B站用什么击败宿命

六月下旬，哔哩哔哩(NASDAQ:BILI)举行14周年庆，CEO陈睿以“很高兴遇见你”为主题的演讲中，除了宣布将外显数据从播放次数改为播放分钟数，以凸显优质视频。还宣布继续做好多种措施（激励、课程和包月等）将UP主的收入搞上去。

是的，让UP主赚到钱，这件事很重要，收入稳定才有高质量作品的持续输出。反之，创作者赚不到钱的平台，缺乏高质量作品持续输出的平台，终将被边缘化，今年三月底几位头部及腰部UP主的先后停更曾让人浮想联翩。创作者的收入，是天涯、豆瓣、知乎(NYSE:ZH)等社区的痛脚，也是起点中文网、漫威等公司的伟大之处。

从商业角度看，所有内容平台，所有社区，如果没有原创的版权，仅仅作为渠道的价值存在，那其商业价值将十分有限，徒劳的购入版权（游戏、影视、直播等），在无边界的低门槛引流战争中，苦苦挣扎。

一定程度上， B站就是如此。

必须得肯定B站在版权方面做出的努力，投了很多公司，但需要看到更多成效。毕竟已经存续了14年，再不证明自身的盈利能力，如何向UP主证明：B站能带着它们挣钱（陈睿演讲中提到的UP主收入数字平均一下就很平庸了）？UP主如果失去希望而出走，B站也不会好过，唇亡齿寒。

故事的开始，我们想先聊聊网络社区的宿命。

我们说B站是社区，社区自有其宿命，那么什么是社区呢？具备“精神内核”的平台才能称之为社区。

B站的精神内核最早是“二次元”，后来我觉得更多是“共鸣”，弹幕满天飞是外在表现形式。再比如知乎的精神内核是“认知”，小红书的精神内核是“种草/拔草”。而像抖音、快手、微博这样的平台，你很难将它们归类，也很难提炼他们的精神内核，所以它们不是典型的社区。

当然，并不是说社区就在互联网平台中高人一等，在商业层面其实恰恰相反。具备精神内核的公司，优势无非是早期社区氛围浓郁带来极高的用户忠诚度，口碑会非常好。除了不赚钱以外没什么毛病，可惜开公司不是请客吃饭，赚不到钱终究是个问题。

为什么社区不挣钱已经是一种宿命？这还得说说互联网公司的四大核心挣钱模式：

广告。这种变现模式本身不用过多解释，社区做不好的原因在于，用精神内核凝聚起来的社区就相当于是第二个家，你天天在家里放广告，不像话吧，这会极大的影响用户体验。

交易。典型细分领域是电商，其精髓在于规模，没有规模就没有竞争力。大部分做交易的公司都倒在建立规模和用户体验之前的持续亏损上。从平台调性、规模效应、吸纳大量资金搞基础设施（仓储物流和供应链）这几个角度来看，让社区去搞交易实在是“强人锁男”。

游戏。大部分做得好的游戏公司分两种（米哈游是“异类”），一种是有这个基因，比如莉莉丝这种，创始人王信文毕业之后在腾讯北极光工作室干了几年才出来创业；一种是运营比较突出，比如前两个月被判赔5000万的《三国志·战略版》的公司，同样的游戏它就是比网易做得更火，当然，运营做得好必须得庞大的资本支撑，《三国志·战略版》背后是哪个巨头大家都知道。社区，既没有基因也没有那种鞭辟入里的运营能力，能够靠自有流量去做套壳，做发行，但很难做的特别大。

订阅。以Salesforce为代表的SaaS公司，以Netflix为代表的流媒体公司，以起点中文网为代表的网文平台，后两种代表公司的成功都是建立在自主版权的基础上，而你很少能看到社区拥有比较强的自主版权的，不是不能，而是没有好好做，长时间的做（版权生意要做好，至少以10年为跨度）。做好版权去变现其实是社区最触手可及的高质量盈利方式。

事实上版权问题或者说无形资产问题，可能是B站，甚至是绝大多数企业做大做强的核心瓶颈。

在分解版权问题之前，我们先来看看B站的财务情况。

2022年，B站的毛利率只有17.6%。2023年Q1，B站月活跃用户数3.15亿人，广告收入12.72亿元，单个用户的季度广告ARPU仅4.05元。这很不互联网！

2019-2022年，B站累计毛利润为119.2亿元，同期累计销售费用154亿元。是的，销售费用就把毛利吃得干干净净，还入不敷出，算上管理费用和研发费用，年年大幅亏损是怎么来的就很清楚了。

现在是2023年7月，距离B站立的flag——2024年盈亏平衡的——越来越近。从年度净利润（NON-GAAP）来看，亏损是越来越大，虽然1Q23亏损有所减小，但亏损额度仍有10.3亿之多。

看B站这些年的利润表，你能很明确的看到用亏损换营收的倾向，网民渗透率红利未完全耗尽之前还能冠之以“战略性亏损”，但在今天是完全讲不通的。所以B站14周年庆之后没几天，就又有动作：

