国漫出海现状：产业成熟、风格多样、弱在本土化
说起耳熟能详的动漫，首先映入大家脑海的多是《航海王》《名侦探柯南》《蜘蛛侠》《变形金刚》这些陪伴80后、90后成长的经典作品，它们无一不是舶来品。国内动漫市场偏向低幼化，海外动画、漫画市场却发达，这些问题导致在过去近30年的时间里，我们一直是被出海的一方。
但在近10年的时间里，国内二次元用户疯长，内容厂商、平台崛起，国漫作品也开始走出国门。这种土壤的形成也让我们转换了身份，顺利加入了出海方的行列。
在作品方面，中国漫画家夏达创作的《子不语》2009年开始在北美连载；老牌儿童动画IP《熊出没》系列电影全球票房达8.74亿美元；2019年现象级动画电影《哪吒之魔童降世》在北美上映后，更是达到了单片6.9亿美元的票房纪录；青少年向动画《从前有座灵剑山》也在日本AT-X电视台播出……
平台方面也有着显著的成就。例如，2015年1月北美上线的漫画阅读软件“Webcomics”在进入欧洲市场的第四个月就获得了超过150万名的用户。而2018年在Googleplay和Appstore上线的漫画APP“MangaToon”也早已经突破2000万的用户数量。
此外，包括快看漫画、腾讯动漫等二次元内容平台在内的动画、漫画平台，均在海外市场完成初步布局。这些平台入局海外市场给国内二次元带来了机遇，造就了国漫出海的热潮。
在国漫作品、内容平台纷纷涌向海外市场的当下，国漫出海虽是大势所趋，但在热闹的表象下，仍有潜藏的问题不可忽视。
目前国漫出海主要以北美、日韩与东南亚为主，北美与日韩的二次元产业发展成熟，而东南亚仍然处于发展中阶段。
这些不同地区的用户受各自的语境、喜好、审美等的影响，喜欢的国漫作品也不尽相同。
先说北美市场。该地区的动画、漫画产业发展比较成熟，见证美国漫画、动画产业崛起的DC、漫威两大巨头，在时代背景的加持下培养了大量用户。就原版漫画内容来讲，DC、漫威的作品相对单一、同质化，且主要视角偏向男性化。虽然近几年两大巨头相继增加了女性超英角色，但对内容的丰富性、复杂性并无太多实质上的助益。
良好的阅读与观看习惯让北美用户对漫画与动画的接受度较高，在超级英雄、幽默喜剧、冒险奇幻这些主流审美之外，他们对任何题材、任何风格的作品感兴趣，可以说喜好广泛。
据统计，目前在“北美豆瓣”MyAnimeList上，第45名《时光代理人》（8.71分）、第84名《魔道祖师》（8.41分）、第168名《天官赐福》（8.39分）均为女性向作品，而排名第184名的则是画风和剧情上都别具一格的《刺客伍六七》。
国漫作品进入北美市场后，北美用户能够接触到的内容发生了变化。这些风格多样化的国漫作品凭借细腻的情节、情感与独特的东方气质，恰好弥补了北美二次元内容在风格、题材上的空白，不断受到认可。
接下来，把焦点转移到日韩地区，该地区动画、漫画的发展已经接近完全成熟。目前这两个国家的本土题材丰富、新作增长多，也给了用户更为多样的选择。
作为日本二次元内容的主要发源地之一，韩国自然成为其主要输出的国家之一。而在日本的影响下，韩国作者们在画风、审美上也日渐趋同。国漫起步较晚，虽然部分作者同样受到日本二次元的影响，但基于传统文化底蕴的不同，造就了当下具有中国特色的国漫市场。
当下二次元内容竞争最激烈的地区当属日韩两国，早期国漫作品在日韩并没有知名度，但随着一些优秀的国漫作品向外输出，国漫作品在日韩市场的地位渐渐扭转。
在院线方面，2019年定档的《罗小黑战记》是第一部内地与日本同时上映的动画电影。该片首次登日虽然没有俘获大范围的观众，但为一年后《罗小黑战记》日语配音版上映打下了基础，最终该片以5.6亿日元的成绩在日本收官。在此之前，中国仅有动画电影《大护法》登陆日本院线，该片上映于2017年7月，总票房为8761万元。
