好利来、旺旺、特步，品牌接班人为何热衷做网红？

以“社恐老板”人设开启网红之路的罗成频频在社交平台上掀起讨论热度，价值一万元的鱼子酱蛋糕、开着劳斯莱斯在成都摆摊......这次更是直接客串影视剧，#好利来二公子也去演戏了#的话题引发了一众网友的讨论。这一话题背后引发的争议暂且不表，但罗成这一出“金主下凡”的戏码无疑让好利来赚足了热度。

上一个全民共议的二代接班人，王思聪，已经卸下了万达集团董事头衔，被动消失在社交网络上，而以罗成为代表的新一代品牌接班人接过了前浪的“接力棒”，也纷纷踏上了网红道路。头顶“富二代”、“多金”光环的他们一边致力于低调奢华地炫富，一边成为了自家品牌的代言人。

“有钱有颜”是大众对富二代的一贯认知，罗成却围绕办公室为核心场景，与员工联合上演了一出出老板“社死”剧情，强调了罗成“社恐且怂”的性格。这一极具反差感的人设令他在抖音、小红书等社交平台上火速出圈，抖音粉丝已高达278万。

去年刚以豪门大婚在社交平台上赚足眼球的主角之一，特步千金丁佳敏，也积极承接热度，开始在抖音和小红书上运营个人IP。旺旺二公子蔡旺家则发力微博，稳稳拿捏了网友上网冲浪的真实诉求，冲锋在各大热点事件前线，成为网友的“互联网嘴替”，在社交平台上赚足了眼球。

然而，新一代品牌接班人的野心，绝非成为“娱乐圈政委”，更不满足于做网红。

通过一个个搞笑视频积累了足够的热度后，自今年起，罗成在社交平台上的内容开始与自家业务深度捆绑，走上了带货之路。丁佳敏则是通过巡店、拍摄穿搭视频等隐藏植入的方式为自家品牌宣传。蔡旺家也利用粉丝抽奖、为官方微博引流等方式，直接让旺旺冲上了微博热搜榜。

与墨守陈规的父辈们不同，90、95后的品牌二代们显然对互联网生态有着更加敏锐的判断，选择以年轻化、灵活的方式发力品牌营销，甚至不惜亲自下场立人设、做网红，打响了一场品牌年轻化战役。

一个价值一万元的鱼子酱蛋糕，令罗成抖音涨粉几十万。今年二月，罗成又开着抢眼的劳斯莱斯在成都的街头摆起了地摊，拿出了自家的传统手艺，卖起了纯手工水果蛋糕。

起初，看热闹的围观网友还以为，这又是一种富二代花样炫富的方式。

紧接着，罗成的人设愈加饱满起来。微博网红@乔蓁蓁蓁 单方面在微博发布与罗成的恋爱日常。女网红与好利来二公子的浪漫情事迅速引发舆论热议，然而，事件却极速反转，罗成在各大平台紧急辟谣，表示“没恋爱，没结婚，不认识”。相比起在“想你的夜”里求爱女网红的王思聪而言，罗成显然成为富二代中的一股清流。

图片来源：@老板罗成小红书

事实上，罗成在社交平台上是一个“社恐富二代”的形象。在一个简单的办公场景中，数十名员工成为罗成打造人设不可或缺的“背景板”。误以为女员工暗恋自己、与社恐司机尬聊、跟客户的局促社交场......在一幕幕堪称“社死”的名场面中，罗成以搞笑的视频表现方式与自成一派的稚嫩演技，在网友心目中留下了“地主家傻儿子”的形象。

上一代身披二代光环的网红，名车豪宅配美人、任性撒钱狂投资、肆意炮轰全世界，他们身体力行地为大众诠释了“纨绔子弟”的深层含义。简单粗暴的炫富方式确实极具震撼性，但看多了这些套路，“薪贫气和”的网友也早已脱敏了，反而罗成这种接地气的真性情在社交平台上更受追捧。

帅气、多金的罗成主打社恐人设，豪门联姻叠加青梅竹马的人生剧本则是丁佳敏打造人设的最好素材。身为富家千金，丁佳敏不谈碎钻，也不提699元袜子的实用性，而是大方展现小夫妻之间的生活日常，让网友尽情“嗑CP”。

