比「日本生可乐」还火，麦当劳这款新品靠「难喝」俘虏 Z 世代
如果问国内最近什么饮品最火，那「日本生可乐」当之无愧。
广东网友们乐此不疲地为它造梗，火到连官方都下场与大家玩了起来。
而美国近期也有一款饮品热度丝毫不亚于生可乐，那就是麦当劳推出的全新紫色奶昔。
这原本只是麦当劳为庆祝吉祥物 Grimace 奶昔大哥生日推出的限量新品，却意外发酵成了社交媒体营销的一个经典案例。
事情要从 Tiktok 一系列「恐怖」事件说起。
破旧的房间里，闪烁着诡异灯光，地上躺着一位吐着紫色液体的男子。
晚上喝麦当劳奶昔，或许会被不明「怪物」抓走……
与此同时，全美整个 TikTok 不再是欢声笑语，而是充斥着满满的恐怖氛围。
这一切的罪魁祸首都是 Grimace 。
这款树莓浆果味的紫奶昔是以 Grimace 为原型创作的，和麦当劳不久前打造的《Grimace’s Birthday》游戏一样，是为了让大家在这个时刻一起迎接奶昔大哥的生日。
谁知道，游戏不见多少人玩，反而是套餐中的 Grimace Shack 冲出重围，拿下了近一个月的话题大热门 TOP 。
从上个月 12 号上线之后，它就以迅雷不及掩耳之势火上美国各大社交平台。
光是 TikTok 这个平台，提及 Grimace Shack 的相关话题，浏览量已经超过 20 亿次。
它之所以有这种全民「围观」的热度，全靠众多博主不屑的「恶搞恐怖创作」。
没错，就是那些惊悚的画面。
这些视频前半段看起来非常正常，但把所有的视频后半段组合起来看，或许比《逃出绝命镇》都要可怕。
所有人喝着奶昔开心地说出「祝 Grimace 生日快乐」后，全无一「遭遇不幸」。
而造成如此现象的起因，就是博主 Fraz 一手造成。
他率先拍摄一段喝完 Grimace Shack 后倒地不起的视频，开始画风还算正常，只是口吐紫沫。
可这看似恶搞又有点搞笑的举动，却引发了其他博主的创作激情，仿佛找到了全新的流量密码。
当然，之后的画风就越来越「不对劲」了：
如果你说不认识 Grimace 是谁，并表示不跟他说生日快乐，那么你将会被无情拖走（点击大图看后方）；
也千万别随口评价这款紫色奶昔，不然话还没说完，下一秒便会被一股莫名地力量拖到车头盖里「夹扁」；
有些「不信邪」的博主非要点评它，呐，这就是下场。
这款奶昔是不是真的有「都市传说的紫魔法力量」，能让网友们对该饮品有那么热烈的创作激情？
导火索是因为它实在是太难喝了！
用户们用恐怖氛围融合紫色液体的画面表达情绪，带动和影响了全美社交平台，话题热度趋势还在持续上升。
没想到这波靠「黑红」出圈的麦当劳，彻底打入了 Z 世代市场。
真的是庆幸众人孜孜不倦地玩梗，Grimace 才能有被麦当劳重视的一天，官方还把头像换成了它的照片。
同时还顺应网友们自己拍摄了一段视频，说实话，真够意思啊麦当劳。
以 Grimace 这种势头，再也不怕没人想跟它合作了。
这不，刺猬索尼克立马就来「蹭热度」，不仅给 Grimace 送完生日祝福，还发了自己喝过奶昔倒地的图片。
如今曾黑过 Grimace Shack 的博主，因为流量高涨获得众多关注，也都开始委婉地表示其实奶昔并没有那么难喝了。
Grimace Shack 仅凭难喝就能获得全民关注？
事情可没有这么简单。
这便不得不提 Grimace 一些「黑历史」了。
如今被亲切地叫做奶昔大哥的它，名字本身却有着邪恶鬼脸的含义。
在麦当劳「四小福」系列初期，Grimace 的身世可没那么美好，它不但喝奶昔中毒，还有着 4 只手可以偷奶昔。
刚登上电视广告时，奶昔大哥留给众人的印象就是偏向「邪恶化」的，让人顿感不适。
麦当劳意识到不妥后，加急改变 Grimace 的形象，把它变成了一个可爱胖嘟嘟的模样，同时结合与四小福快乐有爱的广告剧情，这才慢慢地逆转了它的人设。
只不过前期的错误铺垫，令很多美国小朋友幼年时期便有了童年阴影。
现在他们长大了，恰好利用 Grimace Shack 不好喝融合过往形象，展开了一系列「复仇」操作。
《纽约时报》在报道中这样描述：Grimace Shack 的热潮实在是令人毛骨悚然。即便画面中喷溅出来的不是血液是紫色奶昔，也十分惊悚。
但就算被媒体点名，Grimace Shack 照红不误，依旧在各个圈子拓开知名度。
甚至在 ACG 圈，也能见到它的身影，别有一番玩味。
大家都通过恶搞来表达着紫色奶昔难喝，麦当劳都不出来「反击」？
那当然是没必要的。
毕竟利用 Grimace Shack 的热度达成了可观的业绩，同时还有网红变相帮忙「带货」，这种现象级爆火，快速融入 Z 时代圈子的方式，大概是其它品牌可遇不可求的。
黑红也是红。
