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ToB大项目运作的关键：攻克高层客户关系

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2023-07-21 10:27
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今年大家普遍感觉项目越来越难做，内卷越来越严重，充满无力感，在一次分享活动的互动交流环节，一位满脸焦虑的企业家提问：

我们公司是做医疗装备的，当前以直销为主，项目平均单价30万，我发现公司的销售人员普遍只会做小单，超过100万以上的大单，失败率超过80%。

跟销售团队一起开会找原因，我发现销售人员大多将时间和精力放在中基层客户身上，在高层客户身上投入的时间和精力太少，虽然中基层客户关系基础不错，但缺乏高层客户关系支撑，一旦高层客户介入，运作中的大项目立刻偏离正常轨道，导致项目丢单，销售人员挫败感很强，公司业绩增长乏力。

虽然我多次跟销售人员强调，大项目一定要搞定高层客户关系，大家也意识到这个问题，但实际执行情况依然很差，想请教一下有什么解决办法？

这个问题，非常具有典型意义。笔者从事市场一线销售和管理工作接近20年，亲自参与运作的大项目数百个，可以说是“身经百战”、“久经考验”，回想当年，自己运作大项目的时候，也同样经历过“项目前期运作顺利，后期因高层客户介入而被逆转”的惨痛教训。
在为企业提供重大项目运作辅导的过程中，我同样见证了很多销售人员因缺少高层客户关系支撑而丢单的“悲惨事故”。
重大项目，在不同的采购阶段，关键决策人会不同，决策权限也不同；
在项目前期拥有较大话语权的人，在项目采购后期基本说不上话了，金额越大的项目越是如此。
生活经验告诉我们，水烧到 99℃依然不能沸腾，要想沸腾，必须再加热1℃。对于大项目销售来说，这1℃就是高层客户关系。
这里的高层客户，指的是企业里那些头衔里面带有字母“C”的高管，如CEO、 CFO、 CIO、COO等，这些人往往位高权重，掌管企业的财务、采购和技术决策权力。
项目越重要，金额越大，高层客户参与程度和影响力就越大。所以，要想确保大项目成功，在良好中基层客户关系支撑基础上，必须搞定高层客户，获得高层客户的支持和认同。

高层客户往往决定成败

攻克高层客户关系，取得高层客户的支持，在实际销售过程中，有极其重要的意义：
（1） “官大一级压死人”，高层客户才是项目的最终拍板人， 只要他出手，完全可以否定你 （或你的竞争对手） 之前做的所有工作；
（2）只有打通高层关系，才能推动双方展开更大范围的合作，甚至上升到公司层面的战略合作，能够把项目“做大”，合作时间也更长；
（3）高层客户，往往是玩“公司政治”的高手，在项目前期，表面上授权各职能部门主管放手去干，实则“坐山观虎斗”，看着项目组人员或公或私争斗纠缠，对项目情况“洞若观火”、“明察秋毫”，关键时刻出手，立刻鼎定大局，项目前期显现出优势的供应商很可能在此时出局。

面对高层客户，困难重重

也许，大家会问：既然高层客户关系如此重要，为何销售人员不去拜访高层客户并建立关系呢？这是一个非常好的问题。
在大项目销售中，拜访高层客户是一项非常重要的工作，但同时也是最令销售人员头疼的工作之一。笔者曾经就这个话题，跟100多位销售人员进行了对话和交流，总结下来，代表性的回答有如下几类：
（1）“不用见”。
中基层客户明确表态支持自己，“这事我说了算，不用见高层”，销售人员信以为真 （也可能不相信，但没办法，只好选择相信） ，因此没有去拜访高层客户。
（2）“见不着”。
“想见，可是见不着”。因素很多，总结下来，主要有以下原因：
①高层客户日理万机，不是在开会，就是在接待客户，非常繁忙，难以见到；
②层层设防，设置诸多看门人环节阻拦供应商代表接近高层客户；
③高层客户，讲究级别对等，一般只跟供应商老板沟通，因此拒绝接待供应商销售人员；
④中基层客户引荐，往往是供应商见高层客户的最佳途径，但中基层客户出于多种原因考虑，不愿意引荐；
⑤中基层客户选择性汇报，高层客户不了解供应商真实情况，对供应商销售有戒心，习惯性排斥和拒绝，或者为了避嫌，项目前期不见供应商；
（3）“不敢见”。
见高层客户是一件难度很高的事情，不但约见难，即使见面了，销售往往不知道谈些什么。
高层客户，往往需求层次高，关注点也与中基层客户不同， 因此讲的很多东西，阅历和经验不够丰富的销售人员觉得太“高大上”，与自己销售的产品、方案关联度不高，双方缺少共同话题，不知道该怎么对话。
因此，销售人员能跟高层客户见面都极其困难，更谈不上取得高层客户的支持了。
很多销售人员，遵循“从易原则” （即做看起来简单容易的事情） ，因此会选择性忽略高层客户 （虽然很重要，但难度极大，做了也不一定有结果，干脆就不做了，祈求高层客户不参与或者完全信任中基层） ，只跟中基层客户打得火热，希望通过中基层客户的支持来赢得项目。因此，出现企业家提问所表述的现象，就不奇怪了。
在传统文化中，权力的作用往往超乎想象，见不到关键决策人，大项目中标的概率很低。因此，在重大项目运作过程中，拥有决策权的高层客户，非见不可。
但手握决策权的高层客户不好见，需要谋定而后动。