特种兵式的夫妻约会、520精心准备的惊喜贺卡、买错礼物的乌龙事件，真实的生活切片让这场原本浮在公众认知上空的豪门联姻成为了照进现实的童话故事，网友直呼“好甜”。

每天都发微博高呼“旺旺”的蔡旺家，还因为在微博大胆开麦，吐槽“开会好累”、“失眠睡不着”，引发网友共情，他的评论区还吸引了不少网友打卡。

在一次次热点营销事件出圈后，罗成们还一改大众对富二代“不学无术”的认知，展现出自身的才华与魅力。

凭借社恐人设和搞笑内容积累了一定热度后，罗成并没有一直做“地主家的傻儿子”，而是捡起了自己的本职工作，亲手复原AI蛋糕、研发新品，就连网友都表示，“这手艺让我真的相信他是凭实力当的二公子。”

在豪门千金的标签之外，丁佳敏还在视频中不断表达自己对女性外貌、事业、情感生活等方面的思考与观点，鼓励网友“自信的女生最美”。在一个个言之有物的观点表达中，丁佳敏也以知性、温柔的性格与用户建立起了信任关系，逐渐完善了自己的IP影响力。

品牌二代们如此下苦功立人设、当网红，真正目的其实是为了搞事业，宣传自家品牌业务。

兼具内容与话题度的罗成，凭借自身IP就已经受到了品牌的关注。据罗成自己透露，自己合作的品牌品类从牙膏到冰箱，应有尽有。可以说，“老板罗成”本身就已经成为了一个成熟的IP。

罗成的IP影响力还进一步促成了品牌与好利来的合作。四月份，罗成为美妆护肤品牌赫莲娜打造了一条“第一届HR蛋糕大赛”的视频创意内容。视频以蛋糕制作比赛的形式为叙事起点，用黑白配色的蛋糕颜色象征着赫莲娜黑绷带、白绷带的面霜产品。两只蛋糕的比拼不相上下，最后引出了两支面霜产品相互交融、配合使用的主题。内容制作的精良与颇具创意的表现形式，令网友大为称赞，打造了一次成功的跨界营销事件。

罗成在社交平台上发布的内容也始终与好利来的产品业务深度绑定，以新品试吃、产品植入等方式为自家产品宣传。今年四月份，好利来上线了芭比联名蛋糕，罗成也紧扣社恐人设，设计了一出与客户尴尬沟通的剧情，将新品芭比联名蛋糕植入其中。可以说，罗成的个人账号成为了好利来的宣发阵地之一。

评论区也成为罗成宣传产品的天然广告位，不少视频的评论区里，罗成以评论抽奖送自家产品的方式，在鼓励粉丝互动的同时，也为好利来产品增加了曝光和声量。

作为特步“半糖”女装系列主理人，丁佳敏在抖音和小红书上一边撒糖，一边也不忘品牌宣传。一方面，丁佳敏会以巡店、新品讨论会、穿搭视频等内容形式为特步新品做宣传，详细描述特步店铺的特色风格、新品设计理念、材料选择等细节信息，以全面不失专业的风格吸引用户关注。另一方面，丁佳敏也常常在日常的视频中“埋伏笔”，比如在上班日常Vlog中，丁敏佳穿的特步半糖系列阔腿裤就吸引了用户的关注，成为了自家产品“行走”的代言人。

对于女儿在社交平台上做网红，特步总裁丁水波十分配合。在丁佳敏的一条“跟总裁爸爸汇报”的Vlog中，丁水波也特别出镜，成为了这条视频内容最大的“惊喜”。网友顿悟，原来豪门千金上班也要受到老板的鞭策。

同样，蔡旺家的个人微博也不断配合着旺旺品牌的宣传，通过转发、评论抽奖等方式，发挥自身IP的影响力，为旺旺品牌导流。

在蔡旺家走红网络后，旺旺集团饮二事业部副总经理，同样也是蔡家三公子的蔡旺庭也看准了流量红利，开始积极在微博营业，并与二哥互动。对于自家三弟，蔡旺家自然为其积极导流，号召粉丝与其互动。两兄弟一来一往之间，不仅成功制造话题热点，还帮助自家品牌获取了免费流量。

