“失控”的价格战，折射怎样的餐饮新风向？

铺天盖地的6元拿铁和4元美式，失控的低价团购，还是组团降价的连锁品牌……上半年餐饮业的种种迹象，指向了同一个动作—— 价格战。 

▲图源：小红书上琳琅满目的“3.9元美式” 

当价格战愈演愈烈，当下的 餐饮复苏是高歌猛进还是假象繁荣？价格战背后，又反映出怎样的行业现状和风向？ 

上半年的餐饮业，在降价的路上开启“群聊”模式，且“群聊”成员涉及范围之广，“群聊”内容之深，让人始料未及。 

现制饮品：把价格打下来，把规模做上去

现制饮品领域的降价风始于2022年，喜茶和奈雪两大新茶饮头部品牌相继调价，喜茶宣布告别30元时代，奈雪承诺每月上新至少一款20元以下产品，因此引发热议。 

▲图源：奈雪 

但今年 咖啡品类的“整体降维”才是现制饮品降价的高潮。当消费者9.9元就能喝到瑞幸的生椰拿铁，当CoCo推出3.9元的经典美式……咖啡品类整体“降维”到平价水平。这不仅让写字楼里的白领将手里的咖啡换成了瑞幸的“小蓝杯”，还带动下沉市场掀起了一股咖啡热，毕竟，咖啡价格“被打下来”之后，小镇青年也可以轻松实现咖啡自由。 

▲图源： 瑞幸官方微博 

在餐饮界(canyinj.com)看来，行业竞争诚然是驱动现制饮品掀起价格战的一大原因，但更深层的原因来自于消费需求的变化， 带动了新茶饮和咖啡的价格带回归到合理的范围内。特别是曾经“端着”身价的现磨咖啡，更需要降下身价来实现品类的普适化。 

快餐：消费者吐槽月薪万元吃不起快餐的背后，有连锁品牌悄然降价

今年，吐槽快餐“贵”的声音越来越高，社交平台上，关于“月薪百万，吃不起快餐”的话题，引起不少年轻人的共鸣。是因为快餐普遍涨价了吗？并没有！相反，一些快餐品牌还在悄然“降价”。 

比如西少爷，其在今年5月连发三篇降价推文，不仅推出了18.75元三件套、19.75元经典组合，以及25元四件套，同时对油泼面、酸辣粉、小馄饨、干炸面等单品进行了降价，有的单品直接下探10元价格带。 

▲图源：西少爷官方微博截图 

无独有偶，和府捞面在日前也推出了10元吃和府捞面的新店福利；南城香则推出了3元早餐自助，且豆浆、牛奶、皮蛋粥、酸辣汤随便喝。 

一边被消费者吐槽贵，一边悄然降价，看似违和，事实上，快餐和咖啡品类整体降维的底层逻辑一样，是 消费者一边想要精致地享用快餐，一边想要“少花钱”的心理，在倒逼快餐品牌做出相应的对策。 

正餐：团购日渐疯狂，火锅等品类杀疯了

北京青年报北青网官方账号报道，在朝阳区双井桥至合生汇沿线约两公里的区域范围里，大大小小近30家火锅店，近期不约而同地推出了“团购套餐”。

双井桥鸿姐老火锅在两款85折团购套餐外，还限时推出了58元抵100元代金券；火凤祥鲜货火锅推出相当于4.9元的双人团购套餐；寻味潮汕火锅推出5.2折的夏日情侣套餐和5.7折的双人优惠套餐；附近的海底捞富力广场店也推出了7.9折工作日午市双人餐…… 

不只火锅，打开抖音、美团等平台搜索餐饮，几乎各个餐饮品类都加入了低价团购，上演“没有最低，只有更低”的疯狂折扣。这背后，事实上是各类型餐厅应对存量市场的“ 抢人”大战。 靠低价引流，靠团购续命，或不是长久之道，却是当下很多餐厅深恶痛觉却戒不掉的“瘾”。 

所以，究根结底，“失控”的不是价格，而是消费者价格敏感度的回升，是广大餐厅在高竞争环境下应变能力和可选择空间的走低。 

价格战，并未让沸腾起来的餐饮复苏冷静下来。反之，价格战在一定程度上还推进了餐饮业的“繁荣”。 

以“餐饮”为关键词在企查查平台查询得到的数据，上半年全国“餐饮”累计新注册量为 202.2万家。 

龙虾馆老板娘每天开着直播在短视频平台上卖着99元6斤的小龙虾外卖，每天打包到“手软”；新开的韩式炸鸡小店里，店员每天被淹没在团购订单里……餐饮业重现大排长队的繁荣。但龙虾馆老板娘说，生意最好的时候，利润和2019年持平，但比2019年忙碌太多；新开的韩式炸鸡小店，接的全部是“团购单”。 

