专家团｜王智远：给老板做公关没那么难

有没有发现，有些老板们一会儿觉得「公关没啥用」，但转眼间，又找让猎手去找公关（Public Relations，P.R）人才。

这是，怎么回事呢？ 

老板们明白，品牌形象需要公关去维护，但往往觉得公关就是找媒体宣传一下，发发文章，就没啥事了。 

现实的确这样。 有些公司招来的人，也只做这些事，后来老板让这些人走了，事情发生了新变化。为什么？ 

比如： 

市场团队觉得现在不适合大搞宣传活动，公关只能专心和媒体保持好关系，写写稿子。但是，当有大事需要宣传时，公关就开始忙得不可开交。 

就像公司转型前，要那么多人没用。现在AIGC大模型爆发，公司转型完成，大家都在研究怎么用这个大模型来推动业务。 

老板们就得忙着开会、做PPT、看政策文件、做路演、为业务吆喝赢取天使客户。 

最后只能叹气说：“我还是得，公关来处理这些烦人的事情”。所以，这就让我思考，为什么老板需要公关？

有两方面： 

其一，自己、现有团队处理不了当前问题。

前几天，我看到一个案例，一家德国品牌在国内被央视曝光产品质量问题，眼看马上要315晚会了，公司领导们都在开会，结果前台说”央视几者带着摄影机来了“，要见公司高层，这时怎么办？ 

老板对公关负责人说：“你去接待一下”。 

这种接待，并不是简单的递茶倒水、告知稍等一下老板就来的那种，而是代表公司对外发声。 

公关高管整理了一下仪容仪表，将记者引至办公室，脑海中快速过了一遍对此次产品问题的事件描述、公司的立场、正在采取的行动，然后平静地接受了央视的采访。 

这位公关高管的冷静应对，避免了由于老板个人言论可能对企业声誉造成的损害；做到这一点，谈何容易？ 

你也许会说，我们公司级别达不到此段位。 不过，我想表达的是：

老板所需要的公关人才，不能只局限在“基础工作”层面。 应该在面对重大事件时，具备专业应对能力、判断力，能够妥善处理棘手的问题，甚至，某些方面能力要比老板个人要略胜一筹，蛮重要。 

这方面就像： 

去年，“某雪糕在31度室温下放1小时不化”的话题一度频繁霸榜热搜，公众疑惑纷纷，想找出其中的原因。 

当老板在朋友圈发表言论，声称产品只使用少量卡拉胶，并指出任何固体都无法完全融化成水、甚至提到“是同行在故意抹黑”时，舆论反而更加激烈。 

这种频繁的声明式公关，和老板的随意言论，导致回应看起来很不专业，品牌形象陷入危机。 

不得不说，过去两年中，新崛起的创业老板们大多技术控和直男癌，他们并不擅长演讲，但总是想自己处理公关事务。 

某些方面，这种独立的精神是好的。但反过来看，消费者不仅需要解决产品的问题，他们也需要一个能够引导他们的情感的人。

如果老板不能掌握好品牌的口碑，那么，他们辛苦建立的品牌可能会瞬间崩盘。 

说实话，给老板做事，挺难的。你得能做到，站在他的高度上想问题，还得兼并他的情绪价值，还得替他说出他想说的话，还得给他做最关键，又最简单的工作，把一切都安排妥当。 

其二，个人杂事多，自认为能够拿捏的事，成了舆论。

分寸把握是门玄学，不仅体现在技术细节、商业机密、社会压力上、还体现在战略考虑、社会和政治敏感层面。 

老板的言论，需要和公司长期目标、战略以及品牌形象保持一致；如果没有明确的战略思考，可能会做出有损公司长期利益的决定。 

比如： 

2018年时，特斯拉CEO埃隆·马斯克在Twitter上发表个人推文，声称已获得特斯拉私有化资金，这条推文，立马引发证券交易委员会(SEC)的调查。 

因为大家认为，他会误导投资者行为，最终， 他为这条言论支付了2000万美金的罚款。

前几年，Facebook因剑桥分析公司的数据丑闻，受到严重批评，马克·扎克伯格在美国国会接受质询，回答有关Facebook如何处理用户数据的问题。 

小扎当年被问到平台是否追踪用户活动时，他说，某些情况下有收集，但确实不清楚这个过程。正是他个人对一些问题的回答模棱两，造成各种不必要舆论出现。 

国内更是屡见不鲜。 

去年有用户在电商平台买了乐歌智能升降桌，使用时发现，数码屏内暗藏一个摄像头，问题是产品并没有任何需要摄像头的地方。 

按照公关常规操作，“解释说明”加“诚恳道歉”加“全款退货”，这套标准三件套打出来，化解危机并不大。 但是，在乐歌公关长吁一口气时，董事长出其不意的在自媒体上来了一波“背后插刀”操作。 

