专家团｜宋星：2023年，数字营销的日子为何这么难？

最近各个都在跟我抱怨太难了。比不能出门的时期还难！

先给大家简单说说为什么难，再说说机会在哪里。

看几个数据，都是有根有据的数据。

企业的广告花费在2023年1到5月的近半年时间，同比去年（2022年）只增加了3.9%。要知道去年那个时候，上海和许多城市的市民基本是只在家里生活的。所以增加3.9%，简直形同告诉我们，情况仍然糟糕。按照这个数据计算，2023年1至5月的企业广告花费，相对于2016年同期，其实还下降了12.2个百分点！

而且，中国国内品牌最愿意花钱的几个头部广告主（2020年的数据，国内品牌最花钱的几个广告主依次是：伊利、蒙牛、华为、百雀羚），基本上2023年头五个月，相对于2022年同期，全部广告支出大幅度下降。

• 伊利下降10.3%；

• 蒙牛下降31.7%；

• 君乐宝下降28.0%；

• 百雀羚的数据没有找到，但整体个人健康/护理产品的广告花费降了60%；

• （以上数据都来自于CTR）

• 华为的数据没有找到，它受到众所周知原因的影响已经不具备代表性，但受新机推出周期延长及消费者购买乏力影响，其他几家主要手机厂商的广告花费在2023年并没有明显增长，少数甚至继续下降了5%-10%。（该数据来自于厂商访谈）

要知道，去年手机厂商的广告花费，相对于2021年，已经下滑了接近50%！

当然，也不是所有的行业广告费用都下降。妆品，今年前五月相当于去年同期增加了46%（但仍然低于2021年水平）；药品同比去年增长了19.8%（原因大家都懂，我个人认为如此大幅度增长是不可持续的）；汽车及交通相关，同比去年增长了15.3%。其他行业则涨幅甚微或是略有下滑。几乎所有行业都无法跟2021年的广告开支相提并论，有些行业甚至是断崖式下滑。（数据都来自于CTR）

上游没钱，下面的日子当然不好过。这是一个总体的状况，这就是现实。

上游没钱的一个原因，是居民消费减少。

刚刚过去的端午节假期，文旅部的数据显示，相比covid没来之前的2019年，出行人数增长13%，但总消费却下降5%，考虑到这几年物价的上涨因素，实际出游人均消费应该大幅下跌20%左右的。

这次“618”是淘宝和阿里投入最大的一次，但也是效果最差一次，销售额增速创下3年最低。

京东放缓的盈利增速加重了市场对消费降级的担忧，由于品牌高价商品在京东的占比较高，因而京东常被视为中高消费的代表，其2023Q1营收为2430亿元，同比仅增长1.4%，归母净利润63亿元，一定程度上反映中高端消费增长动能趋弱。

拼多多的业绩却爆好，2022年拼多多营收达1306亿元，同比增长39%，归母净利润为315.38亿元，同比增长306%；今年一季度拼多多业绩再次超预期，23Q1营收为376亿元，同比增长58%，远超彭博分析师一致预期的323亿元，归母净利润为81亿元，同比大增212%。很明显，消费者图便宜的心态比过去任何时候都要强烈！

反映到宏观上，就是所谓的内需消费这个拉动经济的引擎还不够给力。市场不会骗人！你看看买了消费股或者投了很多消费股基金的兄嘚们，有没有躲被子里哭惨！

因为消费太疲弱了！

所以，说口罩摘了比口罩戴着的时候都痛苦，绝对不只是主观抱怨，而是确实难！因为戴口罩的时候还可以吃余粮，现在口罩摘了，发现新粮收不上来，余粮也快吃完了！

具体到咱们数字营销上，日子好过吗？

对于大数字媒体大互联网平台，2023年好不好过，看招人情况就知道。某大厂（名字不能透露）某个业务线负责人跟我说，现在他们厂招人的策略是“严进宽出”。进一个人，很难，但是你要走，欢迎，这样就等于慢慢自然淘汰了，也就相当于自然实现了降本增效。这种方法替代大幅度的人员调整，后者在当前情形下风险太大了，不合适。他说。

