村超可乐火了，未来可能是事件营销的天下

最近一款名为村超可乐的汽水火爆社交网络，红色的包装，以及白色醒目的“村超可乐，超级快乐”的大字，让这款产品非常亮眼。

据全食在线了解，LOHANGAR’S村超可乐是榕江县人民政府授权使用“村超”商标，由华诚生物与榕江农投联合开发推出的第一批产品。产品定位于好喝无负担的天然甜无糖可乐，采用全球罗汉果头部企业华诚生物专利工艺、天然提取自榕江罗汉果的天然甜味。

据悉“村超”全网流量已经突破300亿，以大众体育+民族文化的组合，打动线上线下，征服国内国外观众，成为今年夏天最热门的的IP。

著名营销专家，畅销书《营销十年》作者王海宁表示，村超可乐走红的本质是事件营销的成功，借助村超这个大IP，与应季的刚需产品健康型饮料联合，打造了一个传播广，复购高，具有仪式感的大单品。

那么究竟什么是事件营销，什么样的产品适合事件营销呢？

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是借助当红流量IP，将品牌或产品快速传播，引发关注，吸引流量。

再简单点说，就是成功的品牌联名。

借助事件营销，的确能够让产品或品牌快速出圈，但什么样的产品适合事件营销呢？

今年5月17日，喜茶与奢侈品牌FENDI事件营销共同出圈，推出了一款“喜悦黄”的茶饮，让喜茶又一次因为联名爆红出圈，在微博连登热搜。其中FENDI微信指数搜索从日常的80万，飙升到2380万，喜茶微信搜索指数从日常的1000万飙升到3600万。

可以说喜茶和FENDI都赢麻了。

另一个成功的事件营销，就是今年上半年爆红的淄博烧烤，淄博烧烤的走红不仅带动了淄博文旅的发展和烧烤摊的生意，甚至影响了中国烧烤产业的发展，作为以城市营销为主的事件营销，淄博烧烤无疑是成功的。

与此同时，美团酒店联名“贾冰”打造的《狂飙》番外篇也脱颖而出，将“你什么档次”等网络热梗进行二创，成功蹭了《狂飙》的热度。

鲜花和奶茶能擦出什么样的火花呢？二者结合竟然成为撬动春日营销的流量密码。

“冰封玫瑰”、“浪漫满杯”，靠贩卖春日浪漫，全网掀起了DIY鲜花奶茶的风潮，也让奶茶市场迎来第二春。

而更令人深刻的事件营销当属椰树椰汁，通过“纯擦边不卖货”全新的直播模式，让椰树椰汁成为流量之王。

看了这么多关于事件营销的案例，那么什么样的品牌适合事件营销呢？

首先是大品牌，大品牌本身具有辨识度和消费者沉淀，自带流量，因此大品牌往往通过同级品牌联名制造差异化和话题性，吸引大众关注。

其次是中小品牌，中小品牌因为品牌势能不强，所以需要借势，如选择热门IP，选择热点事件，通过放大情绪价值引发共鸣，从而进行品牌传播，村超可乐就是很好的例子，如果村超没有货，村超可乐可能只能成为村级产品，但借助村超大IP，迅速成为全国皆知的流量大单品。

再者是刚需产品，太小众的产品其实不适合事件营销，反而大众的刚需产品更适合，因为产品越刚需，潜在消费者就越多，从而事件营销的关注度就会越高，这就是为什么很多大牌零食很爱蹭热点，因为零食本身就是刚需产品。

但品牌需要注意的是，事件营销一定要慎重，选择正能量的热点事件，选择与品牌调性相符的IP，选择与产品应景的话题，千万不要硬蹭，因为事件营销本身具有放大性、传播性，一旦选择失误，很容易对品牌造成伤害。

我们可以看到，近两年来事件营销的案例越来越多，无论是品牌之间的联名还是与热点事件结合，都诞生了成功的事件营销，那么为什么要事件营销呢？

首先流量枯竭下，需要新的刺激点，传统流量获取的成本越来越高，转化率越来越低，所以单靠纯流量已经无法满足品牌的发展，所以事件营销成为品牌新的选择。

因为事件营销能够快速曝光产品，快速打出品牌，快速吸引流量。快速引发传播，能够用最低的成本换取最大的效果。

其次，情绪价值下，产品需要变得懂消费者，物质丰富的时代，情绪价值成为推动消费者购买产品的新选择，而事件营销往往能够调动消费者的情绪，引发消费者的共鸣，从而将情绪价值转化为购买动作，并且能够让消费者记住品牌。

所以成功的事件营销所带来的影响力是巨大的，因此事件营销也成为当下品牌首选的营销方式。

当然品牌在事件营销的时候需要注意以下几点。

时效性是事件营销的缺点之一，往往消费者对话题的敏感度会随着时间和曝光量的推迟而下降，所以事件营销能够在短时间内聚集爆发力，但不会持续太久。

话题选择需要慎重，一定要符合主流价值观，不能为了热度而营销，不能为了博眼球而制造出格的事件，否则所受的反噬是致命的。

产品选择要符合需求，不是所有的IP都适合你，不是所有的话题都满足你，所以品牌在事件营销的时候一定要找到与产品卖点相互呼应的点，这样才能获得更大的效果。

事实上中国品牌传播的路径拥有以下几个迭代和升级。

一是硬广时代，通过电视、广播、报纸等媒介以硬广告的形式呈现给消费者，那个时代的广告核心就是突出产品的优点。

二是流量时代，以互联网发展为基础，通过网络效应将产品推荐给消费者，例如新媒体、电商就是通过流量换取品牌的曝光。

三是内容时代，以内容平台为主，通过内容话题的制造，吸引具有相同需求的消费者关注，从而了解产品，例如小红书、直播带货就属于内容营销。

四是事件营销时代，基于新媒体的快速发展，以短视频、微博为主的主流平台成为消费者关注的渠道之一，所以事件营销的传播路径更广，引发的传播效果越好，而未来品牌不仅金色品牌，而是与消费者链接的关键点，甚至成为消费需求的代名词。

所以未来十年，事件营销可能是品牌传播的关键，也是品牌高频使用的营销方式之一，甚至品牌开始从蹭热点向主动制造话题转变。

未来，随着科技的进步，与人对接的渠道越来越丰富，也越来越立体化，所以单一的广告营销可能不会再吸引人，相反更加生动的事件营销将更有市场。

可见村超可乐的走红并不是偶然，而是必然。

至于村超可乐能否红多久，能否走向全国市场，能否成为又一款成功的国产汽水，那就要看品牌接下来的动作，但在曝光这一款，目前是完胜。

参考资料：《2023上半年十大爆款营销事件》，2023.7.05，广告洞察，作者，杜少君

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:iallfood），作者：李青林，36氪经授权发布。