老板通过短视频开头介绍下自己产品，然后说教消费者“要解放思想”，画风一转又说，看到乐歌有流量，自媒体来挑刺，想赚我广告费。 

本该没有的舆论，被这么一操作，股价瞬间跌了一半。 

除此外，还有“卖刀的张小泉、理想汽车的李想、红衣教主周鸿祎等一系列人物，都经历过“ 原以为是拿捏别人，最终被拿捏”。 ‍ 

那么，既然老板知道说的话，可能会引来不必要的争议，他为什么还要去说呢？我认为，流量是浅层次，深层次和性格、事件有很大关系。

人们常说，性格决定命运，当然，性格也决定老板形象；按照表达意愿，市面一般有四种类型的老板： 

• 抛头露面型
• 偶尔冒泡型
• 小众思考型
• 不想说话型

我们都熟知那些名流企业家，他们的表达力和意愿强烈，无论在垂直行业大会还是跨行业、公益活动中，总是活跃在前线。 

像马云、董明珠、雷军和傅盛这样的人物，他们高学历、深度洞察，通过个人品牌为业务创造了巨大价值。 

然而，如今我们发现，当他们在谈论情感、社会敏感话题时，可能也会触发舆论反噬，导致言论曲解。 

另一种类型是那些偶尔冒泡型的老板， 他们具有强大的表达能力，但意愿较弱，像首席精算师一样，思考详细，能看清事物的利弊关系。

他们知道，某些特定时刻、场合露面，绝对能为品牌带来影响力，这种稳重而深思熟虑，不轻易表态的风格，恰巧给人一种平时不出手，出手比必有料的感觉。 

那些小众爱思考型更常见。 

许多老板都开通过自己的公众号，如拼多多黄峥、有赞白鸦、新东方俞敏洪、携程的梁建章等。他们闲暇时分享对业务、组织和市场的看法，也会谈谈人生思考。 

然而，这些小众内容通常会包含强烈观点，这很可能会被网友们偏离主题，上升到对品牌的评价。

不想说话型比较容易理解。这类老板给人一种“没事儿别找我”的印象，他们骨子里不爱抛头露面，轻微社恐，更愿意混一些小众圈子，比如，中欧、创业营、没事的时候，就在学习。 

回到现实层面，明白几种类型，你也就了解不同类型老板，对公关诉求也不同。 

喜欢抛头露面的老板，团队必定是法务、GR、PR齐全的，毕竟，总要把控一些内容和舆论导向；偶尔冒泡型更严谨一些，关键时刻会询问下公关的看法；小众思考型老板，大概率在传播上，也不会太夸张声势。 

不过，我这几年最大感受是，他们之所以成为老板，肯定有过人之处。 

简单讲， 我们不能带着一种，似乎自己在公关岗位很专业的偏见，去想象他在这个专业上，并不专业的一种思维，也有可能他们站的立场不同，不想成为主动型。

就像： 

有时，我们看到一些老板，他们似乎不太善于表达，不愿意露面，我们可能自然而然地认为他们不懂，也不喜欢做公关。 

这可能是一种偏见。实际上，这些老板并不是真的不懂，他们只是选择了这样的方式。 

也就是说，他们有能力但出于一些战略考虑，选择低调，故意保持一些距离，让公司比个人更加重要；所以，如果他们故意这样做，那就不能说他们不懂，而应该认为，他们有深思熟虑的原因。 

因此， 我们要摒弃这种偏见，试着从老板的角度去理解他们为什么会选择这样做。

如果你能这样理解，我们就可以思考，哪些事情对老板来说很重要？或者说，哪些事情使他为了业务“不得不出面”？

第一点，政府打交道类。

包括招待会、联谊会、座谈会、交际类关系活动（拜访活动）、甚至公益，ESG（环境、社会和治理），这些活动有不同的细节要求。 

首先，当企业面临关于卫生、食品安全、数据安全等舆论时，相关部门会主动与企业接触。 此时，企业需要派出高管团队，必要时，需要老板亲自来接待，以表对这些问题的重视。 

其次，在"社会责任层"和"业务层"，公司表现也至关重要。 有些公司的业务本身带有TOG（对政府的）属性，这意味着，需要更多地与政府部门进行交流和合作，展现出他们的社会责任感、业务实力。 

例如： 

对于提供公共服务、或解决社会问题的企业，可能需要向政府部门说明业务动机、和社会贡献，以获取政府的认可和支持；这样的场合，老板的亲自出席，可能会有助于建立信任和形象。 

