提升客户信任度，只需要四招
所有商业领袖都心知肚明，信任对企业成功至关重要，一旦失去信任往往会影响业绩。《经济学人》（Economist）杂志对大众汽车（Volkswagen）、富国银行（Wells Fargo）和其他六家公司的分析表明，如果一家公司失去信任，短期内至少会损失30%的价值。
反之，提升信任可以带来经济上的回报。最值得信赖的公司能跑赢标准普尔500指数（S&P 500），深受信任的公司实现高业绩的可能性是正常水平的2.5倍以上。我们的研究表明，在总市值方面，受信任的公司可达同行的400%；如果客户信任某个品牌，再次购买的可能性高出88%；信任雇主的员工中，79%的人工作积极性更高，离职可能性更小。
然而盖洛普（Gallup）数据显示，对企业和机构的信任度已降至数十年来最低点。公司如何深入理解并提升信任从而推动增长？
过去两年里，我们开发了名叫HX TrustID的平台，公司可用该平台预测、评估并增加公司与员工、客户和合作伙伴的信任程度；提供各行业的信任标准；更好地理解利益相关者的行为。“HX”是人性化体验(human experience)的缩写，也体现了我们的理念，即如果人们不信任你，就无法提升他们的体验。本文介绍了大范围平台的核心，其实是一份简单灵活，仅包括四个问题的调查，各组织都可以免费使用。
此处我们只关注关键应用——使用调查提高客户忠诚度。我们对忠诚度的关注源于阿什利（Ashley）创建TrustID平台的想法，她希望开发出新的评估系统，用来补充近20年前她叔叔弗雷德·雷希霍尔德（Fred Reichhold）在《哈佛商业评论》推出的忠诚度判断标准，即净推荐分数（NPS, Net Promotor Score）。信任和忠诚度之间的联系很直观，我们的研究证实了TrustID和NPS得分之间存在很强的线性关系。简而言之：客户越信任品牌，忠诚度就越高。这意味着组织可以采取提升信任的具体干预措施，评估并提高客户忠诚度，从而提高业绩。
首先要定义信任。（很多人的定义都不一样，其实很令人惊讶。）我们将其定义为组织与利益相关者之间建立有意义的互利互惠承诺。建立信任的核心是组织做出良好承诺并予以兑现。我们称之为积极意图和展示能力。
通过数千小时研究、详尽文献回顾和无数归因分析，我们将意图和能力分解为基本要素，将之称为信任四要素：人性化和透明度，可传达意图；能力和可靠性，可证明能力。我们制定了调查问卷，用以评估在四个要素方面客户和员工认为公司表现如何，还收集了500个品牌和10多个行业数千名受访者的20万份打分记录加以验证。
TrustID调查采取最简单的形式，让受访者以七分制打分，表示对以下陈述同意或不同意的程度，每项都根据四要素之一评估公司或品牌的表现。
● 人性化：公司/品牌对我表现出同情和善意，并公平对待所有人。
● 透明度：公司/品牌公开分享信息、动机和选择，语言直接明确。
● 能力：公司/品牌打造高质量的产品、服务和/或体验。
● 可靠性：公司/品牌持续可靠地履行承诺。
调查结果与实际行为符合程度相当高。如果客户给品牌打的信任分数高，即便出现错误仍坚持选择该品牌的可能性要高出三倍。88%的人表示，很有可能再次购买该品牌的产品，62%的人几乎只购买该品牌的产品。
如果更仔细地观察如何用四要素预测客户行为，同样能发现强烈的相关性。当客户对某组织的人性化评分从中性变为高时，在社交媒体上宣传并为其辩护的可能性会增加一倍，即使存在竞争，选择该品牌的可能性也会提高至近三倍。如果客户对品牌的透明度评价很高，在社交媒体上推广该品牌的可能性是两倍多。如果客户给某品牌的能力打高分，选择该品牌的可能性是竞争对手的三倍。客户对某品牌的可靠性评分很高时，与类似产品或服务相比，为该品牌投入更多钱的可能性要高至三倍。
通过统计将信任分数与小样本中客户特定行为联系起来，公司就能根据客户行为自信地预测整个细分市场的信任分数。如此一来能避免重复进行大规模调查，因为过多调查会导致客户疲惫不堪，而且很消耗预算。该方法还能对营销信息实施迅速且精确定位的A/B测试，还能采取产品改进等行动从而建立信任。
