专家团｜戴珂：最终搞垮一家SaaS公司的，可能是营销

我就看到过，有人因在群里发自己公司的业务推广，被管理员抱出群好几次。

问题是，一通忙活，最后啥用都没有。

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为何备受推崇的网络营销，对SaaS不起作用？

一家SaaS公司，如果互联网基因过于强大的话，那公司垮掉只是早晚的事（取决于还有多少钱可以烧）。

互联网营销所笃信的是“大力出奇迹”。它的营销逻辑是，只要做出“爆品”产品，写出吸睛的文案，然后做全方位的推广，就不愁没有流量。

这个玩儿法，在消费领域也许管用，可能还真能收割一拨。

不过，把这个套路移植到SaaS的营销上，不但不起作用，还可能产生事与愿违的结果。

我们知道，消费领域的交易，像有些银行的霸王条款：当面点清，离柜概不负责，或者售出不退。所以一旦诱导客户成交，营销的目的也就达到了。

但偏偏SaaS所代表的订阅业务，规矩却是“先尝后买，无理由退货”。

这就麻烦了。

因为靠大规模营销拉来的客户，质量都不会太好。又因为这些“高水平”营销，把客户的期望值也拉得很高。

结果一试，根本不是那么回事，所以客户流失也就在所难免。这么高的获客成本，如果客户短期内流失，那这一单交易就一定亏本。

更要命的是，那些走掉的客户，由于感觉自己受到欺骗，可能会到处散播对你公司不利的消息，最终可能导致以后的获客会越来越难。

02

SaaS营销的陷阱

SaaS的营销充满陷阱，如果落入，轻则产生资金的损失，重则可能会致命。常见的陷阱包括：

（1）忘了营销的对象

营销首先要找准对象，也就是潜在客户，他们才是可能转化的线索源，这是营销的基本常识。

但自打互联网营销进入ToB领域，这个基本常识已经不存在了。比如，直播全靠拉人头，推广文案全靠点击量。

至于这些反馈是不是来自营销对象，那不是营销人员要考虑的事。

讲一个我们公司的故事。

我们公司获得融资后，就有圈内媒体联系到我，要替我们发个融资报道。

我就问了一个问题：我们的客户能看见这个报道吗？答：不能。

那我为什么要发这东西？

其实，没有目标地向无关的人进行营销，既浪费时间、又浪费钱，还没有转化率。

（2）忘了营销的目的

SaaS的营销说来也简单：你的产品或服务，解决客户业务的什么问题，能帮助客户实现什么成果。只要把这些内容以合适的方式，如实地传递给目标客户，就够了。

有一次，我被拉进一个直播。在接下来的几十分钟的直播中，演讲人从数字化转型，到大模型，又到私域等等，侃侃而谈地讲了个遍。直到直播间人都快散尽了，也没提自己公司是干什么的，更没提能给哪些客户，带来什么价值。

看来，像很多SaaS营销一样，这压根就没搞清楚SaaS营销的目的。

那么，SaaS营销的目的究竟是什么呢？通俗讲就是“吸引”到“对”的潜在客户；专业说法是生产足量的优质线索。

其它的，都不是SaaS营销目的，就不应该在上面花时间和预算。

（3）形式为王

内容为王的道理谁都知道，但到了事上，就成了形式为王。

我讲一个真实的案例。

我们公司招聘一名营销负责人，我们面试了几十位候选人。坦率讲，他们的文案做得确实都很棒，从创意、策划、结构、文笔到版式，都没得说。

但最后我们选择了一位文案“毫无创意”的候选人。

他的文案讲了我们一位客户的价值实现的故事，这个文案目前公司仍在使用，据代理商反映：效果和效率都不错。

其实，对于SaaS业务来说，最好的文案，也许就是真实的成功客户的故事。

作为文案，只需要原原本本讲述出来，不需要花哨。

（4）大公司腔调

成功的公司说啥都是对的，所以它们什么概念流行，就给自己也打个标签，以此证明自己的创新和行业引领。

但是，一家摇摇欲坠的SaaS公司，不抓紧时间解决自身的生存问题，而把自己也当成了头部公司唱高调。

那样只会倒得更快。

03

SaaS怎样营销？

互联网营销，基本上干的都是一锤子买卖的事，也就是说，营销在成交前的一次性作用。

不过，对于SaaS这种订阅业务来说，因为客户生命周期很长，营销分两个阶段发挥作用：一个签约前，一个是在采用后。

除了为了吸引潜在客户的一次营销外，其实采用后的二次营销的作用更加重要。

比如，通过二次营销，可以提炼更多、更深的成功客户样本，以影响新的潜在客户；还可以提升老客户的NPS，让客户替你营销；通过成功客户故事，影响和稳定既有老客户，这可以减少流失。

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怎样衡量SaaS营销的绩效？

用直播间人数、文案的阅读量等指标来衡量SaaS的营销，没有任何意义。

这不是说“量”不重要，而是说先锁定“质”这个变量，然后才是量的问题。因为低质线索的后期转化成本会更高，就不该被引入进来。而恰恰是这种互联网式的营销，使得引入低质客户的概率非常大。

SaaS营销通过吸引“对”的客户给到销售，然后由销售将潜在客户转化为客户。即营销与销售协作，共同完成SaaS的获客过程。有数据统计，一家SaaS公司成交线索中，有70%以上是由营销产生的。

所以，对于SaaS来说，营销与销售部门一样，都是利润中心，而不是只会花钱的成本中心。

也正因为营销在SaaS业务中的必要性和重要性，所以对于SaaS公司来说，错误的营销，可能是致命的。