魏大勋飞升、s+剧招商“后劲不足”……最卷暑期档商务观察

“魏大勋接点商务吧，我有点小钱，想花”……高热度、强考古之后，大概只有商务代言才能承接住网友持续爆发的喜爱之情了。

演员走红，网友呼吁商业代言，品牌自然也在行动。凭借着《偷偷藏不住》段嘉许一角人气激增的陈哲远，已经先后官宣了康师傅、深蓝汽车等品牌合作。当然不排除其作为“待爆帝”以及“准爆款”现偶主演，提前被品牌押注的可能。

暑期档爆剧多，品牌的眼睛也不可能只盯着“剧带人红”的演员们，剧集招商、品牌联名同样是必争之地。和去年大剧走红品牌“紧急上车”不同，今年暑期档品牌合作更加积极，比如《偷偷藏不住》《长风渡》品牌投放达40家，只是品牌“中途下车”的情况也愈发常见。

品牌联名也在成为这个暑期档的热门现象。据不完全统计，《玉骨遥》已经与13个品牌达成联名合作。凭借着孟宴臣一角走红的魏大勋，热度更是被蹭得明明白白：旺旺微博火速推出了同系列人物漫画。

演员商务、剧集投放、主题联名，这个被无数人调侃为“最卷暑期档”的夏天，品牌同样在疯狂卷起来。相比前两年频繁遇冷的招商，这种高热度自然是一种强大提振，只是若具体到各个剧集、演员和品牌，喜怒则又不尽相同。

近日《长相思》首播，#邓为演男狐狸精##张晚意演技#等话题先后登上热搜。这并不意外，毕竟暑期档向来是造星时刻，也没有哪一年夏天能够聚集如此多的“当红顶流”和“待爆帝”，更何况还是最容易造星的古偶混战。只是若论起当下“顶流”，还是要属魏大勋。

既非当红顶流、也不是待爆帝、更不是领衔主演，他偏偏成了这个暑期档最大的惊喜。或许最初他的走红并非演技封神，只是大众厌倦了恋爱脑和流量的“逆反”，但是到现在高关注度和考古浪潮下，他的确经受住了考验。智库星途出品的“近期热门话题明星（7月7日-13日）”榜单中，他甚至力压肖战登顶。

而今年的剧集市场，也不止一次宣告着：造星，不再只是爆剧主演才能走的“花路”。《狂飙》中的高叶、《长月烬明》中的陈都灵皆是如此，到《我的人间烟火》和魏大勋则更极致。

周翊然同样不是出自大体量的出圈爆款，而是来自分账剧《当我飞奔向你》，票房破5000万。智库星途发布的六月份全平台涨粉盘点中，周翊然以超200万的涨粉量断层第一，白敬亭和陈哲远以170万紧随其后。费加罗7月刊预售超2万，主要杠杆便是周翊然的内页大片和5张珍藏随机小卡。

相比前两者，陈哲远的走红算是意料之中。《偷偷藏不住》和段嘉许自带的影响力决定了剧集播出后他的吸粉能力本身就不会太差，但亦是演员与人物魅力双向加持的结果。微博演员青云专项发布的成长报告显示，截止7月陈哲远微博涨粉超200万，全站提及量416万，入选微博演员6月表现力报告TOP5。

有人欢喜自然有人愁。男演员市场，顶流们激烈洗牌，相比肖战饰演的时影在腾讯视频站内角色热度突破5000万，维稳“顶流”声誉，杨洋则深陷舆论漩涡。女演员市场更加焦灼，多部剧热播、被押注弯道超车的王楚然和任敏，先后陷入“恋爱脑女主”和“古偶女主颜值”争论，损害了路人缘、飞升无望。

剧带人红的逻辑在变，但资本市场包括平台、品牌，所钟爱的永远是最“有价值”的那些人。陈哲远走红，优酷火速播出由他主演的《郎君不如意》，不过该剧在猫眼上热度基本徘徊在TOP10之外。除此之外，他还官宣新剧《暗夜与黎明》，搭档聂远、孙岩；待播剧《仙剑奇侠传4》亦是话题体质。

商务合作维度，品牌需要时间去选择考察代言人，但愈发灵活的合作方式也让他们能够及时收割热度。6月30日陈哲远官宣康师傅冰红茶品牌大使，而该品牌同样是剧集赞助商，剧内外共赢联动。资生堂则在微博上发起了#陈哲远的王牌搭档#话题。赵露思在剧播前后官宣了高露洁、溢福等品牌合作。

至于魏大勋，虽然有不少网友在认真“谏言”，始祖鸟、安踏等品牌也因高适配而被频繁提及，但目前他尚未解锁品牌合作。这很正常，年初高叶走红但直到三四月才集中迎来品牌合作，第一个品牌中免日上也是在《狂飙》收官后，彼时人物下线半月左右。毕竟品牌需要时间去观望演员自身的成长潜力和粉丝稳定性。

今年伊始，品牌投放信心明显回升。艺恩数据发布的H1剧集营销报告中，剧集市场招商数量整体呈上升趋势，腾讯视频和优酷在剧集招商能力上表现突出，招商TOP10中分别占据5席和4席。

到了暑期档，品牌的热情更是无处掩饰。除了上文提及的《偷偷藏不住》《长风渡》，《玉骨遥》《安乐传》在商务投放上同样表现亮眼。即使是风口浪尖上的《我的人间烟火》，全部合作品牌数量也达到了17个之多。这两日开播的《长相思》《莲花楼》在开播之初也成功携手同程等多个品牌合作。

