人们是如何患上电商消费“厌食症”的

当卖货无处不在的时候，离无处可买也就不远了。

当你打开淘宝、京东等货架式电商App，满眼都是“李佳琦直播间同款”；当抖音和快手上的卖货视频多到喧宾夺主；当你成为一个资深直播电商观众，不用动脑子都能猜到当晚的美妆、零食和手机等商品如何排片、依次上架；当头部品牌终于“卷不动”，算不清直播带货这笔账到底赚还是亏；当中小卖家早就不相信花钱买来的流量和所谓的流量转化率；当几乎所有平台消费类App都在植入直播功能……

此时，互联网电商平台会骄傲地说：人们可以任何时间、任何地点消费任何商品。然而水满则溢，月盈则亏，当买买买已经充斥手机屏幕时，也正是人们无所适从的时候。

其实，不是消费者的荷包被掏空，而是你我的生活时间线被填满。

在教育消费者方面，电商企业可谓前赴后继、不遗余力，才创造出眼前这消费盛世。20年前，支付宝横空出世，让犹犹豫豫的买家笃定地下单，而不用担心从网上买回来的东西出问题怎么办；京东自建的超级物流体系让电商消费者不用再搓手顿足地期盼，而是体会到朝发夕至的零售速度；拼多多的极致社交红包玩法，让人肾上腺加速分泌的同时，也明白了99%和100%从数学上来说可以相距无限遥远；生鲜电商敢于与每天四点起床进货的千万小摊贩叫板，要让人们彻底省下每天买菜的时间；直播电商明明就是电视直销的升级版，但却硬是让年轻人走上了爸爸妈妈们曾经走过的路，唯一的不同之处在于，一个只要靠手指，另一个还得打电话……

互联网让许多人变得太擅长于消费了，躺在沙发上，动动手指就能装满一个又一个购物车。也正是在这个节骨眼上，消费者们又一下子整不会了，茫然间不知道618该买点啥，想不出在直播间还能下哪个单。

超量电商消费流量、资源和信息供给，让消费者暂时患上了电商消费“厌食症”。

消费者被过度教育后，消费行为则被结构化。结构化的意思是，被春节、圣诞新年、双11、618等节点过度解构并固化的消费习惯——非打折不买，买完一次一年都用不完。消费者不知何时养成了更经济、周期性的消费习惯。

十几年前，最让阿里云头疼的是，如何应对每年双11如惊涛骇浪般的购物流量；十几年后，淘天集团要回答的是除了消费节的300多天里，该如何让消费者买起来。于是，生鲜电商、即时零售反倒成为仅剩的高频消费场景，即便竞争再惨烈、再烧钱，互联网巨头都无法拒绝“参战”。老百姓的消费场景并不复杂，剩下的只有这些了。

直播带货曾被认为是填补365天的最佳选择，由带货主播引导出的新需求、冲动型的买单，都让整个电商市场看到了巨大的增量。然而马太效应带来的行业洗牌，头部品牌商疯狂借助流量风口杀价冲销量，头部主播不断虹吸平台流量，与此同时直播带货还迅速完成了从牙签到房产的全品类覆盖。这意味着，直播带货完成从价格、流量到品类的“三探底”，直播电商“又满了”。

那么破局之道在哪儿呢？阿里和京东等不约而同地都将目光投向了中小卖家，俗话说“高手在民间”，创新的源泉或许来自如繁星般的中小卖家，曾经“二八效应”之下，只剩下“二”，早已找不到“八”，如今一场所谓海量“低线品牌”向少数“高线品牌”的包围和反围剿正在悄悄萌发。

至于战况如何，谁也不敢断定。到底该如何回归中小卖家？如何回归用户？电商平台的实践者们暂时还没拿出清晰的战略。也许真的就像武侠小说里常常描写的，最顶阶的武林秘籍常常就藏在看似普普通通的人或地方那里。

电商市场需要超预期的创新，一次来自马云用望远镜也看不到的远方的创新。

本文来自微信公众号“IT时报”（ID：vittimes），作者：王昕，编辑：林斐 孙妍，36氪经授权发布。