Prime Day是如何成为新“黑五”？

2009年11月11日，阿里巴巴首个双十一购物狂欢节拉开帷幕，虽然当时只有27个品牌参加，但营业额远超预期。随后的十年间，“双11”成为了中国消费者疯狂“剁手”的购物狂欢节，也成为了品牌们营销的主力战场。

在大洋彼岸的美国，也诞生了一个平台购物节——亚马逊Prime Day。在亚马逊2015年推出Prime Day时，谁也未能预料到，它能成为美国人心中可以与黑色星期五、圣诞节、复活节、感恩节等传统节日相提并论的购物狂欢节。

根据Adobe Analytics的数据，亚马逊2023年为期两天的Prime Day促销活动中，美国电商销售额同比增长6.1%，达到127亿美元。这是亚马逊历史上规模最大的一次 Prime Day，创下新纪录。

几乎每一个美国传统节日都有其独特的象征。随着时间的推移，这些节日已经演变成商业化的庆祝活动，比如黑色星期五、圣诞节等假期往往被视为重大购物节。

但亚马逊的Prime Day，这个线上数字领域的新节日，虽然不像传统节日那样可以追溯历史渊源，却正在吸引越来越多的消费者。

Prime Day由亚马逊于2015年时推出，尽管仅限于线上平台中，但它给美国用户带来了一种共同的参与感。数百万用户，在Prime Day期间享受着各种产品的大折扣，就像黑色星期五和圣诞节购物狂欢夜一样。因此，Prime Day正以一种新的形式逐渐成为美国的“传统”节日。

Adobe Analytics计算得出，7月11日美国购物者花费了64亿美元，比去年第一天增长5.9%，也是2023年线上消费最大的一天。亚马逊证实7月11日是历史上最大销售日，但没有提供数据。

7月12日，美国消费者支出63亿美元，同比增长了6.4%。两天的消费总额达127亿美元，同比增长了6.1%，创下Prime Day的新纪录。亚马逊报告称，会员在全球范围内购买了超过3.75亿件商品，节省了超过25亿美元的费用。

其中，绝大部分消费由家电和玩具推动，这两个类目的销售额较2023年6月日均销售额分布增长了37%和27%。其他激增的类别包括服装（增长26%）和消费电子产品（增长12%）。

美国消费者往往会等待在Prime Day期间购买大件商品。Adobe还发现，购物者还储备了基本的家庭用品，并比以往更早地购买了孩子的返校用品。

亚马逊还注意到了经济环境的不确定性，以及持续通货膨胀对消费的影响，为消费者提供了更加灵活的支付方式“先买后付”，根据Adobe Analytics的数据，先买后付是今年流行的支付方式，占7月11日美国亚马逊订单的6.4%，即销售额4.61亿美元。与去年Prime Day首日相比，增长了19.5%。先买后付使用较多的类别是服装、家居用品和电子产品。

7月12日，先买后付占美国订单的6.6%，贡献了4.66亿美元的收入，与去年第二天相比增长了21%。先买后付总计实现销售额9.27亿美元，同比增长20%。许多购物者可能会购买他们原本买不起的商品。

同样有着庞大市场份额的零售商巨头沃尔玛和塔吉特，它们早已通过“造节”开始了与亚马逊的竞争。对标亚马逊的Prime Day，塔吉特推出了Target Deal Days，沃尔玛推出了Deals for Days。

沃尔玛宣布Walmart+会员可以享受7月10日开始的Walmart+周，这周中厨房用具和消费电子产品将有巨幅折扣。塔吉特则在7月9日至7月15日期间为会员提供Circle Week优惠，当购物者达到购买门槛时，塔吉特会赠送礼品卡，从而增加优惠力度。

这些会员活动周看起来像极了亚马逊的Prime Day，但从亚马逊不断增长的GMV看，沃尔玛和塔吉特暂时构不成威胁。亚马逊是如何在竞争激烈的电商市场领域中保持强劲增长的？