忠诚建立在信任的基础上。虽然仅从NPS评分就能看出一位客户或一群客户的忠诚度（通过推荐品牌或公司的意愿判断），但看不出客户忠诚的原因。通过TrustID可以了解“为什么”，预测哪些行为可产生信任和忠诚度，再进行针对性测试。
以两位航空乘客，卡米拉（Camila）和大卫（David）为例，二人给航空公司的NPS评分相同，显示推荐的可能性相同。但TrustID调查显示，虽然卡米拉认为航空公司非常尽职可靠，但在人性化方面的评价很差。与此同时，大卫给航空公司的人性化评分很高，可靠性评分很低。进一步挖掘原因得知，卡米拉希望能跟家人坐在一起而航空公司没有同意，所以人性化得分很低。大卫对最近一次飞行在地面坐等了两个小时很不满意，所以可靠性得分很低。
虽然卡米拉和大卫的NPS打分一样，但若想跟两人建立信任，所需的行动截然不同。针对卡米拉的营销宣传可能应该强调航空公司对家庭的重视，而大卫可能需要真诚的道歉，保证公司非常重视航班准点。此外，航空公司要用行动证明自己的说法，务必确保下次航班上卡米拉能跟家人坐在一起，可以给大卫代金券，对他遭遇的不便和时间延误提供补偿。
来看看TrustID工具的实际案例。《华尔街日报》成立133年的历史中，已经建立值得信赖的声誉。但公司管理者认识到应该不断积攒信任。尽管多年来《华尔街日报》一直评估订户的信任度，却无法理解客户信任水平不同背后的原因，因此很难知道应采取什么行动加强和增进信任。
掌握了实际和预测的信任分数后，我们与《华尔街日报》合作推出一系列试点，测试哪些行为能提高打分习惯相似的客户群体分数。做出一定干预从而观察与未干预对照组相比分数不同之处，随后跟踪该客户群体，再对预测信任分数相似的客户群采取大规模干预行动。
举例来说，为提高透明度，《华尔街日报》创建了针对目标客户的数字活动，提醒读者订阅后可享受的服务范围以及能免费分享内容。为提升人性化，《华尔街日报》努力向目标读者提供符合个人兴趣的免费内容，确保读者感觉有归属感。例如，某些读者会看到关于环境的最新报道；其他一些读者可能会读到科技专栏作家的专栏。
采取种种干预措施后，客户信任度增长了33%。与对照组相比网站流量增加了14%，预计订阅用户流失减少了5%。通过试点，我们能确定针对不同的细分市场，哪些类型的干预措施可能起效，进行测试并评估实时影响。
虽然本文重点在于如何利用TrustID提高客户的信任和忠诚度，但我们更关注广泛建立信任以提升人性化体验，因为这一过程能打造人们希望加入的组织，也塑造了人们想要生活的世界。通过提高员工对公司的信任、合作伙伴对企业的信任以及公众对机构的信任，我们相信TrustID平台最终能帮助管理者恢复并提升全社会的信任水平。
阿什利·赖希霍德（Ashley Reichhold）阿米莉亚·邓洛普（Amelia Dunlop）| 文
阿什利·赖希霍德是德勤数字解决方案（Deloitte Digital）负责人，与各行业客户合作，协助重塑品牌和体验。她创建了全新的HX TrustID系统，协助公司评估、预测和建立与客户、员工和合作伙伴的信任关系。阿什利还是《信任四大要素》（The Four Factors of Trust）一书主要作者。阿米莉亚·邓洛普是德勤数字解决方案首席体验官，主要利用以人力资源为中心的设计实现共情和信任，帮助组织解决最棘手的问题。她是《华尔街日报》畅销书《提升人性化体验：职场中通向爱和价值的三条道路》（The Wall Street Journal bestseller, Elevating the Human Experience: Three Paths to Love and Worth at Work）（2021）的作者，也是《信任四大要素》（2022）的合著者。
刘隽 | 编辑
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。