在电视台方面，日本二次元产业的发展导致其作品数量饱和，但播出渠道却无法与之匹配，电视台等播出渠道匮乏，因此许多作品需要花钱买日本电视台的时段进行播出，国漫更是如此。
而中国国产短片动画《请吃红小豆吧！》打破了这一传统，该片由TeamJoy和富士电视台共同制作，实现了日方电视台出资、出力推动中国动画片的发行。
较早进入韩国漫画市场的漫画生产厂牌有鹿文化，已经在 Naver Webtoon、KakaoPage 等多个韩国平台上线了十几部作品，其中包括《王牌校草》《霸情恶少》《名门天后》《我不存在的男友》《单挑吧王爷》等，为有鹿文化带来了知名度与大量收益。
至于整体人口近7亿的东南亚市场，早已成为平台出海的起航地。该地区虽受到日本影响，二次元用户基础较好，但其本土动漫内容生产不足，因此为国漫出海提供了大量的机遇。
相比北美、日韩与中国用户们，东南亚地区的付费意识较差。根据Dataxis的报告，2019年东南亚仅有400万个付费SVoD账户，而到了2021 年底总客户群达到3660 万。其中印度尼西亚和泰国是东南亚最大的两个SVoD 市场，贡献了75% 的增长率。
但东南亚地区与中国文化辐射圈相近，因此对中国动漫产品的接受度和认可度较高。在我国动漫品牌走向该地区之前，我国国产电影和电视剧就在此流行数年，《琅琊榜》《甄嬛传》《延禧攻略》《步步惊心》《陈情令》《三生三世十里桃花》等剧均在东南亚引起过热议，这使得中国动漫产品更容易被东南亚消费者接受。
2019年初，崇卓漫画将《狂女重生》和《兮兮罗曼史》的海外授权给到Mangatoon，其中《兮兮罗曼史》在半个月时间内上升至Mangatoon英语区榜单第一。而随着 Mangatoon在东南亚用户的增长，两家的合作作品也不仅仅局限于两部，崇卓漫画也早已不再是Mangatoon的唯一。
就目前来看，全球新生代用户在互联互通的信息网络中成长，这使得具有新生代审美的用户们更加开放和包容，拥有接纳异域文化的基础。尤其体现在二次元这一领域，他们的兴趣和爱好将越来越超越国界，形成一个跨文化的共同体。这种趋势下，国漫作品的发展机遇也会随着增加。
在国内，网文《斗罗大陆》积累了大量粉丝，动画《斗罗大陆》作为完全按照原著改编的作品，在粉丝的加持下成功登顶国产动画播放量第一。而在没有接触过原著的海外市场，完全依托原著的《斗罗大陆》则失去了粉丝光环。作为一部2008年问世的古早网络小说，不论是剧情还是人物设定都没有与当下审美接轨。这也间接导致了在内容多元化的海外市场，男频网文的局限性得到了明显体现。
而 《秦时明月》惨遭滑铁卢的原因之一，则是受限于作品本身过于玄奥的意境描写，导致北美大多数用户无法与之共情。
玄机科技的两大主力IP出海时，正处于国漫出海的探索期，彼时只有玄机科技这样的大厂牌有实力挤进海外市场。《刺客伍六七》《罗小黑战记》等多位国漫作品的负责人都曾公开表示过，玄机科技对海外市场的探索经验对国漫出海的后来者来说至关重要，比如如何选择适合的内容远比内容是否优质更重要。
有了前者的经验，才有了如今大量的国产动画开始登陆各个地区与国家的现象。
而在漫画方面，早在2019年前国内主流的漫画平台均已完成海外市场的布局。与早期依靠入驻海外网络漫画平台和出版单行本不同，当下国内漫画平台早已结束快速扩展期，进入了内容升级的2.0时代。
2018年快看开始扩展海外市场，如今已经覆盖了近200个国家和地区。快看平台曾多次表示不少作品流水超过千万，其中《超能立方》登上日本piccoma平台新作榜top1，《一代灵后》登上英语圈tapas平台付费版第一。