另外一家，则是“宽进宽出”，先把人一把搂进来，但是进来以后不一定干得久，不合适的会被迅速淘汰掉。想走的人，尤其是老人，非常欢迎你“告老回乡”。

反正，宽出，是各大厂共同的选择。

夹在广告主和大媒体大平台（大厂）中间的广告商和服务商的日子显然不会太好。一方面，是新的概念没有涌现，而在传统领域一方面没被耕耘过的“处女地广告主”越来越少，僧多粥少，生意增长空间太有限。另一方面，大家在一个红海市场上也已经卷得不能再卷，委实卷不动了。

这些服务商中的好几家在找钱，但是很难融到资。好几家在大幅度裁人，为过去突飞猛进的策略买单。还有大幅度砍了各种预算的，都不罕见。

还有服务商，也是为了生存拼了，一些业务上的举措颇有些饮鸩止渴的味道。据说，某家，为广告主提供MarTech的解决方案，不仅价格极为低廉（产品不含服务，只卖不到百万），且提供全部源码。这基本上是断了自己未来的财路，并且同时让自己的竞争对手也死了心了。你会说，他们指望靠服务赚钱吧！老实说，服务的钱，真不是容易的钱，这钱真不容易挣得到，而且收入越多，可能亏损还越大。

所以，我才说这种打法，真是饮鸩止渴，杀鸡取卵。

那么，机会在哪里，未来有重振旗鼓的可能吗？总不能全无希望吧！

有。

宏观上，消费疲弱不可能持续，国家也怕大家不愿意消费，所以，一定会有更多利好的刺激，外加增加居民收入或降低居民负担。这个话题就不在这篇文章多说了，很多东西决策层不是看不到，是时机不到，所以没有必要抱怨，静待时机即可。

微观上，企业越来越被重视的降本增效真不是口号，真的是为了活命。围绕这个事情做文章，几乎成了各企业（包括上游广告主、中间服务商和平台层的大厂），尤其是品牌广告主的共识。

降本增效一靠创新、二靠数据、三靠运营。这三个领域，都仍然有大量空间可做。

创新、数据和运营，口中喊喊容易，落地不容易，且常常触动利益，所以品牌企业需要外部能力的帮忙，一是为了更周全少走弯路，二也是为了能够中立与服众。

下面三个是我认为在未来藏有巨大机会的领域：

一、生成式AI在真正的业务场景中的应用。在提效上有一定的价值。如果大家对这个领域感兴趣，我在我的新的大课堂《数据驱动 | 以消费者为核心的营销数字化转型：方法与案例》中的最后部分会做专门的介绍。

二、对许多快消企业而言，营销数字化转型一直不容易真正落地的真正命门，是渠道。渠道数字化很难做好，因为第一，渠道的改造不完全靠技术，而是商业模式和利益分配的革新。

渠道心里门清：你来让我帮你做渠道数字化，等于我帮你一起革了我自己的命！傻子才跟你干呢！所以，营销数字化转型在渠道上，除去直营终端，其他方面这些年除了搞一下物码，真正深刻的数字化改造是很少的。

这一块，是快消品牌企业的心病，也是蕴含大量机会且在未来几年必定有大的突破的领域。

三、数据和运营也是重大的关键性热点领域。我要把数据和运营放在一起，因为二者分不开。数据和运营，对应的客体当然就是消费者、会员、忠实顾客，或是潜在消费者。本质上，消费者运营好，是企业能够长效经营的基本盘，也是降本增效的必须。

很多企业在这个领域，不擅长，结果也做得不够好。尤其是专门设置一个“消费者数字化运营”部门（或类似部门）的企业，企业寄予厚望，这个部门压力山大，却反而很难做好。这背后是有很多原因和失误的，尤其是结构性的原因和企业基本功的不足。但这个部门存在的意义仍然是重大的，但定位和预期肯定要重新定义，这个领域在未来几年有极大机会得到改善，肯定是未来几年的企业数字化热点领域。

这三点，尤其是第一点和第三点，是我在最近一期大课堂（本月底上海）要特别讲到的内容，也欢迎朋友们在课堂上跟我面聊。

总之，未来的日子一定不是随便找到一个好模式就能挣大钱的时代了。要拼基本盘，要拼内功，要拼持续精细化的能力，也要拼谁更擅长将技术和数据转化为真正的生产力。

没有捷径，唯有用心用力。