与“不能吃苦”的王思聪不同，新一代的品牌接班人们表现出了极强的事业心。从这一角度来看，年轻人的时代已经拉开序幕。

在营销成本居高不下、品牌营销进入精细化的大背景下，品牌接班人，自我网红化的策略其实也是一次品牌年轻化转型升级的实验。

在新消费品牌层出不穷的烘培行业，好利来的危机感从未降低。2017年，好利来创始人罗红从管理侧寻求品牌升级之道，却间接导致了好利来内部的分崩离析，致使大规模关店潮。直至2018年，罗昊与罗成打造了好利来新品——半熟芝士，才彻底奠定了好利来在年轻用户心目中的地位。

为了给年轻用户提供新鲜感，好利来在经典畅销的大单品之外，还通过联名产品打开在年轻用户中的话题度。据统计，好利来与哈利波特、《国王排名》、宝可梦等经典IP，以及喜茶、奥利奥、溜溜梅等30多家品牌打造了联名营销事件，让这家老式烘培品牌持续保持年轻感，成为好利来的增长利器。比如，去年好利来与哈利波特的联名令其天猫旗舰店的销售额直接增长2.5倍。

图源：好利来官方海报

罗成的IP化对好利来打开年轻用户的市场自然也是一大助力，为好利来的品牌话题度和知名度打开了切口。

不过，不论是疯狂联名，还是网红引流，对于品牌而言，这些外部渠道本质只是一种借力方式，反观好利来在产品力方面却并没有明显提升。自2019年起，好利来就没有推出过对标半熟芝士、冰山熔岩的大爆单品。据魔镜市场情报数据，2022年2月至2022年8月，半熟芝士占好利来的抖音官方旗舰店销售额的近60%。

作为国货运动鞋服品牌，特步同样受到了内外夹击的攻势，在年轻用户中的影响力式微，陷入品牌年轻化困局。从2019年开始，新国潮运动的东风启发了特步，开始围绕“科技创新”与“国潮共创”打造品牌年轻化形象，更是签约了王鹤棣、迪丽热巴等在年轻用户中颇具影响力的公众明星作为品牌代言人，发力时尚运动设计，抓住年轻用户。

可见，特步的品牌化是以产品为驱动，配合丁佳敏的个人IP，相辅相成之下，不断向年轻用户靠近，试图改变品牌传统形象。不过，作为特步布局全产品矩阵的支线之一，半糖系列瞄准女性消费者，虽然颇具流量优势，但在营收侧表现却并不亮眼。

自2014年起，旺旺一直面临营收下滑、品牌和产品老化的困境。在零食赛道不断细分的竞争市场中，旺旺的产品矩阵依然以旺旺雪饼、旺旺仙贝为主。2015年起，旺旺开始以收购、推新的方式，扩充产品种类。

同样，在营销策略上，旺旺也开始向年轻用户倾斜，不断用年轻化表达方式重塑营销话术。比如，以饭圈话术重构产品关系图：仙贝与仙贝粉是“官配”，而与雪饼则是“对家”。饭圈语言的熟练运用赢得了网友的积极互动。当然，旺旺的每一次破圈传播也少不了蔡旺家个人IP的助力。

品牌二代的个人IP确实成为了品牌与年轻用户沟通的窗口。但是，网红效应带来的关注与热度毕竟只是一时的，品牌年轻化的关键还是要仰赖产品的升级与突破。比如，旺旺的年轻化运营策略虽然打响了热度与声量，但在产品层面却未见有效的创新实验，仅靠营销难以支撑旺旺真正走向年轻用户。

新老接班人的交替，同样也是品牌传播理念的一次升级。二三十年前，在父辈写下的创业史中，“爱拼才会赢”不仅是社会主流的叙事文本，同样也是时代的创业底色。于是，拼搏和进取成为品牌形象着墨最多的部分。格力董明珠有了“铁娘子”的称号，李宁喊出了“国货之光”的口号。

时代流转，消费者的需求和心理也发生着新变化。潮流、社交、互动，这开始成为撬动年轻用户消费的关键因素。更了解互联网生存法则和用户心理的品牌二代们在这个年代确实有先天优势，能够快人一步，抢占年轻用户的心智。但是，如果将眼光投向品牌跨越周期的发展历程，如何将品牌做成一门好生意，这一问题则需要回归至产品创新的本质逻辑。

本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者：不空，36氪经授权发布。