红海将至，抖音能给动画IP加“buff”吗？

自短视频市场爆发以来，抖音迅速成长为一个拥有巨大流量和商业化潜力的平台。作为以内容为基础的平台，抖音与各个领域的内容生产商相互吸引，其中，拥有庞大二次元群体基础的动画IP也自然而然地出现在其中。

2019年初看到二次元潜力的抖音正式开启了“轻漫计划”，“轻漫”指包括动画IP（竖屏/横屏，三维/二维）、动态漫画、虚拟偶像等，以及传统动漫行业、新媒体行业短视频动漫化转型的原创动画IP及内容。最开始抖音依托流量平台优势进一步发掘优质原创短视频动漫IP，如今，“轻漫计划”已经走过了4个年头。

在这期间，出现了像“一禅小和尚”（4590.8万）和“开心锤锤”（4120.4万）这样已经拥有超过4000万粉丝的热门动画IP，当然，也有一些动画IP停止了更新。其中最具代表性的是带有商业基因的“三只松鼠动漫”（2394）和粉丝超过600万的“狗哥杰克苏”（1075万）、狼人沈天（642.8万）和nana娜娜酱（622万），这些账号目前均已停更。

那么，抖音是适合动画IP体质的平台吗？

骨朵通过与动画、漫画领域的多位内容创作者和IP商业运营人的深入交流，发现随着抖音进入内容竞争的3.0时代，动画IP在抖音也进入了红海。至于在商业化变现方面所带来的“红蓝buff”（在游戏中指给某一角色增加一种可以增强自身技能的魔法）是否能够叠加出更大的效果，还要看动画IP本身的“技能点”如何。此外，许多国漫IP也开始在抖音布局，以此为作品营销助力。

大禹网络科技嗅到商机，在2017年底迅速将自己的动画短片《一禅小和尚》以短片的形式上线到了抖音，仅6个月的时间就让“一禅小和尚”账号积累了2000万粉丝。这一操作奠定了“一禅小和尚”在动画赛道的粉丝基础，同时也给国内动画IP生产商们带来了启发。

随着抖音的爆火，2018年前后有许多动画IP纷纷加入抖音平台展示自己的内容。上海智间CMO黄洁立表示，“萌芽熊（1550.5万）在2017年年底进入抖音，在整个2018年享受到了最大一波流量的红利。”自此成功走上快车道。

神居动漫也是在2018年初入驻抖音的，那时负责人只是抱着尝试、创新的心态，以及配合漫画作品业务的宣发注册了“神居动漫大班班”的账号。“当时短视频刚刚兴起，抖音的流量扶持使我们的账号粉丝得以快速的增长爆发。”如今“神居动漫大班班”在抖音、快手、小红书、b站等平台累计粉丝已有670万。”

到了2019年，才是动漫IP在抖音最拥挤的一年。

这一年，抖音看到了国漫的潜力，开启了“轻漫计划”。官方数据显示，“轻漫计划”两个月内就达到了近40亿流量，话题播放量超过116亿。平台的加持吸引了大量的动画内容生产商，但在内容需求瞬息万变的抖音，动画IP生产商的产能、产出实力与对短视频调性的适应力，也为部分动画IP的离去埋下伏笔。

短视频几乎需要每天更新，以美食账号“我是不白吃”为例，其所属机构重力聿画一周可以生产50集样片滋养账号。负责人朱宇辰透露，“我是不白吃”的内容由自身团队主导，已经形成稳定的产能。在2020年时团队规模就已突破30人，其中包括动画制作、招商团队和执行等。

朱宇辰表示，“我是不白吃”的开发逻辑并非基于一个懂美食的团队制作美食动画作品，而是基于重力聿画对短视频和消费垂类用户的理解，反推出内容。而这样的产能和内容制作逻辑，对很多专门生产短视频的公司来说仍是挑战。

在今年的轻漫计划 3.0 短视频动漫发展论坛上，原创动画生产商已经超过200 家，虽然“轻漫计划”在抖音话题播放已超过 3000 亿，但动画IP在抖音的生存环境仍不容乐观。据资料显示，今年2月起就有31个账号在近1个月内在抖音没有更新内容，其中，有部分账号仅断更了单平台，有部分账号为双平台断更，还有部分账号已无法查找。

骨朵了解到，已经停更的“狗哥杰克苏”背后的MCN机构知行易达在2022年11月因在直播带货中违反《中华人民共和国广告法》被行政处罚，此后其旗下的多个IP便再也没有更新。

不难理解知行易达为何由短视频动画赛道转为直播带货赛道。对于大多动画IP来说，在抖音平台主要依靠广告投放和直播带货获得收益，但当前抖音KOL大量饱和，各个类型的品牌选择也越来越多，这在很大程度上加剧了广告主对动画IP的粉丝数、内容质量、转化率、销量等多个方面的需求。而直播带货的低成本、高收益与短视频动画的难以变现形成了鲜明对比。更别说近几年，很多短视频动画账号的广告收入已难以覆盖其制作和运营成本。

如今的抖音早已度过了依托内容创作者培养用户使用习惯的阶段，在短视频广告业务匮乏的情况下，不论是动画IP还是真人KOL，都难免对直播带货的憧憬。在内容创作者增长速度反超新用户的当下，内容是第一驱动力，运营则是第一竞争力。

动画IP的变现之路，关乎抖音站内、站外两个维度的延展。

在抖音站内，动画IP商业变现的主要渠道有橱窗、广告和直播带货三个方面。

“神居动漫大班班”就已经开通了小橱窗，主要销售的商品是动漫类图书与电子绘图板，目前仅通过视频销售的图书最高销量已有上千册。很多国内的绘图板厂家看到机遇，已经和“神居动漫大班班”建立了合作，以便助力其在短视频领域的宣发拓展。王强透露，“目前我们的主要变现渠道是广告与CPM业务，后续计划尝试兴趣电商以及虚拟直播等业务。”

