广告竞争力不足，音乐平台正抛弃免费听歌模式

当前，主流唱片公司认为音乐的价值被严重低估，业内高管正在积极探索新的付费模式，音乐产业的未来再次成为热议的话题。然而，在这些讨论中，却很少涉及广告层级的流媒体模式。

广告层级的流媒体是指通过播放广告来为用户提供免费音乐服务的模式。这种模式曾经被认为是吸引用户、打击盗版、增加收入的有效方式。然而，近年来，这种模式遭遇了各种挑战和困境，导致一些流媒体平台放弃了免费服务，转向完全付费的模式。

去年，印度最大的本土流媒体平台Gaana完全取消了其免费流媒体服务，这是一个相当大胆的决定，Gaana拥有超过1亿用户，当时其订阅收入仅为广告收入的三分之一。

紧接着，法国音乐流媒体巨头Deezer在其最近两个季度报告中，其每用户平均收入(ARPU)的增长主要归因于退出了某些免费市场。与此同时，Spotify在2023年第一季度也面临着其广告层级的毛利率进一步下降的问题，并将其归咎于内容成本的增加。Tidal也在今年取消了2021年才推出的免费服务。

2023年5月3日，字节跳动表示，它将关闭其旗舰音乐应用Resso的免费层。Resso是一款在印度、印度尼西亚等市场推出的音乐流媒体应用，用户可以通过Resso听歌、制作短视频、分享到TikTok等社交平台。Resso曾经被认为是字节跳动进军音乐产业的重要一步，但现在它却选择了放弃免费用户。

为什么Deezer、Resso、Gaana和Tidal都纷纷放弃了免费套餐，转投付费订阅的怀抱？在业内看来，主要的原因有三点：

一是广告收入难以覆盖内容成本和版权费用，尤其是在经济环境不佳或广告市场竞争激烈的情况下；

二是广告模式的转化率太低，很多用户已经习惯了免费观看，而且对广告感到厌烦和反感；

三是广告模式的竞争力不足，无法与提供更多独家内容、更高画质、更好用户体验等优势的付费平台相抗衡。

一直以来，广告层级的免费用户是Spotify的盈利利器。根据Spotify发布的2023年Q1财报显示，在2023年第一季度，其付费用户新增500万，全球付费订阅用户总数达到2.1亿，同比增长15%，高出公司预期300万。截至2023年第一季度末，Spotify的月活跃用户总数(包括付费用户和广告层级用户)同比增长22%，达到5.15亿。

虽然Spotify在全球对免费用户的转化率高达45%，但根据其公布的财报显示，在近两年大的经济环境下，广告行业遭受重创，相应的收入压力也在增加，这种增长已出现放缓的迹象，免费套餐基本只能靠广告收入极力维持，只为Spotify贡献了10%的营收。

Spotify目前的财务状况表明，广告可以说是Spotify的亏本业务，其广告业务的不断扩张正导致其财务压力进一步加剧，而不是减轻。从2018年第四季度到2022年第四季度，该公司的全球广告成本增长了132%，而收入仅增长了107%。

各大成熟市场已经饱和，几乎所有可以为流媒体音乐买单的人都已入局，除了婴儿潮一代。婴儿潮世代仍然在很大程度上是一个尚未开发的流媒体音乐市场，如果Spotify能抓住婴儿潮世代，可能尚有一丝继续增长的机会。

流媒体巨头Spotify尚且如此，更不用说其他流媒体平台了。自称“第二大独立音乐流媒体平台”的Deezer同样也面临着盈利压力，在其Q1财报中显示，与去年相比，付费用户下降了2.1%。Deezer表示，该公司正专注于选定的关键市场，以减少不必要的支出，并计划在2025年实现盈亏平衡，为了实现这一目标，Deezer将继续扩大其盈利增长战略、扩张其常规业务，并提高流媒体服务的价格，甚至在一些市场完全取消了免费服务。

相比之下，Resso选择关闭免费服务主要是迫于三大唱片公司的压力。此前，字节跳动希望借助Resso，与Spotify或Apple Music在新兴市场展开竞争。由于Resso只有个位数的转化率，三大唱片公司无法得到想要的收入分成，表示不愿再与之合作，迫使其关闭免费服务。5月3日，Resso已经证实它将完全关闭其免费服务。在发给用户的消息中，Resso宣布于5月11日关闭免费服务，转型为收费服务。

字节跳动全球音乐主管Ole Obermann在一份声明中表示：“Resso转向收费服务将为乐迷提供更好的用户体验，同时为版权所有者和音乐人增加收入机会。我们致力于打造世界领先的社交音乐流媒体平台，并确保音乐人和音乐创作者能够从中受益。”

去年，印度的流媒体音乐公司Gaana在寻求投资未果后，放弃了免费服务，转而采用付费订阅模式。这对Gaana而言，要做出这一决定并不容易，当时订阅收入仅为广告收入的三分之一。Gaana的发言人表示：“Gaana是一家强大的企业，正在加大对订阅业务的关注。”

据路透社报道，在推出纯付费音乐前不久，Gaana向音乐合作伙伴发了一封电子邮件，确认一项本应让该公司获得巨额投资的交易“泡汤了”。这项交易或许指的是2022年8月Airtel正在就收购Gaana进行的“谈判”。此前，Airtel和Gaana已经就可能达成的协议进行了数周的谈判。

被免费套餐服务反噬得最严重的当属Tidal。早在2021年11月，Tidal就推出了广告支持的免费套餐，和直接向音乐人付费计划，Tidal将自己最高价的套餐HiFi Plus中增加了粉丝为中心的支付模式，每月收费19.99美元，用户的订阅费用，将根据用户的流媒体活动，以及互动程度分配给他们最喜欢的音乐人。然而这一模式并没有带来Tidal想象中的收益，收入不增反降。

Tidal在2022年全年的毛利润与2019年相比下降了20%，去年第四季度收入仅3800万美元，也远少于前年同期的5500万美元。最后，经过慎重考虑，在今年3月，Tidal已经正式取消了免费套餐和直接向音乐人付费计划。

各大流媒体为了实现自身收入的增长，选择关闭免费服务还不够，其订阅服务的费用也有所提高。

去年1月，Deezer开始在法国提价。去年10月，Apple Music个人订阅价格涨价1美元，从9.99美元上涨到每月10.99美元；家庭订阅付费计划从之前的14.99美元涨价2美元，至16.99美元。今年2月底，Amazon Music在美国对个人无限套餐收取每月10.99美元(Prime会员为8.99美元)的费用。

今年7月，Tidal正式加入Apple Music、Deezer和Amazon Music的行列，将其在美国的个人订阅价格提高至每月10.99美元。

尽管Tidal等平台纷纷涨价，并且宣布将个人服务的价格定为每月10.99美元，但目前领先的音乐流媒体平台Spotify还没有迈出这一步。但据报道，Spotify在部分市场测试了涨价方案，准备调整自己的国内定价策略，并计划推出Supremium服务，以满足广大用户的需求。

主流唱片公司认为音乐的价值被低估了，呼吁各大流媒体平台涨价，以确保音乐人的价值能得到充分的体现，并获得公平的报酬。如今，各大流媒体平台纷纷响应这一号召，那么，音乐的价值得到真正的体现了吗？或许还有待观察。

本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角编辑部，36氪经授权发布。