澳大利亚的新“顶流”，讲出了出境游的“新故事”

“什么？澳大利亚的新顶流原来是它？”

最近，一只开朗可爱的袋鼠登上了微博的开机画面，画面中它不仅俏皮地敲响了大家的手机屏幕，还带领着大家一起走近澳大利亚的旅游名胜，感受澳大利亚独特的自然风光和人文艺术。

这只充满活力的袋鼠叫作Ruby，是澳大利亚旅游局最新的旅游大使。它爱好旅行和美食，性格十分开朗热情，最喜欢做的事就是交新朋友，并与他们一起玩转澳大利亚。

“求偶遇、超级萌、求自拍、带上我……”一时间，网友们热情地在微博上抒发对Ruby的喜爱，以及对澳大利亚旅游的好奇与兴趣。这使得澳大利亚目的地迅速连同Ruby一起成为了微博热议的话题。

随后，@澳大利亚旅游局 官方发布了由Ruby“领衔主演”的动画电影《G'day》。影片中，独角兽Louie跟随Ruby一起踏上了澳大利亚之旅，游览地标美景，感受澳式热情。在这一程旅途中，人们更深入地理解了“G’day”背后所包含的深层次含义：这句澳大利亚打招呼的话语中，饱含着热情好客的风土人情，也体现着澳大利亚对游客张开双臂的欢迎之情。许多网友纷纷在@澳大利亚旅游局 的微博品牌号主页下留言，表示也好想和Ruby一起去澳大利亚旅行！

从Ruby形象的破圈，到动画电影吸引关注，再到用户对目的地种草，澳大利亚旅游局在微博平台上呈现了当下出境游行业内容营销的新思路。

用户被种草去哪里旅游，很大程度上是被当地独有的特色资源所吸引，因此旅游目的地传播出圈的第一步是要让更多用户看到自身的差异化特征，从而激发用户进一步搜索和了解的欲望。

#澳大利亚顶流原来是它#作为社交性、趣味性极强的话题，成功激发了用户的好奇心和探索欲。网友们在@新浪旅游 发起的投票中，为自己心目中的澳大利亚顶流打call。最终Ruby以其萌趣的形象、热情的性格，获得了38%网友的支持，其支持率超过了澳大利亚的经典名胜及其他代表性动物，成为名副其实的澳大利亚新“顶流”。话题一度登上了微博热搜榜第15位，为Ruby的破圈爆火预埋下了热度。

Ruby为何能如此快速地被大众记住并喜爱？让我们来看看这背后的秘籍。

Ruby作为澳大利亚的旅游大使，可谓是尽职尽责，它以自己的风格积极努力地“代班运营”@澳大利亚旅游局 的官方微博。初来乍到的自我介绍，就引来很多旅游达人评论互动，Ruby认真地回复了一系列评论：袋鼠口袋的小秘密、新鲜出炉的自拍照、最爱姜汁啤酒、袋鼠有用尾巴站起来的“杂技”……十足的趣味性吸引了更多用户驻足和留言，被网友称为“最萌官微君”。

在微博收获了满满的好感度之后，Ruby宣布自己即将空降中国成都，通过“来澳大利亚，道一声你好”活动，真实地在线下与网友见面。@Annie_uu 、@西西里玩不停 等众多达人在#澳大利亚顶流原来是它#话题下分享了打卡体验。

用户在位于成都远洋太古里的澳大利亚旅游局品牌官方快闪店现场，既可以与超大的袋鼠Ruby合影，还能观看动画微电影，打卡充满澳式元素的装饰。

随后，Ruby还来到北京、上海、广州，通过线下大屏和网友互动，吸引了众多朋友们的驻足。

在线上与线下内容的结合下，一个极具趣味性的热搜话题，让Ruby在线上深入人心，同时吸引用户去线下实地打卡，迅速拉近了用户与目的地间的距离，将澳大利亚旅游生动、鲜活地展现在用户面前。

出境游择选目的地往往是一个长决策周期的行为，短期热点话题的引爆迅速抓住旅游兴趣人群的眼球，而接下来旅游种草类的话题可以充分承接住流量，对目的地进行多元化的展示，让用户对目的地的关注度进一步深化，加速种草、养草的过程。

在实现热度引爆后，@澳大利亚旅游局 通过#澳大利亚还有多少惊喜#话题，满足了用户对于目的地旅游魅力进一步了解的需求。与趣味性的话题不同，#澳大利亚还有多少惊喜#更多地聚焦在澳大利亚的自然、人文、美食等全方位的旅游攻略内容上。旅游及各领域的达人分享出自己美好的澳大利亚旅游记忆，呈现出一个更加丰富多彩的旅游目的地。

随着Ruby的出圈，这类继续深度解读目的地的内容，也成为了用户搜索和了解的重点方向，这让#澳大利亚还有多少惊喜#话题冲上热搜29位。澳大利亚多样的自然风光及风土人情，通过话题进行了集中展示，最终实现了引导用户消费决策的目的。

