初创公司“客户倡导”工作指南
神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。
编者按：本文是一篇关于初创公司如何进行 Customer Advocacy（“客户利益代言”或者“客户倡导”）的文章。客户是公司宝贵的资源，尤其对初创公司来讲，更要维护好客户关系，积累口碑，促进深度合作，实现公司和客户的双赢。本文来自编译，希望对您有所启发。
卡琳娜·布莱恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客户倡导、营销和社区发展方面的常驻专家。
随着经济形势的转变，完整的潜在客户通道和加速的销售周期已经被颠覆，取而代之的是更紧张的预算和只提供必要工具的命令。从新兴创业公司到大公司，各个企业都密切关注自己的资产负债表，不遗余力地削减预算。曾经吵着要买你产品的客户突然要求重新谈判合同，或者干脆走人。
这个转变造成的结果是，我们要将重点从获取各种新客户，转向留住现有客户上。
“最近，我发现越来越多的创业公司开始考虑客户倡导问题，越来越多的营收负责人和创始人向我寻求建议。当我刚开始从事客户倡导工作时，并告诉别人我的头衔时，对方要么是投出迷惑的眼神，要么是说‘哦，你是做案例研究的吗？’之类的话，”卡琳娜·布莱恩特（Kalina Bryant）说。
布莱恩特曾担任 Asana 公司的第一位客户倡导负责人，并在 Talkdesk、Anaplan 和 Marketo 担任过面向客户的职位。她还作为福布斯的内容贡献者与更广泛的创业社区分享自己的知识，并与创始人一对一合作，作为 First Round 的常驻专家之一，她为客户倡导和社区发展提供量身定制的建议。
正如布莱恩特所指出的那样，可以肯定地说，客户倡导功能往往没有得到充分利用，而且被误解了。尤其是在充满斗志的初创企业中，客户倡导似乎是一项要在很久以后才会用到的功能。当然，这跟资源限制也有关，但这一现象也受到了一个简单事实的推动：在早期，人们倾向于只关注工程和产品。这种追求往往围绕着增长，而不是留存率和客户粘性。这样做的结果就是，客户得不到充分的关注。
“关注往往是需求产生的。确保客户买账是启动客户倡导项目的最大挑战之一。但是，将客户转化为倡导者的能力（那些不仅喜欢产品，而且会对产品赞不绝口的人）是初创企业武器库中一个非常强大的工具，尤其是在今天这个时代。”布莱恩特说。
而且，这与收入之间当然也是存在联系的，即使一些创始人未能发现这一点。“我总是对销售负责人和创始人说，从 5 万美元的配额过渡到百万美元的业务量是可能的，但这需要你对你的人际关系非常有战略眼光。当你在宣传上做文章时，便或许可以得到那些三到四年的、数百万美元的合同。”（布莱恩特对利润的关注不足为奇，她的职业生涯是从做销售开始的，后来才开始负责客户。）
是的，你需要打通通道并填满漏斗。但是第三方评估、报价、推荐电话、案例研究和客户倡导委员会（customer advisory boards）才是让你走完终点线的关键。我们以前写过关于客户倡导委员会作为早期客户和产品开发工具的力量。客户倡导委员会提供了一个很好的论坛，可以提供从模型和原型到下一步行动的所有问题的反馈。但是，一旦你成功地推出了一款产品，开始扩大规模，那么这项工作就不会停止了。客户倡导委员会并不是客户倡导领导者的唯一工具。
在这次独家采访中，布莱恩特为我们提供了有关客户倡导所有内容的指导，为我们提供了有关客户倡导的基本情况和先进的策略，这些策略将有助于现有项目的顺利进行。她还专门为早期创业公司提供了关于如何起步的建议，并将客户倡导原则融入到日常工作中。