攻克高层客户的常见招式

这里，我结合多年实战经验，跟大家分享几种接近高层客户并建立关系的途径和方法：
1）陌生拜访： 包括电话、信函、直接上门等方式，这是迫不得已的做法，失败率较高，需要做好充分的研究和准备，也很考验销售的能力。
2）通过外围的关系圈引荐： 高层客户也是人，是人就有“七情六欲”和各种社交圈，如果我们能找到高层客户的同学、朋友、邻居、老师、校友、共同爱好等圈子资源帮忙引荐，成功率大大提升。
3）通过客户内部人员引荐： 高层客户也是职场人，“一个好汉三个帮”，总有几个“心腹”和“铁杆”，如果我们能找到“心腹”和“铁杆”帮忙引荐，效果一般都很好。
曾经有学员问我：老师，“心腹”和“铁杆”怎么找到呢？笔者的经验是，通过客户内部的教练指导，效果最佳。
4）通过我方的高层领导预约拜访： 高层客户一般讲究关系对等，由公司高层领导预约拜访，成功率高很多。
但如果前期资料搜集不足，双方找不到合作共赢点，容易陷入“为见面而见面”局面，而且一旦客户高层明确拒绝我方高层领导，不但会令公司高层领导脸上无光，还会给客户留下不好印象，难以弥补。
5）公对公预约拜访： 给客户办公室发公函，公对公预约拜访，列明拜访原因和拟交流事项，客户单位一般都会予以回复。但这种方法只解决客户触达问题，高层客户能否出面接待，还要看高层客户的态度。
6）创造偶遇机会： 在教练或支持客户的帮助下，掌握领导爱好和行踪，创造偶遇机会，潜移默化接近高层客户。这也是能收到奇效的方法，但对实际操作要求比较高。
以上几种方式，笔者在当年实际项目运作过程中，全部都使用过，取得了不错的效果。相对而言，第三种使用比例最高，效果最好，第二种方式次之，其他方式偶尔为之。

真实案例分析

结合上面的方法，跟大家分享一个真实案例：
笔者曾经运作一个超级大项目，竞争对手在中基层客户关系支撑领先于我。通过决策链分析，这个项目的关键决策人是总工程师李总，我曾经尝试了很多种方法接近和拜访，但效果不佳，关系未能深入。
后来，偶然得知李总是清华大学电机系研究生，我立马发动身边所有资源，寻找能够接近李总的资源和关系，功夫不负有心人，还真通过靠谱的关系，找到了李总的硕士导师黄教授，一番运作之后，黄教授答应帮忙。黄教授借出差之名，到了李总所在城市，出面约李总晚上小聚。
李总接到黄教授电话惊喜万分，当晚李总如约而至，当李总见到10年未曾谋面的恩师，非常开心，上前拉住恩师的手，扶着恩师坐在餐厅沙发上，和他攀谈了起来。
席间，黄教授把我们一一介绍给李总，并把我们，希望李总给予关照。李总感激恩师当年的栽培，加上公司的产品和解决方案本来就非常好，当即表态支持，双方后面的合作就顺理成章往前推进了。
回答这位企业家的问题，也帮我们梳理了重大项目运作与管理的经验。
大项目运作与管理，一方面是组织保障，形成面向客户的“铁三角”，群策群力往前推进，确保中基层客户关系的强有力支撑；
另一方面是调动资源，既包括公司高层领导等内部资源，也包括自己能调用的外部资源，想方设法攻克高层客户关系，获得高层客户的认可和支持。
当然，在配合市场一线开展高层客户公关支持过程中，公司高层领导不但要积极参与，更要体现领导水平，要真正为客户带来价值、为销售解决困难，不添乱、不摆拍、不流于形式。
以上是我关于“如何攻克高层客户关系”的分享，如果能够帮助到大家，善莫大焉！欢迎大家“师夷长技”，多加练习，提升高层客户关系搭建能力，拿大单、赚大钱、长本事！
 

本文来自微信公众号“ToB行业头条”（ID:wwwqifu），作者：华友汇邵老师，36氪经授权发布。

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原文标题： ToB大项目运作的关键：攻克高层客户关系

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