第二点，人文责任类。

大到“辱华、价值观、种族歧视”，小到“供应链管理、员工福利”，涉及到生产环保、公平贸易、劳动权益等问题。 

有些问题，老板直接回答，比品牌发声明更具备人性化特征，更能赢得公众信任。

2018年4月，费城一家星巴克店，因种族歧视问题而受到指责，相关视频被上传到网上后，引发公众的强烈反响。 

面对这种情况，星巴克CEO迅速表态，明确表示星巴克坚决反对种族歧视，并且，他亲自向涉事的黑人男子道歉。 

他们甚至更进一步，不仅决定资助这两位黑人男子上大学，还宣布将关闭全美8000多家星巴克门店，对所有员工进行反种族歧视的培训。 

星巴克CEO的这种做法，不仅展示作为企业领导人的责任感和决心，也强烈表达出公司对反对种族歧视立场的坚定。

这个案例很有启发性。 

今年上半年，携程的创始人梁建章，出一本新书叫做《人口战略：人口如何影响经济与创新》。书中，他提出一个观点：因为出生率低，年轻人数量减少，中国的未来发展可能会受到严重影响。 

然而，这个观点引起一些网友的反驳。 

他们觉得梁建章说一套做一套。他虽然以人口经济学家的身份，对社会提出了一些担忧，但并没有为解决这个问题，做出任何实际贡献。 

这时，携程作为一个公司，站出来做出反应。他们宣布，从7月1日开始，任何在携程工作三年以上的员工，一旦生孩子，就能得到1万元的补贴。 

这个消息一出，立刻就吸引大量网友的关注，甚至有很多人转而成为携程的粉丝。 

梁建章也曾在6月底公开表示，孩子是最好的投资，对于家庭来说，付出总是大于收入的，而对于社会来说，生孩子是一种贡献，政府应该补贴家庭。这番言论，再次推高了携程的股价。 

还有很多这样的老板，有关社会人文性的公开发言，旨通过领导力来推动变革，也充分展示出一定社会责任和道德立场，从而吸引更多投资人、消费者关注。 

不过，凡事必有漏洞。为了业务“不得不出面”的发声，也有舆论翻船时刻，那么，我们到底该如何做好防范呢？

公关无非是与特定对象进行沟通，实现方式是内容加渠道，老板公关看起来玄乎，实际也不例外；我认为这三个边界，是每个一把手公关应该掌握的： 

1）定原则

首先，老板发声形象，是否有助于对公司长期战略的发展，如果有，完全可以考虑让老板发言，以每月、演讲、围绕长期利于品牌主题的方式推进。

其次，除非老板拥有非常强大的表达力，否则尽可能不要期待他能成为一名“KOL”一样到处发言，不然，很难控制。

再者，风险管理是躲不开的。老板尽量不要什么活动都参与，比如一个制造业老板，天天选择娱乐媒体、公司业务基本盘不稳，还要到处宣讲，就没必要。

除此外，作为一把手公关，还要对业务方向，政策有所判断，要有基础CEO视角动态看发展；不过，你想曝光又不想太泛滥，有些关系、事情是无法躲避的，此时，对媒体类型就需要严格把控。

2）看类型

每次接受媒体采访，不是单纯的答问。

在决定接受之前，要明确自己的目标：这次采访能带给公司什么？媒体想要传达的是什么信息？以及这次专访对于品牌价值有何影响？

同时，还需要考虑媒体的特性，比如，他的风格是否与公司匹配？其在行业中的地位，是否与老板的身份相当？内容是否专业？你对媒体的看法如何？采访者是否写过有影响的文章？

基础事项，如时间、地点、着装等，也是需要事前考虑清楚的。

最好的做法是，提前准备一个问题和答案(Q&A)清单，这个清单应该基于媒体提出的问题，并由公关人员精心策划的，帮助老板表达他需要表达的内容，就像是一份讲话稿。

尽管公司核心信息可能保持不变，但老板每次采访的表述角度、重点会有所不同，这就需要提前做好准备，让老板有心理预期。

另外，值得注意的是，公司最近发生的事件可以作为采访素材，要尽量避免涉及政治、经济、宗教、竞品等敏感信息，以及与本次采访（传播）中可能产生冲突的内容。

3）给信息

入行几年以来，我写过不少CEO、老板的演讲、采访稿，其中不乏抖音、腾讯副总裁级别，每篇都要改好多次。

这里有个最大感悟是，不论从采访者角度、还是CEO角度，”关键信息“，是任何传播的敲门和利器；确定好了关键信息，后续的内容就有了方向。

关键信息属于主要思想，有三个因素：

第一，环境背景。这包括国家政策、市场环境等宏观因素；第二，一级受众（读者）。我们需要了解他们是谁，他们需要知道什么信息。

第三，二级受众，也就是进一步传播的对象。我们需要了解他们对什么感兴趣，是否有一些关键的金句，可以记录下来，用作视频内容进行后续的传播。

你能掌握这些，至少可以保证传播方向正确，内容严谨。

总的来说：

老板公关，没那么难。

有时候，你花几十年建立的声誉，可能5分钟就被毁掉，千万不要败在基础问题上；大人物和大人物的公司，遇到麻烦时，有个靠谱的公关把控，特别重要。

本文来自微信公众号“王智远”（ID：Z201440），作者：王智远同学，36氪经授权发布。