无论你是在大公司负责制定第一个客户营销计划，还是在一家刚刚起步的初创公司做一些轻量级的、以客户为中心的工作，布莱恩特的建议都值得一读。接下来，让我们开始吧。
“我这么说可能带有偏见，但我确实认为客户倡导是一家以客户为中心的公司的核心所在。每个初创公司都声称以客户为中心，但如果你不为此招聘员工，不为这项工作投入资源，就很容易失去这种专注，陷入一种更事务性的思维模式，只考虑公司需要什么，比如在网站上放一个新标志。”布莱恩特说。
这种倾向给她的工作带来了一些误解。“大多数人认为客户倡导只是提供案例研究。我整天都在讨论这个问题，”她笑着说，“我把客户倡导视为一座冰山。如果你做得好，客户会成为你的狂热粉丝，他们会随时准备与你合作。这个闪亮的结果很诱人，你拥有伟大的品牌和爱你的客户，但你没有看到实现这一目标所付出的内在努力。”
客户倡导就是要达到这样的效果：让客户不只是把你视为一种产品或服务，而是把你当作长期的合作伙伴。
卡琳娜·布莱恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客户倡导、营销和社区发展方面的常驻专家。
1.1客户倡导的作用
客户倡导的工作需要我们做什么呢？布莱恩特说：“客户倡导要建立‘公司如何与关键客户接触’的战略和计划，为他们提供工具和经验，帮助他们了解如何通过产品实现自己最重要的目标。如果把它归结为一个更简单的定义，那么客户倡导的重点就是建立一个能够实现三件事的计划：改善客户的状况，满足客户的需求，并最终加强与拓展公司和客户的合作关系。”
我们将在下一节中更深入地探讨这个问题，但这里我先简单快速地总结一下，这些项目可以包括：客户倡导委员会、高管简报中心、高管赞助计划、客户活动（如圆桌会议和聚会）。
“所有这些项目都是为了接触顶级客户而设计的，主要关注副总裁及以上级别的决策者。我们希望与他们有机地建立关系，了解他们的需求，希望这将使他们能够充分利用我们的产品，并希望更多地与我们合作，”布莱恩特说。
“有时你从 10 个或 20 个现有的客户倡导者开始，有时你是从 0 开始。不管你的切入点是什么，总是需要从列出一个愿望清单开始，”她说，“我会概述我们正在或希望与之合作的关键客户，以及如果这些客户积极参与并建立合作，那么我们的长期奖励规模会是什么样子。我们会从中获得扩张的机会吗？留存率会上升吗？然后你就可以开始设计正确的方案了。”
布莱恩特说，她的工作是双向的，理解这一点至关重要。“我们需要产品的反馈，不仅是为了告知公司未来的产品战略，也是为了不断检查我们目前是否满足了客户的需求。我坚信，客户倡导工作会影响公司收入，为公司带来很多好处。”
“但是，我们有责任确保客户得到公正的对待。没有人想被视为一个金钱符号，而且客户很快就会明白这一点的。对我来说，客户倡导的美妙之处在于，我们能够让客户感到被倾听。”
当客户更深入地参与到产品的发展方向中时，当他们看到自己的反馈实际上得到了重视时，当我们设计的体验能够增加价值而不是浪费他们的时间时，客户就更有可能成为我们长期的合作伙伴。
1.2 如何在组织架构中融入客户倡导
“理想情况下，客户倡导应该由收入团队负责。但我之前也在市场营销和客户成就部门（customer success team）做过客户倡导工作。这真的是一个跨职能的角色。一方面，客户倡导是关于提供出色的客户体验的。而另一方面，从公司内部来讲，它也要缩小多个部门之间的鸿沟，这些部门都试图最终实现同一件事：确保我们的客户满意，”布莱恩特说。
