饮料江湖战事再起，元气森林“干掉”盐汽水，今麦郎“包抄”三得利

2023年，最幸运的企业一定是元气森林。去年岁末，一场全民“宝娟”让外星人电解质水迅速断货，也让外星人略填补了下气泡水下滑的份额，也为其2023博了一个好开局。但经销商们反馈，电解质水的“盘子”还是小，没办法完全取代气泡水；结果，到了今年下半年便闹出阿巴斯甜制癌事件，让被可乐压制的气泡水似乎有了“换气”时间。

但我觉得，2023年应该是电解质水年和“乌龙”年。要知道虽然此次世卫说“阿斯巴甜”制癌，但消费者是没办法分辩阿斯巴甜和三氯蔗糖区别的，只能统归于代糖饮料都不能喝。“宁错杀不放过”的精神，必然会对代糖饮料产生影响，所以，元气森林的气泡水再想恢复往日荣光，确实是有难度。

如何看这一年是“什么年”，主要是看这一产品全年销量的暴增程度，亦或看入局做这一产品的企业多寡。比如，我们说2020-2022都是气泡水年，那是因为这三年气泡水先是销量暴增，后是各企业无论大小都纷纷推出气泡水。

岁末年初的全民高烧状态，让元气森林旗下的外星人电解质水成为明星产品，相较于日本的宝矿力，外星人在铺货率等方面更胜一筹。其实，补水补盐这样的产品诉求也曾“各领风骚一两年”，典型的是当年上市半年不到，销售过10亿的海之言以及被达能救活的脉动，都曾引领了这样的一股风潮。

在全球厄尔尼诺现象严重，一年比一年高温的时代，补水补盐对消费者的吸引力也越来越高，再加上可能的“阳”，让企业判断电解质水的风口是可以追的。按理说，大家只要打个口号卖的是“盐汽水”就可以了，为什么要用电解质水这个“复杂”名称。

这个名称就有点类似于“豆浆”产品了，中国人消费豆浆的量在世界上都排的上号的，但在豆浆这个产品上，我们却没有品牌企业。维他奶、可口的阳光豆奶、达利的豆本豆等，其产品的销售额与散装或者自家煮的量可谓远远不如，这就是豆浆最大的问题。虽然中国消费者乳糖不耐受人群是豆奶最好的消费者，但大家却更喜欢街边铺子卖的或自己家煮的，而非企业工业化生产的。

这跟中国消费者的消费习惯有关，也与大家骨子里讨厌工业化产品有关。你说牛奶，我家没养牛，这我喝品牌的没关系（但其实大家还是觉得没有小时候的奶味浓等），但豆浆我自己可以弄，街边现煮的也是又便宜又好喝，能不选择包装食品就不选择。

同样，盐汽水与豆浆也是同样的原因。大家觉得这个产品自己也很容易配出来，盐汽水就没有补氯化钠那么高大上，你要想卖上价格，似乎比较难。我们说，“认知是大于事实”的，同样的效果，没必要去改变消费者认知，企业做的就是顺势而己。

我们看，今年“电解质水”的品牌明显多了起来。东鹏特饮的“补水啦”电解质水，在名称上简单明了，让消费者知道这个产品是做什么的。

曾经辉煌无比的健力宝来波回忆杀，唤醒消费者、当年“东方魔水”就是最早的电解质运动饮料。这几年，健力宝的销量是在节节上升的，虽然传播力度不如大窑、北冰洋类，但市场到还算做的扎实，在河南等地也在做礼盒消费。可惜的是，当下能帮健力宝传播的新生代消费者，对健力宝的品牌概念没有太多认知，健力宝也没能顺势再一次崛起。

今年，电解质水项目最有看点的应该是统一公司的海之言了。这些年统一的财报也会偶尔说一下海之言，但更多是在讲述当年新品压货太多，造成了市场黑洞，此后多年海之言一直处在恢复期。今年，海之言又回来了，先是跟华与华合作，制定“奋斗哪能不流汗，流汗就喝海之言”的slogan，再赞助各类综艺节目，线下的各类资源也都向海之言倾斜，上半年产品的销量大增百分之八九十。也都说明，电解质水在今年的市场上注定不会平凡。

