研学：站在转型的十字路口
因疫情而暂停的旅游业，在今年夏天按下了加速键，研学的热度也水涨船高。
《2021-2026年中国研学旅行行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》显示，随着素质教育理念的深入和教育、旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，在我国近2亿中小学生巨大基数的影响下，中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。
市场前景广阔，但如何入场，却成了难题。
今年的北京研学，一房难住、一车难得、一票难求。
一时间，所有人都在说：研学火了。相关业内从业人士表示，目前的研学市场相较于2019年，并没有达到完全复苏的状态，不同城市之间差异很大，非一线城市的研学还处于艰难复苏的状态。
野趣国际营地创始人赵梦提到，今年的研学热，依然是过去三年存量市场的一次集中爆发，累积了三年的客户资源，在今年暑假一次性释放出来了。
除此之外，爆出挤兑新闻的大多是北京，北京的故宫、国家博物馆、中国科学技术馆、清华大学、北京大学一直是研学的热门目的地，旅游的、研学的，一时间都聚集在此，承载能力有限的景区和校园，出现了资源挤兑的现象。
“北京是研学旅行的首选目的地，其他城市虽然也有高校及历史文化古迹，但首都的地位在这里，清华、北大、人大、北师大等著名高校也集中在北京，大多数家长都会把北京作为孩子参加研学旅行的第一站，其次再安排上海、南京、西安等城市。”青青部落负责人王瑞静说。
这样的“火热”，背后其实并不稳定，反而滋生出许多问题。
根据业内分析，研学问题，主要有以下几种因素导致：
一、机构误判形式，导致接待不足
今年，门票预约难住了大多数研学机构。景区每日可接待的人数有限，以故宫为例，每天只有3万人次的门票，但想要进入故宫的人，却远远超过这个数字。
很多研学团都是暑假前就确定了行程，家长和孩子都不愿意放弃，机构只能硬着头皮上场。到后来，研学机构之间比拼的已经不只是课程设计和研学质量了，首先要拼的是抢票手速了，毕竟进入到研学场所才能谈研学，否则只能望门兴叹。
“北京研学的路线大同小异，清华、北大、故宫、国家博物馆等，这些经典的研学地点是每个研学团队都想到访的地方，但每个地点的预约名额非常有限。能把营员约进清华或北大、送进故宫，已经是胜利了。抢票和预约花费了我们大量的时间和精力，甚至会影响到研学课程细节的实施和进一步优化，这让我们一度对自己的专业性产生了质疑。”王瑞静对此也感到无奈。
有限的旅游资源成为各大机构之间争抢的重点，无法兑现承诺的机构，则面临着被投诉和退费的问题。
二、研学业务与旅行社合作，研学团出行必须配备专业导游，对外采购服务拉低体验感
研学旅行的形式之所以受到家长的认可，是因为它本身带有的“学”的属性，由专业的导师带领、讲解，与普通旅行有了区分度。研学产品的价格并不便宜，为孩子安排研学的家长，付出了比普通旅行更高的成本，往往希望孩子能有所收获，既能玩好，又能学好。
但在今年的实际体验过程中，很多家长发现，自己花了高价，带给孩子的却是折磨？不仅没有学好，甚至连玩都费劲，甚至不如普通旅行团。
赵梦告诉我们，这是因为很多研学机构自己人手不足，也没有相关的资源，只能对外采购服务。
“我们也听说了很多研学团的困难，很多孩子到了当地，没人接待，机构和旅行社谈好的酒店、大巴都临时被爽约，还有些机构派出看护孩子的是大学生、兼职人员，并不是专业的研学导师。对外采购别人的资源，就意味着不稳定。”赵梦说。
王瑞静提到，国家文旅部（原国家旅游局）于2016年12月19日的发布《研学旅行服务规范》（LB/T 054-2016）要求：研学旅行的承办方必须是与研学旅行活动主办方签订合同，提供教育旅游服务的旅行社而且只有专业的导游才能带队出行，因此，即使是对教育颇有研究的教培行业，有专业的研学导师，也必须采购旅行社的相关服务。
三、天气炎热、游客爆满，学生体验感很差
7月6日，北京南郊观象台最高气温41℃，这是北京气象观测史上首次在7月出现连续两天气温超过40℃。同时，这也是今年以来，北京出现的第五个40℃以上的高温天。此后，北京市气象台多次发布高温预警信号，高温天气使得学生在室外活动时，容易出现疲劳和焦虑现象，体验很差。
王瑞静老师说，从7月初开始，她一直在劝退想来北京研学的家长。“预约门票是十几个人一起熬夜抢票或者高价委托黄牛出票，好不容易抢到了门票，到了故宫门口，有时候需要排队三个小时才能进去，有的孩子排队到虚脱。故宫门口经常停着救护车。孩子的安全问题都得不到保证，更别提体验了。”
“花一万元进清北参观，家长是疯了吗？”
今年的研学市场，争议最大的莫过于“清北营”，机构承诺可以进入清北参观，但有的家长花了一万块钱，最后还进不去，在门口和校门合照，听了一场莫名其妙的讲座。而清北本身参观是免费的，很多机构的成本却花在了找黄牛代抢预约名额上。即使找了黄牛，依然不保证能进入，最后一通折腾，让很多家长孩子叫苦不迭。
