专家团｜戴珂：SaaS公司天天在喊的增长，究竟是要增长什么？

现在你再问这个问题，几乎所有人都会告诉你：增长营收。

01

增长的代价

虽然后一个答案比前一个靠谱得多，但也只能算是答对一半。因为在SaaS行业，增长只有一个含义，那就是客户增长。

可能你会说：这不是做文字游戏吗？客户增长的结果，不还是营收的增长吗？那不一样。

首先是单位经济模型的问题。

交易型业务单位经济学中的单位是“交易”，它衡量的是销售额，也就是销售收入，成本是交易成本。

而SaaS这种订阅业务单位经济学中的单位是“客户”，而非交易。它是用获得的客户数来衡量的，成本就是获客成本CAC。

一家SaaS公司，如果把收入直接作为增长目标，那么销售必然会找大交易，想尽一切办法成交。如果把客户增长作为目标，销售会去找到更多的、且“有利可图”的客户，以最快方式签下服务协议。

以“客户”为单位，意味着SaaS业务的增长，不只取决于新客户销售，而更多的是既有客户的续费和增购。

所以，这是两种不同的战略导向。短期内或者钱多的时候，两种增长目标可能看不出什么差别；但长期看，可能因增长成本过高而无法承受。

实际上，正因为订阅收入的递延性，所以靠新客户销售提高收入增长，是相当困难的。除非是不计成本增加收入，那无异于杀敌800自损8000。

很多SaaS公司靠融资来实现收入的增长，这其实是非常不明智的。因为融来的钱的成本本身就很高，在增长的资金利用效率较低的情况下，非常不划算（当然，如果家里有矿，那另说）。

如果你不想搞明白这后面的逻辑，我也可以给你一个简单的衡量方法，计算一下收入每增长1%，需要S&M费用增加的百分比。

有了这个数，再说合理性。

02

SaaS公司为什么没有CGO

我有一位朋友，在一家SaaS公司负责市场工作。有一天找到我说，他想找老板毛遂自荐公司的CGO（首席增长官）。我对他说，要想安安稳稳领几年薪水，就彻底打消这个念头吧。

为啥呢？

一是SaaS公司没CGO这个职位，二是即使有这么个职责，那也是个要命的岗。

在传统的消费品公司，确实有CGO，他们也的确能起到推动增长的作用。如果策划好几场营销战役，没准儿全年销售目标都能完成一大半。

但在SaaS领域，营收来自漫长的整个客户生命周期中，几场营销战役或高明的营销策划，起不了多大作用，甚至都不能回本儿。

不过SaaS公司确实有个主抓增长的职位，不过不叫CGO，而是叫CRO（首席营收官）。

CRO这个岗位，可能是SaaS公司最难干的，因为SaaS公司的收入，除了来自新客户销售外，主要来自全客户生命周期。所以，营收增长不只是搞定销售，还要跟市场、产品、客户成功等一干人打交道，通过优化每个业务，来优化营收。

如果不是个狠人，根本干不了这活儿。

03

增长需要时机

如果一部车还没有安装和调试好，一脚油门踩下去，车就可能会散架。

同理，一家SaaS公司如果没有做好增长的准备，或者目前还不具备增长的条件，因增长把公司搞垮，也是有可能的。

所谓增长的准备和条件，其实是SaaS公司的一种能力，不只是销售，而是包括营销、销售、采用、续费、增购的整个业务过程的运营水平。

SaaS业务的增长需要时机，即增长能力的成熟，最终实现以较低的增长成本，撬动增长的幅度和速度。