不只是市场基本盘稳定、有流量明星的古偶、现偶，都市剧《曾少年》《追光的日子》《做自己的光》等，虽然品牌合作热情较低，但也都有2个左右的品牌合作。女性悬疑题材《不完美受害人》开播亦有安慕希、百岁山等5个品牌合作。

娱乐独角兽梳理猫眼热度榜TOP10的剧集，发现今年暑期档基本上没有头部裸播剧。但若只看到了这一面则又显得过度乐观，一个值得关注的现象是：相比去年拼配合作主要是剧集出圈后的“紧急上车”，今年这些热播剧合作品牌更迭迅速，品牌扎堆或满广的盛况主要集中在开播时，而后递减。

（图源网络）

《玉骨遥》开播时有4个片头广告、2个创意中插、1个片尾广告，但是到中后段单集基本维持2-3个广告。这并非特例。目前在播的《安乐传》，同样在最近几日的更新中出现了品牌数量下滑的情况，有些集数单期合作品牌只有1个。

资本市场往往是最敏锐的，在《我的人间烟火》这部剧的商务合作上，我们能够明显看到流量加持、演员走红和口碑争议的节点：比如开播之初单集有8个品牌广告，中期合作数量明显下滑至3个，受到魏大勋热度上涨的缘故，上周合作品牌数量再度激增至6个。

（图源网络）

这种“倒置”，或许并不难理解：之前大环境整体遇冷，品牌也在合作上更加谨慎，即使是流量所能撬动的合作也非常有限，“中途上车”是最安全也最及时收割热度的举措；但是到了今年，整体经济回暖，剧集市场这两年在内容品质上同样给了市场更多信心，是以也迎来了品牌合作的爆发期。

回到暑期档，更具体的原因则是：流量明星加盟的剧集往往在开播之初会迎来注意力巅峰，也是粉丝盘和路人盘最大的时刻，不断刷新纪录的热度破万时间也证明了这一点。品牌投放自然也遵循这一规律，集中在前几集的投放显然是结果最大化的选择，而之后的继续与否则将回归到内容本身的可看性上。

无论是去年的“紧急上车”，还是今年的“中途下车”，归根结底品牌合作的思路都是确定的，即向热度看齐、向品质看齐，以最敏锐的感觉跟上市场风向的变化。

剧集与品牌的商业联名合作，已然不新鲜。据豆瓣榜单数据小组统计，仅今年上半年播出的剧集中《长月烬明》《去有风的地方》《爱情而已》等超10部剧都与品牌进行过联名合作，如《长月烬明》的联名冰淇淋、主题快闪店等影响力斐然。

到了暑期档，这个话题再度被聚焦则是因为《玉骨遥》。据不完全统计，《玉骨遥》商业联名品牌已经有13个之多，包括了FEO、KEEP、锦鲤拿趣、龙角散、绿色同行交通卡、梦幻诛仙、青岛啤酒、搜狗输入法、奈雪的茶等。这些商业联名在投注市场后也受到了网友的喜爱。

（图源网络）

以奈雪的茶为例，用户可以在购买“霸气玉骨莓莓桃”饮品后解锁联名杯套、主题袋、无纺布袋，除此之外也可以购买“玉骨遥徽章周边套餐”等。社交平台上不仅能够看到网友打卡主题店、解锁联名款的痕迹，甚至有人发出来外卖员在茶品门口排长队取餐的盛大场面。

《长风渡》则秉承着大众“把民政局搬来”的玩梗思路，与成都高新区桂溪生态公园婚姻登记处进行联动，推出线下同款婚服打卡活动，被无数网友感慨“爱奇艺把梦幻联动玩儿明白了”。除此之外，《长风渡》创意街区落地北京欢乐谷，将剧中场景邑微缩方式复刻呈现。

（图源网络）

7月26日，烙色彩妆也发布了与《长相思》联名限定款，引发了网友“我最爱的国货和我最爱的电视剧联名了，给我冲”的感慨。FEOFinland等品牌也提前预告了联名合作。

除了官方合作，还有像旺旺这样巧借势的品牌。其推出的“金丝边眼镜斯文仔”、“阳光开朗大男孩”的漫画人物，同时拿捏了剧中人物孟宴臣和演员魏大勋的属性，双向收割热度。不少网友在微博下留言：代言的可能性不大，不过还是希望旺旺品牌能够与孟宴臣的卡通形象联名。

（图源网络）

商业联名，不仅让观众追剧的热情从线上延展到了线下，以各种限定周边让大众热情有所寄托，同时也让品牌影响力切实得到了印证，甚至是直接转换成对品牌的购买力。只是相比线上投放，它也更加考验内容和演员本身的吸引力和促消费能力。

从走红演员的商务代言到剧集招商、剧播后的联名，这个暑期档剧集与品牌的合作正在全面深入，不过看似热闹的背后同样蕴藏着诸多“小变化”，而这些小变化才是未来真正决定品牌合作的关键。无论如何，我们期待着国产剧在内容上“卷起来”的同时，也能够在商业上实现共赢。这个暑假，继续守候惊喜。

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者：糖炒山楂，编辑： 赤木瓶子，36氪经授权发布。