她说：“我的工作是设计能够满足销售、客户倡导和营销团队想要实现的所有不同目标的程序，从达成更大的交易、减少客户流失，成功讲述我们的品牌故事。和客户成功团队一起，我会真正深入研究 CSAT 和 NPS 分数是什么样的。如果出现任何危险信号，我能设计一个程序来提高分数吗？对于产品，我们经常听到哪些反馈或功能要求是我可以解决的？对于销售，是否有客户推荐电话可以帮助我们完成后期的交易？一旦签了合同，我们怎样才能把一年的合同变成长期的合作关系呢？”
如果没有客户的声音，你就无法完成大笔交易、讲述品牌故事或改进产品。如果连几个愿意为你的产品买单的客户都没有，你如何创造出这些关键客户呢？
“在案例研究之外，很多初创公司的人一听到‘客户倡导’，马上就会想到客户倡导委员会。我是客户倡导委员会的超级粉丝，但我觉得最佳人数是在10到12个人左右，这样就提高了那些参与者的门槛。客户倡导委员会可能是适合你公司的工具，但它们肯定不是唯一的工具，”布莱恩特说。
以下是她对“在什么时候应该使用哪些工具”的看法：“我认为客户倡导是分层次或阶段进行的。为了帮助大家更好地理解，我设计了倡导金字塔，”布莱恩特说，“通常情况下，初创公司专注于在前两层寻找吸引力，而更成熟的企业则有资源来建立类似高管简报中心的东西，但这并不是一个严格的规则。无论你的公司处于哪个阶段，每一层都有你可以应用的原则。”
第一层：找到你的关键客户。
布莱恩特说：“从底层开始，你要与客户成功团队携手合作。你需要找出忠实的客户。谁在为你的产品着迷？谁一直在联系你，想了解更多？如果你是一家只有少数这些客户的初创公司，那么你可以以一种真正定制化的方式来建立关系。但如果你是一家大公司，那么你需要正式制定一个内部的客户支持计划，并创建一个工作流程，使得客户成功经理可以从一开始就确定这些关键客户。”
第二层：让他们融入你的社群。
“接下来，你需要围绕关键客户建立社区计划，在组织内部提高参与度和意识。例如，许多公司都有大使计划，向所有客户开放，让他们参与或与志同道合的人联系和交谈，更多地了解产品，”布莱恩特说。
“对于中端市场客户，你可以引入委员会，让客户与产品营销团队坐下来，更多地了解我们的产品，挑战产品，测试新功能，等等。”
第三层：提供VIP待遇。
布莱恩特说：“一旦你有了一个成熟的社区，客户很可能就会有兴趣提升他们与你的产品的现有关系，并找出你可以为他们的组织和员工增加价值的更多方式。这就是VIP客户体验的意义所在，这些活动可能包括高管晚宴、客户见面会、圆桌会议等。客户名单通常包括现有客户和潜在客户。”
但很明显，向虚拟活动的过渡意味着客户倡导团队需要改变策略。“在一个完美的世界里，客户倡导大约 60% 的时间都在路上。我们要么亲自去见客户，要么创建这些客户聚会或客户会议，让他们与我们互动，”布莱恩特说。
关键在于，即使是在虚拟世界中，也要添加一个特殊的元素来提升VIP感。“我们做过一次虚拟的品酒体验，在一天连续的 Zoom 会议之后，这是一种很好的放松方式，”布莱恩特说。
细分也是一个关键步骤。“我们的受众是什么？我们想要解决什么问题？我们要根据行业来策划邀请列表吗？标题怎么选？我们曾经做过电子商务活动，也做过 CMO 圆桌会议，你也可以把这些活动进行组合。”
第四层：瞄准管理层。
布莱恩特说：“随着你工作的深入，你就会逐渐进入高管层面，维护最高层次的关系。这包括高管简报中心（executive briefing centers）和高管赞助计划（executive sponsorship programs）。根据我的经验，这些是最没有得到充分利用的，也是最难实现的。”
