数字基建+智能营销，小家电“三巨头”如何引爆数字化增长

过去，人手三大件“冰箱、彩电、洗衣机”既是身份的象征，也是生活质量的体现。 

如今，家电已经不再局限于“三大件”，而是根据消费者多样的需求，拆分出了更加细致的赛道，比如之前一个冰箱装所有，现在则有车载冰箱、家用冰箱、办公室冰箱等等，每一个消费场景都已匹配个性化的产品。 

个性化带来的不止是消费的极致体验，更是多元需求背后的数字化压力。 

在增长黑盒关于“小家电数字化痛点”的调研中，线下渠道精细化管理、供应链数字化建设、用户数据中台搭建是“重要性高，成熟度低”的代表。

任何一个小家电品牌都难以逃脱，即使是业界公认的小家电三巨头“美苏九”，也有过很长一段时间的数字化探索与搭建过程。 

好在路虽远，行则将至。 

“美苏九”通过数字化转型巩固了小家电“霸主”地位，直到现在，仍然有不少新兴品牌将目标定位为打破三巨头格局。 

那么，“美苏九”是如何通过数字化再造增长神话的？在数字基建过程中，有哪些启示？小家电数字化还有什么新动能？ 

2020年，美的提出了两个全面概念，即“全面数字化、全面智能化”，并将“数智驱动”作为新的战略主轴之一。 

据悉，这是首次明确将“数智驱动”谱进战略，但其实美的对数字化的关注一直没有松懈。 

图源网络：美的总部 

早在2012年，美的上市之际，时任公司董事兼总裁方洪波预见了数字化的必要性，开启了一段长达三年的内部业务流及数据流统一的战役。 

到了2015年，美的瞅准“互联网+”的风口，将新兴技术引入工厂，推出了“智慧产品+智能生产”的双智策略，数字化不再只用于推动流程，更能推动生产。 

美的数字化供应链以及日后“数智驱动”战略，在此刻奠定了雏形。 

2018年，物联网技术日渐发达，美的将单机版的家用电器发展为能互联的家电，小家电从单一个体，变成了能真正改变生活场景的成员。 

这个如今司空见惯的基础能力，背后是无数技术以及数字化能力的积累。 

图源网络：美的家电 

小天鹅系列产品的智能化生产，也让外界看到了美的在数字化供应链上崛起的野心。 

通过数字化供应链，美的改变了长久以来“以产代销”的模式，而是将客户需求前置，通过T+3模式（T：顾客订单时间），把大批量生产转变为有针对性的根据顾客需要来生产。

同时，为经销商搭建了一个电子商务采销网络平台，实现了公司总部和销售渠道的互联互通，促进了代理商更好地服务顾客，也让订单和库存更透明，实现信息资源共享。 

如果说美的是从0-100的集团整体数字化搭建，步步踏实，甚至在过程中还肩负着打通行业上下的领头使命，那么苏泊尔的数字化转型，则显得有些“慢半拍”。 

据资料显示，苏泊尔是三巨头中，数字化转型较晚的“选手”，当美的、九阳都已把线上销售比重拉到70%时，苏泊尔仅占60%。 

但数字化并不是要埋头走路的苦力活，找对了方向与技术，即使起步晚，也能逆风翻盘。 

图源网络：苏泊尔家电 

首先是保证技术基础的平稳，能够支持多元化的前端应用。 

数字化转型伊始，苏泊尔的IT建设非常注重业务连续性的支持，保证建于IT系统之上的业务能力不会受到异常情况的影响。 

其次是积极拥抱年轻群体，升级数字化营销，让小家电找对“主人”。 

苏泊尔早在2011年就开始进行CRM的建设，构建了市场、销售、服务、会员全模块一体化的数字应用，通过CRM洞察用户喜好，再通过这些洞察反哺到产品及服务，循序渐进为用户提供更个性化的服务。 

比如，苏泊尔的产品外观风格越来越偏向于幼圆可爱风，萌潮感十足；功能上也更加轻量化、养生化、简单化，适合注重生活精致感和健康态度的年轻人。 

除此之外，苏泊尔还构建了CDP客户数据平台、营销自动化平台，助力销售终端能够更精准、及时地洞察消费者，实现跨渠道精细化运营，为“数据资产沉淀及挖掘、个性化智能运营”等数字化营销手段做积淀。

据数据统计，2022年单三季度苏泊尔厨房小家电（包含电饭煲、料理机、空气炸锅等14个品类）线上监测渠道销售额约17.5亿元，同比增长2.8%，高于行业整体，线上布局得以开花结果。 

美的侧重整个集团链条数字化，苏泊尔切中营销数字化转型，九阳则是在原有的数据基础上，用数据中台及业务中台，完成营销的灵动赋能。 

资料显示，九阳很早就意识到数字化转型解决的是“人货场”协同管理的问题，只有将线上线下业务场景打通，实现会员权益互通，才能盘活整个渠道的会员数据。 

为了能够把控数据，九阳通过ONEID统一识别和整合了全域消费者数据，通过数据中台的能力构建了消费者数据的标准和规范，让会员可分析、可运营、可营销。

之前，小家电依赖线下经销渠道的“带货”，当时的线下会员只享有优惠折扣，没有其他的进阶服务。 

而经过线上渠道的精细化管理，九阳发现新时代的会员更注重消费体验，品牌需要通过数据洞察，实现兴趣分层、人群分层、智能营销等，利用一切智能营销手段，提升会员忠诚度，锁定高价值会员群体。

业务中台上线一段时间后，九阳发现会员的平均购买单价是非会员的2倍；会员购物频次是非会员的1.8倍，若能进一步挖掘数据价值，将会获得超预期的增长。 

图源网络：九阳 

总的来说，小家电三巨头“美苏九”的数字化转型各有侧重，各有成就，但放眼底层，数字基建和智能营销能力都是最基础，最无法省略的一部分。

只有搭建了底层的数字基础，才让会员有分析运营的可能，最后反向推动总部智能决策。 

数字化转型升级需要步步踩准、踩实，特别是制造业的数字化，更加考量一家企业的韧性与坚持，因为数据涉及到后端到前端的全链路，精细化的会员营销也需要方方面面的业务及技术支持。 

日后，数字化还将给予小家电品牌更多的动能， 包括传统经销渠道的数字升级改造、整体消费链路的重塑、定义爆品打造流程等等。

随着独居市场的火热，小家电将有机会走进千家万户，每一个现象背后都潜藏着商机，甚至是开辟新的细分赛道。 

数据辨明前路，智能引领增长，都在不远的将来。 

本文来自微信公众号“88实验室”（ID：No_88lab），作者：专注增长的，36氪经授权发布。