▲图源：抖音团购截图 

繁荣的背后，有着餐饮人道不尽的辛酸。上半年的餐饮业，一半海水，一半火焰，究其根本原因，是 消费者一边要“体面地消费”，一边要“省着花钱”。 

国家统计局数据显示，CPI（社会居民消费价格指数）同比增速自2022年9月整体进入缓慢下滑通道，2023年6月，CPI同比增长为0%，为2021年2月以来首次出现CPI零增长。这意味着，居民的消费需求进入缓慢增长期。 

三年疫情的不确定经济环境，让居民更追求安稳的生活，这一点，从“存钱潮”中亦可见一斑。

央行《2023年上半年金融统计数据报告》显示，上半年人民币存款增加20.1万亿元。在这种背景下，人们追求的是“更具性价比”的消费，即在尽量少花钱的情况下得到优质的消费体验。 

▲图源：淄博文旅官方微博截图 

所以，淄博烧烤成为上半年的现象级“网红”。

淄博烧烤的高性价比，以及淄博传递出的“政通人和”氛围所提供的情绪价值，吸引全国人民“进淄赶烤”。从这个角度来看， 价格战亦不是简单的消费降级，而是一种“变相”的升级。它是餐厅迎合居民消费需求变化，通过高性价比铸造竞争壁垒的一个选择。 

迎合消费变化，餐饮品牌又该如何跑赢“价格战”？只靠降价吗？显然不是。诚如上述所言，餐饮竞争的表象是“价格战”，而企业打响的却是“升级战”。餐企要跑赢“价格战”，靠的是由内而外的“升级”。 

1、从性价比到质价比

要少花钱又要体面消费的消费者，要的从来不只有性价比。即便是花6块钱买一杯拿铁，消费者还要对比一下入口的丝滑度，冰块占比多少……换言之，相对于性价比，消费者更追求的是“质价比”。 

以近两年火爆的零食连锁为例，无论是拿一堆“杂牌”零食铺店，只追求平价的品牌，还是只讲高端体验的品牌，在近两年的日子都不好过。 

说到底，餐饮也好，零食也罢，只有当 价格匹配价值感，达到消费者的“质价比”要求时，才更容易被消费者“选择”。 

所以，餐饮行业的价格战并非一味的低价，而是在消费趋于理性的大氛围下，行业“自发”去掉溢价泡沫，让餐饮体验回归到“用餐”的基本功能，以及围绕着“用餐”的体验属性。 

2、从场景体验到情绪价值

淄博烧烤的火爆，让餐饮人再次看到了情绪价值的重要性。 

前几年，餐饮业曾掀起一场“场景革命”，一时间，几乎所有餐厅都在做“场景升级”，但淄博烧烤再次用行动证明， 餐饮行业的场景建设，最终均是服务于情绪价值。无论是高大上的设计感空间，还是露天的烧烤摊和简朴的小马扎，它们之于餐厅有着一个共通的意义：烘托用餐氛围，形成社交货币。 

所以，近两年，秋天的第一杯奶茶、围炉煮茶等能够为消费者提供情绪价值的餐饮概念或形式，火了一个又一个。那么，对于餐厅来说，也应该从打造场景，升级到打造自带情绪价值的场景。 

3、从价格战到效率战

当品牌有能力在前端发起价格战的时候，就意味着品牌在 中端跑赢了效率战，在后端跑赢了供应战。餐饮品牌在效率和供应链上做到了降本提效，才有底气打响价格战。 

南城香在提供免费水果、小菜，推崇极致性价比的情况下，依然做到69%左右的毛利率，其背后，便是其“效率之王”的光环。从制作到出品，极致的效率让南城香拥有了极致的控本能力，这是它保证利润的秘密武器。 

所以，品牌需要盯紧的不只有“价格战”，还有价格战背后的效率、供应链之战。 

从目前的形势来看，价格战的子弹还将再飞一会，它已经演变成一场持久战，成为餐饮行业竞争的主要表现之一。那么，作为品牌而言，当下不必过度焦虑于价格战本身，因为在这场大规模战争中，几乎无人能置身事外。但是，需要深度思考，如何降本，如何提效，如何深耕品牌影响力，最终让品牌在竞争中获得优势。 

本文来自微信公众号“餐饮界”（ID:canyinj），作者：餐饮界新媒体，36氪经授权发布。