为什么清北营会出现这么多问题？主要有以下三点原因：
一、清北营是刚需，报名人数远超可接待人数
家长和孩子对清北有天然的向往之情，来到北京研学，怎么能不去清北？
很多家长表示，只想带孩子去清北校园里看看，激起孩子们的学习热情。正是抓住了消费者的这一心理，很多旅行社大力开展清北营的活动，提前招收学生，有的清北营还承诺会有清北学生做导游，清北营的火爆程度超过想象。
据澎湃新闻消息，清华每天只开放4000个预约名额，约满即止；北大则未说明每日预约名额，只表示根据平台放号为准，约满即止。
有限的预约名额导致很多研学团无法进入校园参观。
二、清北营策划门槛低，研学产品同质化严重
不难发现的是，很多机构推出的清北营研学产品内容大多大同小异，互相抄袭，产品同质化严重，更没有专业的教育背景和课程设计。但由于清北营得天独厚的优势，依然十分火爆。
相比其他研学营来说，清北营更容易复制，也更容易得到家长的认可和青睐。清北营的主要卖点就是把孩子带进清北校园，随后开展大学生讲解、经验分享、校园讲座等活动，就算是完成了一次研学。
不需要专业的研学导师、也不一定要配备经验丰富的历史文化古迹导游，部分机构甚至可以招收大量暑期大学生兼职。
正是由于清北营没有高门槛，几乎哪个旅行社背景的机构都能做，因此，在这一细分赛道中，聚集了很多非专业研学机构。
三、非专业人士大量涌入，市场参与者激增
除了专业研学机构外，很多旅行社背景的机构也纷纷把目光投放在研学这块蛋糕上，临时上阵，打出了研学的招牌。
“之所以有那么多非专业的‘研学’涌入，背后的一个原因是大家对研学这个词的理解，很多家长还停留在研学=旅行的概念上，以至于现在的研学范围很广。学校的暑期游可以是研学、旅行社的亲子游可以是研学、研学机构、营地推出的暑期活动都是家长所理解的研学，家长的选择很多。”赵梦解释道。
市场没有统一的标准，就导致了混乱，普通的旅行团摇身一变，就被包装成了研学团。但接待孩子和接待大人不同，孩子的突发状况更多，保证孩子的健康、安全是研学中非常重要的环节，但由于人手不足，很多机构由一个带队导师看管十几甚至几十个学生，家长对这样的服务，显然并不能安心。
据相关数据显示：2021年研学旅行人数达494万人次，超过疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次，创历史新高。研学市场的未来令人看好，但如何稳扎稳打做好研学，是一个难题。
对于突然“火爆”的研学市场来说，今年夏天所暴露出的种种问题，也给行业带来了更多的考验。匆忙地进入研学市场，并不能给从业者带来良好的收益，研学行业从业者仍然要坚守教育的初心。
据相关从业者透露，很多疫情三年都维持下来的小规模旅行社、研学机构，却倒在了研学火热的今夏。现阶段的火热并不是长久之态，很多小机构在这次冲击中受了伤，如果研学机构不做好转型的准备，势必会被市场淘汰。
“资源成本，门票成本飙升，很多研学团是接一个亏损一个。但是前期已经答应了家长，即使在营员出发前向大家表明了现在北京的研学旅行体验比较差，家长还是非要安排孩子来。通过黄牛渠道购买门票、酒店临时涨价、大巴车涨价、导游涨价、投诉等问题使得研学团得接待成本远超预期。很多研学机构撑过了疫情，却没熬过这个暑假。”
谁都没有提前预料到今年北京研学的火爆程度，看似是势头大好的行业，其实已经默默淘汰了一批选手。
从业人员不足、行业监管不规范、研学资源有限，是目前研学市场最大的困境。
积累式爆发的研学旅行市场导致了严重的人员不足问题，很多与研学相关的专业导师、导游在疫情期间纷纷转行，相关机构也没有储备足够多的人员，导致后续只能暂时招收兼职进行临时培训，或对外采购服务。非专业的人员配备，就容易导致学生体验不佳和出行安全隐患。
除此之外，研学旅行有教育属性，旅行只是一种载体。研学的质量，很大程度上取决于研学产品的质量，把控研学产品设计是未来的重要方向。
一部分没有资源优势和专业研学课程设计能力的机构将被市场淘汰，另一部分研学机构则面临着转型。真正以教育为本的研学机构，会在课程设计上更为慎重，与热门景点类的研学拉开差距，不再与有限的旅游资源做争抢，转而开发更多自营营地产品。
青青部落负责人王瑞静提到，未来，有教育资源优势的研学机构将率先作出转型，利用自己的特有资源，更多地转向资源可控的自营营地产品，开发出真正能让孩子有体验、有成长、有收获的营地教育产品。例如科学营、北京科技游、北京文化游等产品，利用研发优势设计出学游相结合的深度产品，与热门景点错开，避免资源挤兑。
野趣国际营地创始人赵梦也向我们解释了营地和其他研学产品的区别：“营地有自己的场地和专业的导师，因此，它相对不容易受到外界旅游市场的冲击，不会有目前研学旅行所呈现的种种乱象，家长相对也更放心。”
在从业者看来，专注资源价格可控的营地式产品或许是研学机构的下一个方向。
本文来自微信公众号“多知网”（ID：duozhiwang），作者：张蔚斐，36氪经授权发布。