而在广告和直播带货两个领域最成功的当属“我是不白痴”，早在2020年该账号就已尝试内容变现的形式。

起初，“我是不白痴”一条视频只能卖出40包薯片，但后来其通过幽默的风格、独特的角度去演绎一些晦涩难懂的“吃文化”，让账号很快有了实现品牌价值和传播动画内容的双项突破。这样的改变，有效地利用了动画IP实现了电商转化，通过内容+消费双线，突破了该领域的商业壁垒。

其实，短视频的商业模式若想成功，最终的导向势必是一场流量大战。而流量运营最直接的切入点就是电商链路。这个模式能否做好，重点则在于内容的开发和供应链的保障是否足够强。

截止目前,“我是不白痴”已与牛多多牛排、乳迪冰淇淋、隆上记大闸蟹、南越秀才螺蛳粉、南越秀才辣子鸡丁面、洽洽生香瓜子、农夫山泉、本味鲜物、侍魂酒、低卡博士、九育乾等联名推出授权产品,打造动画美食生态圈。

而在抖音站外，动画IP的商业变现渠道，主要是依托IP形象来获得。

与“我是不白吃”同为虚拟IP的“柳夜熙”就在平台之外，作为康师傅茉莉清茶的清香推荐官走入了商业版图，同时通过拍摄宣传广告，让自己的形象更加广为人知。

而在IP授权方面，抖音轻漫类IP授权更倾向游戏领域，比如“王蓝莓”IP衍生游戏《王蓝莓的幸福生活》、“Mr.Bone”改编的《六号特工：秘密任务》，以及“开心锤锤”的《荒岛的王》。

商业的成功与内容的强大相辅相成，但就目前的实际情况来看，动画IP商业化这张白纸上，像“我是不白痴”“柳叶熙”这样成功的案例依旧很少。

对于动画IP来说，抖音站内的星图就像是“红buff”，站外的代言、联名就像是“蓝buff”，但不论是哪种“buff”，都要依托于动画IP自身的运营能力。

以“一禅小和尚”为例，该账号拥有4590.8万粉丝，但骨朵通过观察其账号直播中售卖的商品单价、类型发现，其商业化变现成绩并不突出，究其原因是在账号运营阶段，内容吸引的大多数为泛浏览，从粉丝转化率方面来看，该账号的优质用户较少。

抖音的迅猛崛起除了培养出一批抖系动画IP外，也引发了大量已经在长视频领域取得一定成绩的国漫IP加入碎片化内容的战场。

骨朵发现，在动画IP方面，大热IP《熊出没》《猪猪侠》《超级飞侠》都加入了抖音。其中《熊出没》以多账号输出内容的打法布局，《猪猪侠》致力于在一个账号发力，《超级飞侠》则是唯一开通橱窗的账号。

在成人动画方面，《大理寺日志》《雾山五行》的账号当前仅配合宣发不定时更新，《斗罗大陆》作为周更动漫作品，账号更新速度最快。但目前大部分成人动画IP并未在抖音进行商业化布局。

整体来看，大部分成熟国漫IP是通过短视频、直播的方式为作品本身进行宣发。虽说电影在短视频平台营销不是新鲜事，但动画与真人不同，可以依托技术实现破壁营销。抖音平台的用户喜好推送机制，也能在一定程度上起到推动作用。

以正在热映的院线动画电影《茶啊二中》为例，其与“王蓝莓”、“开心锤锤”同为动画IP，粉丝直接具有天然交叉的属性，能够实现动画电影通过动画IP粉丝进行宣发、动画IP通过电影粉丝增加粉丝基数、平台通过动画IP联动提升粉丝粘度的闭环。《茶啊二中》联动“王蓝莓”的视频获赞26万，联动“开心锤锤”的视频获赞13万，联动同为光线影业出品的《哪吒之魔童降世》的视频获赞75.3万。这样的联动给《茶啊二中》扩大了观众群的同时，也给“王蓝莓”、“开心锤锤”两个账号带来了一定的关注和热度。

数据截图时间为7月15日下午15：00整

但基于抖音平台算法的特殊性，这些作品的时长大多在30秒以下，在内容上多以简洁、反转的短平快内容为主，这对于习惯了15+分钟时长、以推进剧情发展和人物刻画见长的创作者们来说并非易事。与碎片化调性的“不搭”，也在一定程度上限制了他们的影响力。

而且，随着抖音平台创作者的饱和，以抖音为主要平台的创作者们也需要不断迭代、进步。

黄洁立表示，当前智间网络已经形成了一套完整的内容把控机制。一是对以往数据进行分析并学习、研究其他优质账号的人设与运营打法；二是加大剧本产出的同时提升内容质量；三是不放过固定热点，比如抖音的强项在于热歌打造，适当使用也能为账号带来不少流量；四是根据账号性质挑选合适的节点，输出大的爆款内容，比如“萌芽熊”作为情感“博主”，智间把重心放在跨年、母亲节、中秋节这样情感类视频内容的最佳发布节点上。

尽管碎片化对动画IP带来了一些挑战，但作为一个庞大的流量平台，不可否认的是，抖音仍然为国漫IP提供了展示自身和吸引更多用户的机会。创作者们或许可以通过打破自身创作领域的知识壁垒来应对碎片化内容需求带来的影响，以提高在抖音平台上的影响力和用户参与度。

总的来说，不论是依托于抖音成长爆发的动画IP，还是有“代表作”的成熟国漫IP，要想征战抖音都要面临一些困境。但就目前来看，谁也不愿丢下抖音这块高地。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：宝珠，36氪经授权发布。