她对每一项都进行了更详细的探讨：
（1）高管赞助计划（executive sponsorship programs）：
“这些业务将你的高管，与你希望与之建立更深层次关系的顶级客户进行配对。当你的商业目标是扩大规模或与更大的品牌建立更好的关系时，这通常是有意义的，”布莱恩特说，“如果你们维护好了主管级别的关系，但缺少副总裁级别的关系，那么这是一个很好的迹象，表明高管赞助计划将带来很大的变化。”
但有一些需要注意的地方。“首先，这种配对必须有意义，而且是真实的。你不能只是说，‘嘿，你是我们的首席运营官，去和这个客户的首席运营官谈谈吧。'”布莱恩特说，“其次，我怎么强调都不为过的一点是，这个举动是为了发展和深化长期关系，不应该被看作是最新的速效销售策略。这意味着要确保客户或潜在客户能从中得到一些有意义的东西。例如，也许你可以把高管赞助计划中的所有客户都带到年底的活动中，这样他们就可以相互联系。也许你可以做一个大型调查或采访系列，制作一些可以宣传他们自己品牌的内容。”
此外，不要忘记这里有一组重要的利益相关者：你自己的高管。布莱恩特说：“通常情况下，你会想到客户那边的 VIP 高管，但不要忘记，你也在与自己的高管们密切合作。你不希望他们把这些项目看作是一种时间上的浪费。”以下是布莱恩特关于“如何最大限度地发挥高管影响力”的两点建议：
勾勒出好的愿景：“给每位高管一份每个客户的目标清单，并分享他们需要参与的程度。例如，你期望他们每个月与客户见一两次面，这样他们就会明白自己要付出多少努力了。”
同时要确保自己的高管们也能从中得到一些东西：“他们从自己打的每一个电话中也应该能学到一些东西，如果可以的话，让他们做笔记。这样他们就能开始认识到客户痛点的模式，并将这些信息反馈给自己的部门。”
（2）高管简报中心（executive briefing centers）：
“高管简报中心是一个让客户参与进来的空间，强调他们需要从公司或产品中获得什么才能成功。从客户倡导的角度来看，这需要让你自己的团队做好准备，让你的核心领导者准备好展示你所能提供的东西，微调演示文稿，以适应客户的行业和需求，并更深入地了解他们在未来一到两年内要实现的目标。”
一个小提示：“当客户决定与你的高管简报中心合作时，往往他们已经做了一些功课，所以预计他们会带着棘手的问题而来。”
第五层：放大效应
布莱恩特说：“一旦双方的关系达到了管理层的水平，合作关系通常就进入了这样一个阶段：双方都能从合作中受益，并放大彼此的品牌。”
这一层位于客户倡导金字塔的顶端，我是故意这样放的。她说：“人们经常颠倒过来，刚开始合作就要求添加商标，或者很快就要求进行案例研究。但在金字塔模型下，如果一个客户已经接触了每一个项目，那么他们实际上已经做好了进一步拓展合作关系的准备。这时我才应该有信心把这个想法传达给客户营销团队，让他们知道有来自更大品牌公司的副总裁或高管愿意参与进来。”
与其看着你的客户名单说，“嘿，我们需要一个关于这个人的案例研究”，不如把操作的顺序倒过来，从建立真正的关系开始。
每一位初创公司的领导者可能都会同意，与客户保持密切的关系至关重要，尤其是在创业初期。但是，资源是稀缺的，而且其他优先事项也可能堆积如山。在这种情况下，布莱恩特提出了从一开始就进行客户倡导的理由，并针对预算提供了一些建议。
3.1 公司在早期阶段进行客户倡导的案例
“我总是建议创始人应该把注意力集中在客户流失上。采用不惜一切代价实现增长的心态非常容易，但这是很危险的。不过，我们通常认为流失是指当前收入的损失，我们必须在短期内从其他地方弥补回来。对于初创公司来说，这种压力是真实存在的，尤其是在你正处于‘成败在此一举’的几个月里，客户不续签将带来毁灭性的影响，”布莱恩特说。
