“卷王”频出的2023 车企还能靠什么突围竞争?
2023年,汽车赛道的竞争似乎更显激烈。
中汽协数据显示,2022年我国新车销量2686.4万,同比小幅增长2.1%——实际上,新车销量近几年的增长势头一直在收缩。
在市场缩小、新势力分割蛋糕的背景下,车企与车企之间的竞争,用“卷生卷死”来形容也不为过。
(图源Unsplash)
品牌力、智能性、用户体验、价格战……战火倾覆了传统燃油车企,也烧到了新能源汽车上。
在新能源车购置税减免政策的助推下,这场市场争夺战还会持续很久。
那么,车企如何在这种竞争中存活、抑或在排位赛中抢占优势地位?
从买单的消费者视角出发,用户体验可能是解药。
无论是新车型层出不穷还是价格混战,对车企而言,最根本的目的仍是吸引消费者、留住消费者。
销量就意味着市场占有率,这是车企至关重要的资金链、也是维系供应链正常运转的根基。
那么,同质化竞争激烈、新车型的差异越来越小的当下,用户究竟会为了什么买单?
J.D. Power发布的报告显示,2022年中国新车质量表现略有下滑,设计类问题中消费者抱怨数增加最多的三个类别,为驾驶体验、动力总成和车身外观。
另一个数据也能提供新视角:
(汽车用户反馈集中点;图源数阔云听CEM)
从数阔云听CEM基于汽车行业的消费者反馈,建立的行业指标模型来看,用户反馈多集中在产品、销售和售后三大版块。每个版块细分之下,又有多达几十、上百的分级指标。
这意味着,车企用户反馈的问题非常繁复,而任何一个问题都有可能成为阻碍用户积攒忠诚度,或影响潜在消费者决策的原因——如今的车企市场,早已不是4S店等线下场景的天下。
互联网所到之处,是汽车用户分享心得的地方,是潜在用户对比和挑选的信息源,更是车企的战场。
媒体、自媒体、汽车资讯网站、汽车论坛、投诉网站……车企需要在这些渠道不断挖掘用户在关注什么、在吐槽什么、在热议哪些新车型、在分享哪些新体验。
挖掘、洞察用户,然后应用于产品、服务和体验,才能让用户为之买单,车企也才有机会牢牢抓住用户。
要抓住用户的心,第一步是不放过出现汽车用户反馈的每个地方。
(车企用户反馈常见渠道;图源数阔云听CEM)
国内汽车用户一般会在媒体(如微博、公众号、今日头条)、汽车资讯/交流论坛(如汽车之家、车主之家、汽车头条)、投诉网站(如315投诉网、车质网、黑猫投诉)等分享、吐槽和投诉。
这些海量用户反馈,既能帮助车企调研市场现状,又能了解本品存在哪些问题、竞品存在哪些优势。
传统意义的数据样本一般覆盖一、二、三线城市,每一级约覆盖3~4个城市,确保样本人群的多样性,而成本自然也要以百万计算。
数据不全面、滞后、成本投入高,是车企传统数据采集方式的痛点。
实际上,只有车企搜集到的数据量覆盖面大、全、效率高,数据的价值才能更明显。
甚至,在预警监控这些场景上,数据源的缺失还有可能导致严重问题。
(用户反馈分析;图源数阔云听CEM)
第二步,自然是对这些海量数据进行分析。
分析的维度与准确度,是数据价值得以发挥的关键。
从问题类型来看,车企需要分析,用户反馈集中在哪些问题上,哪类问题声量最大,每类问题下的细分问题TOP10是什么……如此才能全面而精准地了解用户究竟遇到了什么问题和解决的策略。
同时,车企还可以针对不同地区的消费者反馈差异进行分析,或针对某款车型进行重点分析,或者对竞品进行分析。
分析的维度决定了数据应用的场景:比如车企可能发现,西部地区的消费者主要对“保养服务”表示不满,车企需与经销商沟通服务提升;XX5车型的“方向盘异响”问题亟待改善;竞品A的“舒适度”要优于本品等……。
(竞品分析;图源数阔云听CEM)
没错,分析的最后一步,正是应用和闭环解决问题。
如果数据仅仅停留在采集和分析,而不去真正用于改善产品和服务,那车企就无法发挥数据价值,实现销量增长和品牌力提升。
在服务多家车企的过程中,数阔云听CEM发现,降本增效仍是车企挖掘数据的核心点。
(IQS调研问卷分析;图源数阔云听CEM)
问卷调研是汽车行业最常见的有效调研方式之一,但传统调研问卷在问题设计、篇幅上过于笼统和冗长,导致问卷完答率低、回收率也低。
某知名车企在与数阔云听CEM合作过程中,着重对问卷调研版块进行了升级:
基于庞大的汽车行业数据源和数据触点,数阔云听CEM为其制定了多达数千道题的问卷题库,通过问卷跳转逻辑的精心设计和NPL语义分析,将该车企的问卷回收率从15%提升至20%,数据分析时效也提升了9.7倍,而分析结果则成功应用于售后部门、质量部门和研发部门。
数阔云听CEM汽车行业解决方案的突出优势,在于数据源的庞大(内外部数据打通)、数据分析的准确度(市场调研、用户需求分析、质量问题分析、竞品对标等),和数据应用&闭环(舆情监测、工单闭环处理、指引车型研发、NPS客户体验提升等)上。
车企怎样实现工单闭环?又如何用数据驱动产品研发和迭代?下次汽车行业CEM实践版块,我们将重点拆解这些问题。敬请期待~