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会员升级大作战：挖掘用户潜力，客单价飙升的战略指南

鸟哥笔记
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2023-07-24 10:01
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2023年3月，移动互联网月活用户12.09亿，同比增长2.3%，从整个一季度看，也已重新进入到2%至3%的稳态增长趋势。
存量时代，商业化变现的重要性凸显。目前常见的商业模式，主要是两种，一种是流量变现（广告、应用分发），另一种则是服务变现（内容付费、服务付费）。后者逐渐崛起，也带火了一种变现方式 —— 会员经济。
今天，我们将继续探索会员模式中常见的策略：通过会员升级提升客单价，最终实现营收增长目标。无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员，都可获得有价值的干货。
话不多说，直接进入正文部分，Enjoy：
会员升级大作战：挖掘用户潜力，客单价飙升的战略指南
会员升级大作战：挖掘用户潜力，客单价飙升的战略指南

做会员升级前需确定的问题

会员为什么需要升级？

通过会员体系，品牌或企业可以在一定程度上留存更多用户。但随着数字化服务逐渐渗透到人们生活的方方面面，人们对服务的要求也提高了：需要更精细化、定制化、高端化。
这就给品牌或企业带来了一定的挑战：粗放的买断制会员无法传递价值；同时也给我们带来一丝机遇：探索更多用户喜爱的增值服务，升级会员，找到业务新的增长点，不留遗憾。

会员升级的好处？

会员升级的重要性不言而喻。
首先，会员升级可以提高用户的忠诚度和粘性。通过为会员提供更多的特权和优惠，企业可以增强用户对品牌的认同感，促使他们更加愿意长期使用和支持企业的产品或服务。
其次，会员升级可以快速提升客单价。通过向会员推荐更高级别的产品或服务，企业可以引导用户消费更高价值的项目，从而实现收入的增长。
此外，会员升级还可以为企业带来口碑传播和用户引导的效应，进一步扩大用户基础和市场份额。

会员升级的风险？

会员升级作为一种策略，虽然有着诸多优势和潜在的收益，但也存在一定的风险和挑战。
首先，有用户流失风险：某些用户可能对升级费用或者新的服务内容不感兴趣，从而选择离开。
其次，有用户体验下降风险：如果升级后的服务质量或用户体验不如预期，用户可能会感到失望，并对企业产生负面印象。
最后，还有竞争对手反制风险：一旦企业成功实施会员升级策略，其他竞争对手可能会采取类似的措施来吸引用户。竞争对手的反制行动可能包括提供更具竞争力的会员计划、降低价格、增加优惠等。
如何规避和控制风险，达到用户与企业 win- win 局面？让我们看看成功的案例提振信心。
会员升级大作战：挖掘用户潜力，客单价飙升的战略指南

会员升级的成功案例解析

星巴克奥德赛计划 —— 抢跑未来

2022 年 9 月，星巴克宣布推出奥德赛计划：在此前已有的「忠诚度计划Starbucks Rewards（星享俱乐部）」上，瞄准 Web3 做延伸，为星巴克的会员（顾客）和合作伙伴（员工）提供赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，从而获得新的会员福利。
会员可以在奥德赛「旅程」系列活动中通过完成互动问答、游戏挑战、线下场景打卡等任务，来获取专属的积分及奖励。
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这样的会员品牌升级好在哪里？笔者看来有两点：
①提前锁定未来技术的新体验
基于 Web3 的奥德赛计划，带来新的更为重要的用户体验，用户将真正拥有奖励（权益）的所有权，并且可以流通。
你也许会认为这是强行蹭热点，确实有这个风险。但每一项新技术的问世，都会带来疑惑与排斥，在后续的发展过程中又逐步被验证重要性，并推翻旧模式。
对于年轻用户，那些成长在未来 Web3 时代的用户，就是这次品牌升级锚定的重要增量。
②降低用户的准入门槛
与 Web3 的特征不同的是，奥德赛并没有引入常规的 Web3 钱包作为会员登录方式，而是使用星巴克现有的登录方式。
因此，用户获得或购买到的 NFT 并不存在于用户的 Web3 钱包，而是托管在星巴克。这样熟悉的准入方式可以让普通人快速体验到新技术带来的新鲜感，同时也降低了对新技术的反感度。

奈飞会员保卫战 —— 明降暗升

2022全年，Netflix （以下均称奈飞）在全球拥有 2.31 亿付费会员。作为奈飞大本营，北美地区用户月均收入达16美元。在最新财报会上，奈飞高层表示，其原创内容持续加码，语种会拓展至英文以外的多元语言，以当地语言制作剧集，将吸引世界范围内的用户。
作为流媒体平台的业界翘楚，奈飞会员模式一直是国内「爱优腾芒」的模仿和追逐对象。但在国外迪士尼、HBO、亚马逊和苹果等新流媒体平台的冲击下，奈飞会员增长一度陷入停滞。于是，奈飞开启「会员保卫战」。
2023 年 1 月 20 日，Netflix发布2022财年四季度财报，营收78.52亿美元，同比增长3.9%。成功的策略总结如下：
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①低价会员拉新
2022 年 11 月，奈飞在 12 个国家推出了含广告的低价会员套餐：每月费用6.99美元，比目前最便宜的会员套餐便宜 3 美元。
管理层预测此举将为公司增收到 30-40 亿美元，广告业务可以实现营收占比至少达 10%。
②高阶会员提价
2022 年 1 月，奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。
其中，美国的基础账户费用从 8.99 美元/月，上调至 9.99 美元/月。充分挖掘用户潜力，在可接受的付费空间内找到企业营收与用户体验的平衡感。
③大力探索 IP 外化的游戏市场
2021年，奈飞决定深耕优质内容 IP 来增加黏性。大力探索游戏市场，开启影游联动。2021 年 6 月，奈飞退出线上电商平台销售大热网剧《鱿鱼游戏》的周边；2021 年 11 月，奈飞游戏平台正式上线，陆续发布《怪奇物语》《狂野飙车》等游戏，下载量十分客观。