“但是，专注于从不会流失的客户那里获得额外的扩张机会是一种额外的激励，而创建这些项目来建立人际关系将帮助你增强信心。”
如果你的客户倡导计划是成功的，那么你就不必担心客户流失，因为客户会很高兴。
以下是一些危险信号，表明你的初创公司可能缺乏以客户为导向的理念：
- 。“密切关注你的 NPS 和 CSAT 评分。如果这些指标开始下降，就证明你有客户流失的风险。”
- 。“一个常见的思路是，‘我们需要一个看起来非常高大上的网站’，或者‘更多的 logo 就能解决我们的问题’。但这个过程并不容易。如果你的品牌感陈旧，或者你可以提供的客户评价很少，那么这可能是一个需要考虑客户倡导的迹象。”
- “在销售过程中可能会出现大量类似的对话，‘为什么我要和你一起去对抗你的竞争对手？’当你没有信心展示自己的立场或提供任何第三方评价时，就有风险了。”
3.2 入门小贴士
一个完全建成的高管简报中心可能不是最好的开始。以下是布莱恩特为初创公司提供的建议：
提示 1：从小事做起。
“在一家初创公司，你可能没有很多预算来做事情，而且你可能同时要做一百万件不同的事情。简而言之，你需要收集一份重要客户的名单，了解他们的需求，了解公司的当前最迫切的需求，并选择一个具体的项目首先关注。”
“商业目标是什么？”增加接触？与某一部分客户有更好的关系？然后，我会将所有客户按层次进行分析，创建我想关注的三个类别。你能想出一个方案，至少能满足其中两个商业目标，并使你列出的那些客户受益吗？”她说。
“例如，在我工作过的一家初创公司，只有不到 250 名员工，我们没有客户参与度，没有维护人际关系，而且我们不知道如何让客户更多地参与进来。所以，我开始设计我们的第一次客户见面会。我创造了一个屋顶鸡尾酒会，并找到了一位愿意围炉聊天的高级领导，他愿意谈论自己的职业经历，而不是谈论公司或产品。我从分层名单中邀请了一些人，而实际上我们的参与度很高，但这在当时像是一场赌博。在活动取得成功后，我们联系了其他领导者，他们提出要进行类似的炉边谈话，我们得以在此基础上开展工作。”
卡琳娜·布莱恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客户倡导、营销和社区发展方面的常驻专家。
提示 2：确定什么是有效的。
“首先专注于一个项目的另一个好处是，你可以得到一个基线，看看什么是真正有效的。如果你同时尝试很多不同的事情，那么可能很难看出哪个实验起了作用，也很难明确地说明是否应该继续推进客户倡导项目。”
“我在之前一家公司的一个早期项目中，发起了第一个第三方评审活动。我们的评论从零增加到数百条，所以我知道公司在进步。但我没有意识到，销售团队实际上是在利用这些评论来达成多笔交易。这使得申请更多的资源变得更加容易，我可以清楚地告诉创始人，我们正在从倡导计划中获得新的客户。”
提示 3：在细节上下功夫。
小的改动可以产生大的影响，即使没有足够的预算来配合。“这是一种脱颖而出的好方法。如果你正在举办一个圆桌会议，而你所有的竞争对手也都在举办圆桌会议，那么你所有的潜在客户都会收到同样的邀请。为什么那个高管会选择你的圆桌，而不是其他五个选择呢？布莱恩特说。
“你如何为客户定制活动，并展现为你而来的客户？在我们的一次活动中，客人们收到了一瓶刻有他们姓氏的酒，我们在酒吧菜单上以嘉宾演讲者的名字命名了一种鸡尾酒。根据我的经验，高管们会注意到这些深思熟虑的细节的。”
