到健康发展模式的机会。
参考资料：
贝泰妮 2017-2022 年度财务报告
《除了薇诺娜，“药妆第一股”贝泰妮已没有筹码？》——子弹财经
本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID:DigipontClub），作者：晶敏，36氪经授权发布。