整体来看，Ruby萌萌的形象、充满social感的性格激发了用户关注与互动的欲望，接下来以趣味的热搜话题#澳大利亚顶流原来是它#，达到Ruby知名度、影响力的破圈，引流到线下打卡，再进一步回流到线上分享。综合性的旅游热搜话题#澳大利亚还有多少惊喜#承接了流量，实现了种草转化。澳大利亚旅游局在微博打通了从关注形象、分享内容，到种草目的地旅游的营销路径。

从宏观角度来看行业，如今的旅游被赋予了更强的文化与娱乐属性，成为了覆盖各个兴趣圈层的综合性兴趣领域。对于出境游而言，不仅要通过内容精准触达出境游核心兴趣人群，也要通过不同的切入点打动潜在的兴趣人群，全方位覆盖用户。

在活动全程中，@澳大利亚旅游局 与@新浪旅游 共同打造了活动主话题#来澳大利亚道一声你好#，活动上线2周阅读量突破2.4亿。各领域博主、文旅及媒体蓝V账号共同参与话题内容共建。在这一综合性话题中，既有@超级小包总 等深度了解澳大利亚的旅行摄影师，通过自己的摄影作品展现美丽风貌；也有@毒舌电影 等其他领域的博主以自己的专业视角，让当地的风土人情触达不同的兴趣人群。

澳大利亚各地的旅游局、酒店的官方微博也在话题中持续进行旅游体验自荐，@澳大利亚昆士兰旅游 推荐令人流连忘返的上天入海体验，@嘉佩乐酒店及度假村 展示了其新开业的悉尼嘉佩乐酒店的深厚文化底蕴与艺术美学。

@悦游中国 、@Voyage新旅行 等旅行媒体官方微博也在话题中对Ruby和动画电影《G'day》进行预告和展示。还有众多跨界蓝V官方账号参与梦幻联动：@武汉自然博物馆 推荐馆内的澳大利亚相关展览，@咪咕足球 介绍了即将在澳大利亚举办的女足世界杯。一系列话题内容通过文博、运动等不同角度，带用户感受澳大利亚的多样化魅力。

各类官方媒体的内容将活动声势在微博进行集中展示。提高了内容信息的权威性和深度性，也实现了对不同人群的交叉种草。

各类微博账号以多种形式分享澳大利亚的旅游印象与体验。在视频、图文内容之外，还有深度解析种草的长文，以及交流感拉满的直播连麦。@新浪旅游 在《G’day》微电影上线后，发布长文章，细数微电影中Ruby到访过的目的地，展现Ruby的同款旅游打卡线路；@旅游约吗 直播连麦@澳大利亚旅游局 及多位旅游达人，大家共同回忆澳大利亚的旅游感受，@澳大利亚旅游局 还给到了很多旅行实用建议。

同时，微博作为多种内容的聚合平台，明星相关的内容有着极高的讨论度，给目的地的推广也带来了借势明星效应的机会。@澳大利亚旅游局 曾发布艺人打卡澳大利亚的照片，通过明星效应充分吸引粉丝群体的关注。

微博自身不仅是一个内容聚合的平台，各海外旅游局在微博的主页品牌号也成为了一个综合信息展示的窗口。

用户对于出境游的决策周期往往较长，在这个过程中，他们会在官方渠道了解关于目的地的政策、攻略等详细信息。在官方的背书下，海外旅游局的微博品牌号成为了他们搜集获取信息的优选渠道。当地信息、文化活动、当地风景、玩乐指南……各类信息与资讯都能在微博品牌号主页下进行分类有序的展示。

@澳大利亚旅游局 就曾在官方微博发布#澳大利亚的100种玩法#话题，为用户带来系列性的旅行攻略。其也曾发布悉尼缤纷灯光音乐节等主题活动，用户可以通过品牌号浏览和搜索各类信息，对当地特色活动进行集中了解。

整体来看，@澳大利亚旅游局 品牌号承接了热点话题所带来的流量，锁定目的地旅游的核心需求人群，让品牌号成为了长效的内容出口。同时，微博多元的信息聚合能力和丰富的达人资源，能够满足出境游内容跨圈层传播的需求，实现对潜力兴趣人群的覆盖。

打造极具social感的Ruby形象、合理利用不同类型的热搜话题、线上线下的巧妙联动、品牌号承接热点引爆后的流量、将微博作为展示多元信息的窗口，澳大利亚旅游局给出了出境游行业营销的社交媒体新解法。

克劳锐认为，对于出境游这类包容性和普适性强的行业而言，只有将前期热点的引爆和后期内容的聚合传播紧密结合，才能实现对目的地的推广和引爆。以社交驱动热点、以热点带动内容展示，这才是未来出境游营销的重要趋势。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。