同年，腾讯也在东南亚低调上线一款漫画应用《WeComics》，当时App Annie 榜单显示，《WeComics》曾在菲律宾图书类创下排行飙升 300 名的成绩。
至于儿童动画，凭借影视内容发行业务起家的森宇文化在2019年时，将对动漫领域的关注全部聚焦在儿童动画这一垂类。基于海外作品引进的基础，森宇文化将《猪猪侠之深海小英雄》《熊出没之探险日记》两部作品顺利在海外市场发行。
与森宇文化这样以运营为主的公司不同，制作公司奥飞娱乐旗下的儿童动画《超级飞侠》已经在全球超150个国家与地区发行。资料显示，《超级飞侠》被评为印尼最受欢迎的3-6岁儿童节目。在过去几年里，《超级飞侠》在美国、法国、西班牙、意大利、英国、土耳其、越南以及国内进行了超过4000场的消费者活动。
就目前来看，中国大部分知名动画与漫画制作公司、漫画平台、儿童动画厂商都早已布局海外市场，国漫在世界市场不再是“神隐”的状态。
但受限于内容题材、类型、当地用户接受度与市场特点的影响，国漫出海这个有着巨大想象空间的好生意依然没有来到最佳经营期。
进入海外市场，就意味着脱离熟悉的语境，与其地区的本土化内容们竞争。
就内容层面来说，一部分用户会被国漫作品展现出的独特文化元素和故事情节所吸引。反之，进入海外市场的国漫作品也需要考虑目标受众的文化背景和口味，面临着内容如何本地化的挑战。
以目前向世界范围输出最广泛的动画IP制作公司皮克斯来说，该厂牌的主题大多为普世 价值观，而在画面风格上，他们的作品大多以鲜艳的色彩为主，形象则是更接近大多数观众审美中的可爱。这也是该厂牌在世界范围内取得成功的原因之一。
此外，基于世界范围内多次内容输出经验的丰富，皮克斯对不同地区的修改、调整与翻译的把控尤为细微与准确。比如《头脑特工队》中小女孩Riley爸爸要喂的蔬菜的片段就进行了本土化考量，为了让不同国家的小朋友都有所共鸣，他们制作多个针对不同地区的不同蔬菜的短片。
而内容输出本土化这一方面，国内作品虽然凭借独特的画风与中国式故事吸引了一批用户，但要说实现跨文化内容表达，还处于萌芽阶段。更别说在外还有北美、日韩这样的“老大哥”抢占市场。
比如，Piccoma就是业内公认的全球漫画第一平台，根据媒体报道，2022 年的上半年，Piccoma 在日本的交易额超过 22.4 亿元人民币，自成立以来连续 25 个季度保持增长态势。国内的漫画三巨头快看漫画、腾讯动漫、小明太极在海外市场的表现，与这个真正的“巨人”相比，显然还有很大距离。
目前，快看漫画的海外月活量虽然达到4000万，但与Piccoma的1亿月活相差甚远。而腾讯动漫、小明太极两个平台的海外布局则进入了迟滞期，几近停摆。
此外，国漫产业的发展也并未达到北美、日韩这样的发展阶段。当前国内市场虽然作品题材丰富、风格各异，但仍然缺少像《变形金刚》《航海王》《名侦探柯南》《灌篮高手》这样的国民级IP。
国民级IP的“缺席”，也是国漫无法造就世界级 IP作品的原因之一。
尽管面临这些挑战，国漫出海依旧是每一个从业者们的心向往之。对于国漫运营者来说，作品走向世界等于提高了知名度，并为IP的生命力续航；对于国漫创作者来说，作品走出国门意味着内容打开了语言、语境的壁垒，是创作者实力的象征；而对于每一个国漫从业者来说，国漫出海无疑是行业崛起的标志。
希望未来，通过每一位国漫从业者的不懈努力，国漫出海能真正迎来爆发期，不论是哪个年龄、性别向的国漫作品，都能凭借优质内容乘风破浪、直挂云帆。
本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：宝珠，36氪经授权发布。
