贴牌大王转型卖广告，南极人怎么越来越凉了？

南极人有些卖不动了。

巅峰时期一年 42 亿营收、12 亿净利润的南极电商（ 公司名称 ），2022 年收入下降到 33 亿元，并出现 3 亿元的亏损。

在最近的业绩预告中，公司 2023 年上半年只有 6000 万利润，依然不见太大改善。

而它的股价也从最高 24 元左右跌至目前的不到 4 元。

那么南极电商，是如何把手里的好牌打烂的呢？

上世纪末，南极人开始入局保暖内衣行业，凭借 “ 南极人不怕冷 ” 的广告词，迅速风靡全国。

但是，保暖内衣的销售具有季节性，一年四季中只做一个冬季的生意，产能利用率很低。此外，遇上暖冬时，仅剩的一个季度生意也不好做。

于是，南极人除了保暖内衣业务，也做起了毛衫、家纺等业务，但这些品类的共同点都是产品同质化，毛利率不高，赚不到钱。

到了 2008 年金融危机期间，南极人创始者张玉祥做出转型决策：关掉工厂，砍去生产和销售环节，只保留 “ 南极人 ” 品牌，做品牌授权的生意，也就是卖吊牌。

各地工厂的白牌产品，只要给南极人交一笔品牌授权费/综合服务费，就能贴上南极人的商标售卖。

没有工厂就没有折旧，没有销售就没有存货，只做品牌授权的轻资产生意，让南极人的毛利率接近 90% 。

后来，乘着淘宝电商蓬勃发展的东风，南极人把生意做到了网上，并在 2015 年借壳上市，改名南极电商。

此后，南极电商在贴牌的路上蒙眼狂奔，不仅贴南极人自己的牌，还买下其他品牌，当起了贴牌批发大师。

2015 年，公司 “ 南极人 ” 品牌旗下共有 20 个一级产品类目，129 个二级类目。

一级类目包括保暖内衣、基础内衣、家居服、泳装、棉袜、床上用品、 居家布艺、箱包配饰、女装、男装、户外运动、鞋品、孕妇装、童装、玩具、儿童用品、居家日用、个人 护理、汽车用品等......

几乎你能想得出的日常产品，都可以有南极人。

2016 年，南极电商出资 6 亿收购新加坡品牌 “ 卡帝乐鳄鱼 ”、出资 5000 万拿下 “ 精典泰迪 ” 品牌，“ 南极人 ” 品牌一级类目增至 57 个，二级类目增至 320 个，相比 2015 年度分别增加 37 个（ 新增唐装、婚纱、3C 数码、生活电器、餐饮具、家装等类目 ）、191 个。卡帝乐鳄鱼品牌一级类目达到 10 个， 二级类目达到 184 个。

此后，南极电商的年报中不再披露类目数据。

2022 年，南极电商又买下韩国女装品牌百家好，以及多家 “ 韩潮 ” 品牌如 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等。

但所有这些收购的品牌，知名度显然都不如南极人。

2022 年，公司总共产生了 347.22 亿元 GMV，其中南极人贡献了 288.8 亿元，卡帝乐鳄鱼、精典泰迪和 BASIC HOUSE 分别只有 39.98 亿元， 6.55 亿元，8.43 亿元。

而随着品类的扩充，南极电商的授权供应商与授权经销商数量也在不断增长：

2015 年，授权供应商数量有 422 家，授权经销商有 1053 家；

到了 2022 年，授权供应商总数为 1752 家，授权经销商总数为 9143 家，分别增长了 315% 和 738% 。

不断扩充的品类，大量工厂贴牌，导致南极人的产品质量良莠不齐。

比如，国家市场监管总局曾通报 2021 年休闲服装等 12 种网售产品质量国家监督抽查情况。其中羽绒服装产品发现 40 批次产品不合格，其中 “ 南极人 ” 品牌羽绒服的羽绒、绒子含量不合格。

又如，福建省市场监管局发布的 2022 年第 61 期至 70 期工业产品质量省级监督抽查结果公告显示，“ 福安市联禾电器有限公司生产的南极人牌按摩椅（ 型号 A1；批号 2021-10 ），电气间隙、爬电距离和固体绝缘不合格 ”。

每一种贴牌产品的质量问题，都会侵蚀消费者对南极人品牌的信任，进而降低南极电商的 GMV，并降低南极人品牌的议价能力（ 抽成率 ）。

抽成率定义：贴牌收入（ 南极电商财报中的现代服务业收入 ）/ 总 GMV

而南极电商的问题，不止于贴牌。

2017 年，赶着互联网+的尾巴，南极电商花 9.56 亿的价格（ 40% 现金 + 60% 股票 ）收购了一家名叫时间互联的广告代理公司，切入互联网营销业务。

时间互联做的生意，简单来说就是作为代理，为有广告投放需求的甲方找到合适的平台进行广告投放。

时间互联当时的账面净资产只有 1.76 亿元，属于溢价收购，南极电商因此确认了 7.8 亿元商誉。

并且，按照收购时签署的对赌协议，时间互联在 2016-2019 年度的分别需要实现不少于 6800 万元、9000 万元、1.17 亿元和 1.32 亿元的净利润。

除了 2019 年实现 1.11 亿利润未达到要求外，其余年份时间互联的净利润均压线完成目标。

到 2022 年，时间互联代表的移动互联网业务收入已占到南极电商总收入的 84.61%，原来的贴牌业务（ 现代服务业 ）收入占比下降到 13.48% 。

从收入占比来说，南极电商此时已经不是一家电商公司，而是一家广告代理公司。

但是，与贴牌生意轻资产、高毛利的生意模式不同，广告代理业务属于两头受气，对接的甲方与乙方都是强势方，代理商不仅需要大额垫资，毛利率还特别低。

时间互联的毛利率在 2017 年以前最高也就 13%，2018 年后回落至 8%，到了 2022 年则只有 5.05% 。

更糟糕的是，2022 年，因为广告需求不景气，时间互联的收入也下滑了 7.48%，利润下滑到 0.46 亿元，南极电商因此计提了 4.56 亿元商誉减值损失，导致 2022 年最终亏损 3.47 亿元。

综合来看，在贴牌方面，南极人似乎有些 “ 玩崩了 ” 的趋势，不知口碑和 GMV 以及议价能力何时能提升。

而在新业务拓展方面，又选了一个很卷却不太赚钱的行业。

如此发展下去，一代人心中的知名品牌，不知何时就要被埋进历史的尘埃了。

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本文来自微信公众号“知危”（ID:BusinessAlert），作者：拾月，编辑：大饼，36氪经授权发布。