亚马逊 Prime 会员 —— 权益与价格齐飞

2022 年 4 月，亚马逊市值 1.72 亿，仅次于苹果，是全球最大的电商公司。自1997 年 5 月上市以来，亚马逊市值从4 亿美元一路飞升，增长了将近 4000 多倍。
而它的成功也离不开推出的 Prime 会员，不仅为电商平台带来核心购买用户重度高频的粘性，成为平台创收业务之一，而且提升了单客户的成交量。
自 2005 年起，Prime 会员权益从最初的「免运费服务」，不断迭代升级，逐步增加了：免费影音特权、免费电子书特权、免费音乐特权、免费照片储存特权、2小时极速达特权...诸多权益，随着权益一起齐飞的，还有会员价格，从 79 美元、99美元、到 119 美元。
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所以，亚马逊 Prime 会员极具吸引力的超级权益，推动了会员数量的快速增长。付费会员量增加也带来了会员收入的快速增长，会员收入已成为亚马逊支柱业务中增长最快的一极。高活跃和高忠诚度的会员，也带来了更高的交易金额。
这就是会员升级大作战中最好用的案例：挖掘用户潜力，客单价飙升的战略指南。我们的企业该如何参考呢？以下策略希望能帮到你迅速落地。
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会员升级三步走，落地有节奏

提供个性化的增值服务

在实施会员升级策略时，提供个性化增值服务是至关重要的。不升级服务就涨价，必然引起用户的反感、甚至引发舆情伤害品牌形象，带来长远的负面影响。
首先，可以建立一个多层次的会员等级制度。根据用户的消费金额或活跃度来进行划分。不同的会员等级应该提供独特的特权和福利，以激励用户升级并保持其参与度。
例如，爱奇艺的高级会员可以享受更多的终端播放、专属权益，从而增加他们的忠诚度和消费意愿。
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其次，利用用户数据进行个性化推荐是一种有效的增值服务方式。通过分析用户的历史购买记录、浏览行为和偏好，企业可以提供定制化的产品推荐，满足用户的个性化需求。这不仅可以提升用户的购买满意度，还能够增加交叉销售和复购率。
例如，爱奇艺在 VIP 会员之外推出的：学生专属会员、动画会员、小说会员、体育会员，仅在专属细分频道进行全面推广，或在触发兴趣标签时定向推广。
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全面促销，激励用户参与消费
在会员升级的大作战中，激励用户参与和消费是关键策略之一。通过提供优惠促销和独家折扣，以及设立等级奖励或积分制度，企业可以有效地激发用户的购买意愿和参与度，从而挖掘用户潜力，实现客单价的飙升。
首先，提供独家优惠和折扣活动可以有效吸引用户参与和消费。企业可以为不同的会员提供独特的优惠和折扣，这种独家优惠不仅可以增加用户的购买频率和消费金额，还能够提升用户对品牌的认同感和忠诚度。
例如爱奇艺新会员限时折扣、老会员专享优惠升级、连续包年首年特惠等，逐步让用户迁移至客单价更高的会员。
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其次，建立等级或积分制度可以进一步激励用户的参与和消费。通过设立等级奖励机制，企业可以给予会员一定的礼品或奖励，以激发他们的参与度。这可以是免费样品、定制化礼品或独家体验等。
同时，可以鼓励用户持续消费，为用户提供实实在在的价值感。
例如，网易云音乐在会员中设置等级，持续在约用户可以获得更多会员权益外的特权；还有爱奇艺也在会员中设置等级，持续在约的初级会员可以免费升级一定天数的高级会员，提供试用后再付费跃迁的机会。
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持续安抚用户，提升用户体验和关怀
个性化沟通和互动是建立与会员紧密联系的重要手段。通过个性化的沟通方式，如定期发送个性化的推荐、生日祝福或节日问候等，可以增强会员的参与感和忠诚度。
同时，关注会员反馈并及时回应问题和需求也是提升用户体验的关键。通过建立反馈机制和专属客服团队，会员可以得到更加个性化的服务和支持，从而提升满意度和忠诚度。
例如，在客服页预置升级会员时可能遇到的常见问题，给用户解答疑惑，安抚用户质疑新的会员涨价是在割韭菜的负面情绪。
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最后，设置专属高级会员日、举办会员专场活动也是提升用户体验的有效方式。
例如，山姆卓越会员区别于普通会员的积分抵现、包邮券、线下体验活动，可以增加会员的参与度和忠诚度，提升他们的升级购买体验和满意度。
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写在最后

会员升级是「涨价去库存」吗？NO，是满足更多用户需求，不留遗憾。
在会员升级的大作战中，除了营销技巧，数据分析也同样重要。通过监测会员活跃度和购买行为，我们可以深入了解会员的喜好和行为模式，发现用户流失和购买瓶颈，并及时采取针对性的优化措施。
长期来看，更重要的还是持续挖掘用户潜力。每个会员都是潜在的价值创造者，他们的需求和购买力具有巨大的潜力。通过个性化增值服务、激励措施和提升用户体验，我们可以激发会员的购买意愿和忠诚度，进一步挖掘他们的潜力，实现客单价的持续提升。
以上就是本期「会员升级大作战」的全部内容，如果你觉得这篇文章有帮助，也欢迎点赞转发给更多朋友。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：加鱼加肉，36氪经授权发布。

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原文标题： 会员升级大作战：挖掘用户潜力，客单价飙升的战略指南

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