将预算限制转化为创造性挑战也是很有帮助的。“通常当我的预算最少的时候，正是我最有创造力的时候。我用 5000 美元的预算成立了一个客户倡导委员会，效果仍然很好，”她说，“这也是建立势头的关键所在。如果你是第一个加入初创公司担任这类职位的人，而公司老板甚至不知道客户倡导委员会是什么，那么一开始就向他们要求1万美元的预算似乎有点奇怪。”
提示 4：提醒自己要慢下来。
布莱恩特说：“你通常会有压力，比如要求立即产出结果，或在一个月内推出客户倡导委员会。但你需要确保你的团队里有正确的人，犯错代价非常高昂，而且不仅仅是在金钱的意义上。”
“你可能会瞄准错误的客户。你可能还不确定自己想要什么样的反馈。你甚至可能没有足够完善的路线图。行动太快会浪费时间。勾勒出你要追求的客户和业务目标可能需要一些时间，但这会为未来快速、创造性的实验奠定基础。”
提示 5：想想你能提供什么独特的东西。
如果你的公司没有很高的知名度，那么让客户和潜在客户参加你的活动或自愿花时间似乎是一项艰巨的工作。
“在我之前的一家公司，我们达到了成立客户倡导委员会的地步。我们的目标有两个：首先，巩固与客户的关系，其次，了解我们的产品是否在朝着正确的方向发展，”布莱恩特说。
“首席执行官和我坐下来仔细研究了我们的客户名单，看看谁是合适的人选。但这是一个长期的事情，所以我们需要弄清楚可以给客户提供什么作为回报。巧合的是，我们刚刚完成了一笔融资，所以创始人刚刚联系了所有的投资者。因此，我们可以向投资者和我们的网络介绍客户，实际上，我们最终获得了大量的参与。”
你能为你的客户提供他在其他地方无法得到的网络吗？这就是人们愿意为你花时间的原因，因为很多人都可以赚钱或创造品牌机会，但如果没有正确的介绍，他们不可能总能获得联系。
提示 6：做到有始有终。
“你不想制造一系列一次性活动。你能让顾客感到被重视吗？你能得到他们的反馈来更好地指导你未来的计划吗？”布莱恩特说。
“例如，在我们以前的公司举行第一次虚拟圆桌会议之后，我们立即发送了一份非常详细的调查报告。你喜欢这种形式的什么？你希望多久与我们接触一次？你会考虑在未来主持一场活动吗？我了解到，人们想要更多的小组讨论。”
发自内心的感谢当然也很重要。布莱恩特说：“对于 VIP 客户，我总是让主管向每一位参加会议的客户发送个性化的笔记。这是一封贴心的、打出来的电子邮件，强调了他们所谈到的一些事情。”
提示 7：不要被光鲜的指标分散注意力。
“几年前，当我刚开始从事客户营销工作时，需要制作一份客户通讯。而现在这对我来说已经不管用了，”布莱恩特说，“对我来说，敬业度体现在有多少高管出席并与我们交谈，以及有多少客户成为了真正的合作伙伴。”
当我考虑衡量客户倡导工作的影响时，并不是指通讯或邀请函的打开率有多少，而是有多少人真正出现在我专门为他们设计的项目中？
布莱恩特说，要想在客户倡导工作中有一个良好的开端，关键是要学会后退一步。“作为一家公司的第一位客户倡导负责人，我明白这将是一张空白的画布，我必须作出创造。我陷入了一个常见的陷阱，那就是全速前进，想着‘我要建立我们的第一个客户倡导委员会’，或者‘我要启动这个新项目’。但是后退一步，依靠我的跨职能部门的盟友去了解情况是很重要的，”她说。
对于那些在小型初创公司从事这项工作的人来说，更是如此。“他们可能已经做了大量的实验，你可以从中学习，而且他们可能已经进行了一些客户倡导工作，只是不是在特定的主题下。”
一个常见的错误是试图承担太多责任，并想在一夜之间启动所有事情。有效的客户倡导计划需要深思熟虑和战略性思考。慢慢来，相信自己的直觉，并制定出与业务目标并行的计划。
译者：Jane