即便这次事件并没有按照麦当劳原本的步调来走，但事实上，它却比预估的还要火出几百倍，流量一波接一波，根本不用担心 Grimace Shack 卖不出去。
相反，《华盛顿邮报》记者在麦当劳员工那了解到，Grimace Shake 每天都处于下午就售罄的状态。
多位专家也为「紫色奶昔杀人事件」给出了高赞的评价。
沃顿商学院营销学副教授 Jonah Berger：
恶搞归恶搞，从中麦当劳却是获益的一方。所有年轻人都在为它免费打广告，不就是直接给品牌提升知名度，而麦当劳给出的反馈也是顺从大众走向，这种做法会让形象变得更酷！
和副教授观点一致的迪士尼前数字营销经理 atthew Prince 也表示：
虽然一波操作下来是负面吐槽，可麦当劳能够做到不回击，在年轻人面前展现出自己幽默的一面，那这次他们赢得很漂亮。
而纽约大学市场营销助理教授 Jared Watson 从奶昔的颜色上做出了点评：
Grimace Shake 的紫颜色已经足以吸足眼光，让很多人莫名想尝试。同时 TikTok 的用户也把荒诞色彩放大，即便不是麦当劳做主导，它也是成功的。
确实如此，面对这次「恶搞风波」麦当劳做出了非常值得很多品牌借鉴的教科书反应。
不止是为「挑起事端」的 Fraz 寄去大礼包，附上代金券，获取博主们的好感，Fraz 当即反水为 Grimace Shake 声援，说喝完并不会被奶昔大哥带走，只是有种听君一席话如听一席话的感觉。
麦当劳还在官方推送了一则消息「我假装什么也看不到」，配图是 Grimace 的大头照，可怜又好笑，仿佛受伤的只有奶昔大哥一人。
作为快餐界巨头，麦当劳在营销这方面可以算得上是出奇制胜的选手。
CNN 指出 Grimace Shake 的出圈方式就算是非常老套，也能够赢过很多绞尽脑汁的创意营销。
它往往是通过黑红建立反差营销，给消费者带来惊喜冲击和刺激感，乃至本来看起来不好喝的饮品，都会有不少人因此想要尝试。
麦当劳用惊人实绩证明「接地气、敢于突破距离」是与消费者双向奔赴最好的方式。
而话题、活动的参与成本越低，越能够和大家更容易打成一片。
关于这点，麦当劳的劲敌肯德基就很有心得。
让人喜闻乐道的「肯德基疯狂星期四」，它就是满足了当代年轻社交需求，即使过去这么长时间，这个梗每到周四依旧层出不穷。
无论是什么平台，肯德基官方亲自下场举办疯四文学盛典，让它成为极具辨识度的品牌节日，都支持网友们脑洞大开，成为星期四文学家，无形中建立了一条情感上纽带。
疯狂星期四就像法国哲学家 Jean Baudrillard 所提出的理念：品牌的价值其实还存在着一个符号价值。
每个品牌要在瞬息万变的流量时代稳住自己的脚跟，必须生成属于自身的形象符号，再者是让消费者成为营销的有效推手。
当消费者能在一个营销概念获得认同感时，自然流量会带动更多的人去转化变现。
这和社交化时代的文化息息相关，一旦建立好「情感连接」，便能形成品牌与消费者的社交货币，对比物质、商品，好的 UGC 是能够引起全民热潮，它的讨论度、可持续性也会更高更可观。
尤其是想要进入年轻化的社交圈，就得想方设法让大家去融入，而不是自嗨。
像最近选择了「发疯」赛道的乐乐茶，几个面目狰狞的表情包仿如是在演平日上班的你。
消费者一看代入感极强，情绪价值的输出，好玩又贴合实际，乐乐茶靠着这次营销挤进了当月热度前十。
去年「黑化」乐的雪王的操作也有异曲同工之妙。
那段时间连续高度预警霸屏整个热搜，而蜜雪冰城当下把雪王改成黑色，就引起了大家的关注，都在猜测它是不是被热到烤焦了。
这招非常厉害，品牌把讨论的热点消化后引导到自己身上，即便是蹭热度，也是蹭得很及时，当时只要挂着高温的话题，下面就会出现一个黑雪王。
喜茶今年与 FENDI 的合作更是大获全胜。
它除了是因为和奢侈品牌联名，成功的关键更在于后续网友们对包装的二次创作。
把它做成了插花瓶、改造成手机壳等等一系列操作，让更多人跃跃欲试地想要购买 DIY 。
不难看出，只要和生活息息相关又亲切，可以帮助消费者找到情绪发泄口的方式，人们便愿意一起玩，激发分享欲，铸成现象级营销事件。
造梗、玩梗形成的传播，步步都是为了抓住 Z 时代消费者心智，它考验的是品牌对热点事件的敏锐和再度创作，对消费者情感的洞察。
正如麦当劳的 Grimace Shake ，乐趣玩味十足，品牌更是一分钱没花，就快速出圈，还有人关注它到底好不好喝？根本没有。
想要破圈不难，难就难在要与消费者产生深度共鸣，持续打造社交营销新范本，这也是社交媒体时代每个消费品牌的必修课。
本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：里瞧，36氪经授权发布。