但电解质水市场的问题在于品牌分散，没有绝对的强势品牌。无论是宝矿力还是外星人，都没在电解质水市场上形成特别明显的强势地位。这样的好处在，于对企业来讲，我也不算是后进品牌，没有说市场已经被划分好座位了，我进去就是个炮灰。但坏处就是这个市场没有强势品牌，也就证明这个市场在消费者心中还没成为一种“必须品”，这个市场的热闹可能是一时的，也可能培养需求的时间会更长。

对于企业想短期打造第二个增长点有些难度，这也是为何元气森林的经销商也说外星人的量在增长，但在绝对量上无法取代气泡水。要知道气泡水的发展才多久，可电解质水的历史显然更长久。

与电解质水的热闹不同，乌龙茶这两年玩的企业并不多，但头部企业的销量却在暴增。2019年时，三得利的销售目标不过是5个亿，四年后，如今的无糖茶是最火的赛道。

我们说，现在无糖饮料的市场在加码，只是这个无糖分两种，一种是代糖，一种是真无糖。代糖饮料是以可口可乐为代表，可口可乐的无糖可乐这两年的势头与其有糖可乐是平分天下的，无糖可乐的增长并非是建立在残食有糖可乐的市场上的，而是让更多因为可乐高糖高热量，转投向无糖或低糖的其它消费者，重新又拿起无糖可乐，也让一部分年轻消费者从气泡水转向无糖可乐。

对于可口可乐来讲，这是增量大于内部替代量的。这种代糖的市场发展其实是有一定的迷惑性的，大家认为消费者谈糖色变，所以一个产品给消费者两个选择，有糖的或是代糖的。然而这样的结果造成的则是产品的“内部”替换，并没有像可乐那样形成增量市场，甚至是因为代糖的口感无法替代原来的有糖口感，让消费者反而转向了可口可乐无糖或是真正无糖茶市场。

无糖茶这个就很好理解，只是水与茶的组合。这里在的纷争在于谁是真茶叶萃取谁加的茶粉而己。共同点就是非代糖，不受阿斯巴甜事件影响。在全年代糖的时代里，三得利与农夫山泉的东方树叶在悄悄生长。我们看三得利与东方树叶的背后，都有一个词叫坚持，当然这个坚持的背后就是企业的远见。但从市场投入来讲，三得利采用的经销商大代理制，其更多的风险与投入是在经销商方，企业方的成本并不高。在这方面东方树叶确是狠人，年年推、年年卖不动，回收、替换、再推、再退、再换。

那对于经销商和业务都是双重折磨，你压出去的水，你知道他就是卖出去的钱，可你卖出去的东方树叶，你想的都是我过几个月要怎么做活动，再过几个月要怎么调。甚至有些地方店老板说我要进100箱货，你也就只敢放50箱，为什么？因为你知道调换货可能把你那点提成重新搭进去。就在这样的痛苦下，东方树叶如今可以说是成功了。

回头再看我们为什么说是“乌龙”年，那就是东方树叶虽然青柑普洱等过去两年也有一定的量，但都无法捍动三得利的乌龙茶，这两年三得利的黑乌龙、橘皮等无糖茶（也有低糖茶）等，其量与传统三得利乌龙茶有着很大的差距。东方树叶今年也推出了黑乌龙茶，这才是一个正确的方向。

除了三得利与东方树叶两家外，更引人关注的是今麦郎公司。今麦郎是三得利的代工厂，同时也是麦多维多大乌龙的代工厂。麦多维多大乌龙茶凭借着750包装，一件50元的出厂价，一瓶5元的售价，真可谓是加量不加价，良心又实惠。迅速打开了三四线市场。

最为难得的是，乌龙茶卖得这么好，今麦郎只专注代工，感觉是无论哪家卖的好，都不影响我的生意，否则今麦郎再下场，就是真正的自己家窝里斗了，还不如只专注代加工，无论谁好，都不影响今麦郎的生意。

而在三得利推出水漾力电解质水后，宝矿力水特却没在乌龙茶上有动作，不知未来是否会有场“日本内战”。

另一个值得关注的点是这两个日本饮料都采用的“大经销制”或者也可以说是“客营制”，他们的渠道并不属于企业，都在经销商手里，但是不影响产品销量的扩大。所以，快消企业大都采用的经销细分是不是真比客营制好呢？这是一个值得讨论的问题。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：关三，36氪经授权发布。