部分答案在于品牌名字的泛化，与特定活动存在联系，这种现象可以称之为“商标泛化”。

1921年，德国拜尔公司曾经诉讼美国联合药品公司，拜耳在这场诉讼中失去了阿司匹林的商标，专家称之为“商标泛化”。这起案件为现代法院遵循的标准奠定了基础：如果大众普遍认为某个品牌名可以泛指某一类商品或服务，那么该公司就可能失去品牌商标。

一些非常著名的品牌像“Kleenex”、“Xerox”和“Band-Aid”，已经成为一个品类的代名词，而不仅仅是一个品牌。自动扶梯、玻璃纸和自助洗衣店也都已经失去了品牌商标，成为“商标泛化”的例子。

亚马逊巧妙的避开了这个陷阱，成功地将Prime Day变成了一个专有名词。但与以前的情况不同，Prime Day并不代表一个产品或一个类别。相反，Prime Day代表一个特定的事件，一个消费增加的日期，一个便捷网购的狂欢日。

Prime Day和黑色星期五都是消费狂欢日，但Prime Day因技术的加成脱颖而出，强调“电商狂欢”。因此，Prime Day不仅仅是一个电商事件，还开发了很多推动零售业向前发展的工具，包括现场购物、新形式广告、先买后付、一触即付等数字化趋势，也代表了零售业的数字化对消费行为的影响。

亚马逊的竞争力，不只是因为供应链保证了合理的商品价格，还因为有这么多年精心构建的复杂生态体系。2023年Prime Day的成功，还在于Buy With Prime的影响力正在扩大。

今年，参与Prime Day并在其网站上向使用Prime购物的购物者提供折扣的品牌数量增加了10 倍。根据Marketplace Pulse数据，今年有150个品牌在其网站上提供了Prime Day折扣；这是亚马逊站外第二年推出Prime Day优惠。

2022年4月，亚马逊推出全新的Buy With Prime服务，该服务允许拥有Prime会员资格的购物者在亚马逊以外的电子商务网站上购物，并使用他们的亚马逊账户结账。至关重要的是，亚马逊还负责处理订单履行，这意味着Buy with Prime并不是PayPal、Shop Pay或Apple Pay的替代品，而是一键式的完整电子商务体验。

这一战略举措，不仅扩大了亚马逊的业务范围，还推动了Prime Day“破圈”。正如亚马逊全球旗舰店首席执行官Doug Herrington在一篇博客文章中写的：“我期待有一天，Prime会员能在互联网上看到Buy with Prime，尽管使用这项服务可能会把顾客引到其他品牌的网站上，而不是亚马逊，但我们认为这对顾客来说是最有益的做法。”

“亚马逊叛军武装者”Shopify，正是Buy With Prime服务的重要催化剂。

作为为数百万企业提供建站服务的平台，Shopify是Buy With Prime服务的沃土。数据显示，约有1603家Shopify店铺使用Buy With Prime，其中241家是在Prime Day前30天的时候加入Buy With Prime计划的。

尽管 Shopify警告商家不要启用“Buy with Prime”，但 85% 的非亚马逊 Prime Day 品牌托管在 Shopify 上。参加 Prime Day 的品牌数量比 Shopify 6 月 2 日举办的首届 Shop Day 还要多。Buy with Prime 令 Shopify 感到烦恼，Shopify 正在通过Shop 品牌与客户建立自己的关系。但 Shopify 不太可能彻底阻止 Buy with Prime。

亚马逊与Shopify商家的合作，对亚马逊和商家来说是双赢的。这种合作使亚马逊巩固了其在线上零售业中的主导地位，同时也为较小的品牌提供了利用其庞大客户群的机会。

Prime Day不只是一个电商节，同时也是亚马逊统治性地位、创新能力、和消费文化、科技进步的象征。如双11一般，它代表的不仅仅是一个打折日，更是消费文化不可或缺的一部分。

可预见的是，亚马逊Prime Day的人气和影响力还会持续增长。其他零售商可能会争相模仿它，但亚马逊对消费者行为的深刻理解、创新精神和对技术的精确应用，都保证了它将继续在电商行业遥遥领先。

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”（ID:BrandFactory2049），作者：品牌工厂，36氪经授权发布。