“6月29日，B站发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，进一步加强公司在商业化交易方面的基建，服务用户和UP主的商业需求。同时，原‘电商事业部’更名为‘会员购事业部’”。

上文我们说过版权问题或者说无形资产问题，可能是B站，甚至是绝大多数企业做大做强的核心瓶颈。接下来，我们用一个战略分析的方法——“通用电气矩阵”——来说明这个问题。

没有无形资产的公司，其商业模式的本质是做渠道，在核心的无形资产外套个壳，或者是盘一下供应链，就开始卖产品或服务。这样的公司，其业务组合在景气度高（渗透率较低）的时候，规模膨胀的也许会很快，但景气度一旦降低，增长质量不足——没有/低利润（现金流）——的问题就会原形毕露。

问题只会被掩盖，从不会主动消失，正因为无形资产的缺失，企业的增长很难有质量：

• 不管是购买版权还是专利许可，都会增加企业的成本；
• 没有核心IP，面临低门槛竞争，产品定价很难往上提（授权往往不是独家的），中国手机产业大而不强（专利税和芯片税）也是这个原因；
• 与此同时，正因为核心IP的缺失，业务的同类竞品遍布，需要花更多钱购买和留住用户，又加剧了经营质量的下降。

本质为渠道的商业模式，其劣势不证自明，我们举个更接地气的例子：在游戏领域，腾讯凭《王者荣耀》吸金无数。紧接着腾讯主办王者荣耀KPL联赛，虎牙、斗鱼、B站想要直播，都得买版权，赛事影响力提升了，最挣钱的还是腾讯。而反观B站做赛事直播除了付版费，溢价很多才能独播（2019年豪掷8亿拿下未来三年英雄联盟S赛的独播权，不少业内人士表示5亿价格更合理），不溢价，常规都能播的项目，则要与虎牙和斗鱼等争夺直播用户。

前面我们提到，版权的订阅变现其实是社区最触手可及的高质量盈利方式，有两个案例。

阅文，其凭借着起点中文网为核心的网络文学矩阵，收订阅费一年就是几十亿，利润很高。虽然这些年影视剧衍生磕磕绊绊，总归是走在一条正确的道路上，可以憧憬一下迪士尼，手握几大核心IP（经典动画、皮克斯、卢卡斯星球大战、漫威宇宙等），霸占历史票房榜TOP20中的14个席位。

再比如网易云音乐名为“云村”的音乐社区，打开评论区，社交氛围扑面而来，网易云仍要购买版权维持社区的内容需要，但与此同时它还在更大力度的孵化原创音乐人（2022年网易云音乐原创音乐人破60万，腾讯30万），获取独家版权，通过版权授权服务平台“云村交易所”等手段来加速高质量商业化。

有的朋友会问了，印象中B站也有自己的原创游戏和影视作品？确实有，但还不够。

游戏方面，B站9年间参股了近50家游戏公司，比如魔爆网络、时之砂、漫游谷等等，从效果来看，2022年几乎没有一款爆款游戏出现，甚至无论是代理还是自研。B站现有游戏业务收入，依旧靠很久以前发家的爆款海外代理游戏《fate》、《碧蓝航线》支撑。

网文版权领域，其实没什么好布局的，男频的起点、女频的晋江都是阅文的。

游戏和网文之外的其它文娱板块，B站相对突出的是动漫和动画，比如：

2018年全资收购网易漫画充实漫画版权；

2019年收购禾念获得洛天依虚拟偶像的版权；

2021年全资并购二维动画巨头绘梦动画（《天官赐福》）；

2022年投资艺画开天加注3D动画（代表作《灵笼》，虽然2023年《三体》动画版口碑崩坏，但不影响它是中国最有影响力的3D动画制作公司之一）。

在2022年的国创发布会上，B站副董事长李旎指出，B站与中国90%的动画公司展开了深度合作。而B站文娱投资所涉企业中，制作研发的企业占到了65%以上，动漫领域占到45%以上，可以说在动漫动画领域，B站有站着说话的底气。

但是话说回来，漫画动漫版权与B站的游戏、直播、广告、会员业务如何联动，如何支撑；什么时候我们能看到B站能藉由自有或参股公司的版权，实现更好的变现，把“低到尘埃”的毛利率提起来；能藉由独家版权吸引更多“自来水”，降低销售成本实现盈利？

不止是B站，任何一种生意，任何一家公司，都可以结合前文“通用电气矩阵”反思一下：你是否在行业吸引力高的时候入场（虽不能凭此长期生存，至少可以半路卖掉公司），以及更重要的是你有没有关键的无形资产——版权、专利技术、绝密配方等，拥有它们的企业才是真正的赢家。

本文来自微信公众号“知产力”（ID：zhichanli），作者：梅栗，编辑：墨客，36氪经授权发布。