4700万会员，线上GMV超50亿，天虹商场是如何靠私域实现持续增长？

随着经济的发展，购物中心逐渐成为了人们日常生活的场所。据统计截至2022年，国内购物中心门店数量已突破1.5万家，并且仍稳定增长。

购物中心店不仅着力线下，同时在线上平台也持续发力。 据小程序官方披露的一组数据，目前全中国已有99%的商城拥有小程序。 2022年 购百行业小程序交易保持60%的增长。

尤其以天虹作为代表。 2015年，天虹把线下业务搬到线上，开发独立APP。 快速实现了1600万的数字化会员转化。

通过多年的公私域联动，精细化私域运营。 目前天虹已沉淀了 4700万+会员 ， 线上年GMV突破50亿 。

下面详细拆解天虹私域运营是如何布局。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

案例背景

1、品牌简介

天虹成立于1984年，是国有控股的上市公司，2010年上市。天虹在行业内率先转型，突破传统购物模式，践行数字化、体验式、供应链三大业务战略。

目前天虹数字化已实现全门店、全态、全流程覆盖，形成”到店+到家“的融合零售，并推进技术服务输出，成为科技零售的领先者。

 

据天虹2021年年度报告显示，天虹线上商品销售及数字化服务收入GMV逾51亿元，占比总销售（348亿元）约14.6%。

2、市场规模

报告分析2018年中国的购物中心行业，市场规模达到了8000亿元。许多研究表明，中国购物中心行业未来将继续增长，预计2026年将达到1.3万亿元。

3、用户画像

天虹87% 的消费者在 35 岁以下，其中 90后是核心消费者。 全职太太客群占比 21% ，办公室白领占比 27% ，同时未婚群体占整体的消费比例连年呈上升趋势。

 

流量渠道拆解

1、私域平台

1）公众号

「天虹」公众号在欢迎语、菜单栏中都设置了社群的引流入口。

路径1： 公众号欢迎语---进入社群---扫码添加企微---邀请进群

路径2：公众号菜单栏---逛商场---社群福利---扫码添加企微---邀请进群

2、公域平台

1）视频号

天虹在视频号主页放置了企微触点，点击即可添加。视频内容以营销活动、产品推荐、品牌宣传为主。

2）抖音

天虹在抖音有2个官方账号，总粉丝量超过30万。

主账号「天虹」会定期开启直播带货，主页还设置了线下门店的引流入口，以及2个粉丝群的运营。视频包括品牌宣传，直播切片等。

另一账号「天虹欢乐时光」，则发布的视频内容更侧重活动相关。

3）微博

天虹在微博的粉丝数为18万，其微博发布数量更是达到11880条。目前天虹的微博更新频率为每天至少1条。

主要发布内容以为营销活动、品牌公益、品牌宣传为主。

私域IP拆解

天虹对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以健康伙伴为主。主要以新品种草、试用征集，发送节日福利为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称： 小天

头像： 天虹自创IP小天（卡通形象）

角色定位 ： 福利官

2、自动欢迎语

添加第一时间发送自我介绍，告知用户提供的福利，并发送社群二维码立马引导用户进入社群。

3、朋友圈运营

发布频率 ： 1 天 1- 3 条

发布时间： 不固定

朋友圈封面：用文案对用户加入社群进行引导

朋友圈内容： 分为 产品种草和活动介绍，还有部分生活化的内容。

社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景。目前天虹有大概4万+的社群，社群用户超过1000万，而且还会根据不同的会员标签进行社群精细化运营，实现千群千面。

下面以我添加的社群为例子，进行拆解。

1、社群基本信息

群昵称：群号+名称+群定位；例：NO.60 天虹线上商城分享群

群定位：福利群

群公告：介绍近期社群福利活动

2、社群内容

天虹的社群整体发布的频次不是很多，大概为1天2-3次，但内容类型较为完整，有福利，有引流，还有种草，例如：

社群福利活动化：朋友圈集赞送qq音乐月卡

抖音直播引流：直播福利说明及引流

专享运费券：免费发放社群专享6元免费运费券

社群专享券：免费发送社群专项60-6满减券

品牌种草：文案安利产品或直接发送小程序链接

会员体系拆解

天虹在小程序内建立了会员体系，主要以成长会员+积分体系为主，还有特定人群的权益卡，下面进行详细拆解。

1、成长会员

目前天虹会员分为3个等级，等级越高权益越多，具体要求及权益内容如下：

银卡会员（0元入会）：享会员活动、极速退货、停车优惠等8项权益；

金卡会员（消费满1.5万）：享免费停车、免费邮寄、礼品包装等12项权益；

铂金卡会员（金卡基础上再消费5万）：享免费洗车、免费干洗、预约陪购等15项权益。

2、积分体系

天虹建立了完备的积分体系。用户通过消费可以获得积分。

其中不同类型的商品积分不同，以购物中心店为例：正价商品1元积1分，特价商品5元积1分。妆品/餐饮/娱乐/生活服务类商品10元积1分，教育类商品100元积1分。

用户可在积分商城内，使用积分兑换停车券、商品、APP会员卡等一系列礼品。

3、权益卡

在会员卡旁边还两处不同类型的权益卡入口，一个是针对亲子人群的「MINI卡」，一个是针对养宠人群的「萌宠卡」。

「MINI卡」：领卡后12岁及以下儿童可领取免费门店礼物以及生日专属礼。

「萌宠卡」：用户建立宠物档案后，可领取新人礼券，享受会员权益、进入社群等。

小结

最后总结一下天虹在私域运营上的亮点及不足：

1.私域引流渠道有限：天虹只在公众号、视频号做了引流，没有在小程序设置引流入口，此外包括小红书等平台也没有做特别的私域引导。

2.会员权益有针对人群：天虹有针对亲子人群和养宠人群专门做了不同的权益内容，与用户进行深度的链接。

3.积分兑换体系很丰富：作为一家连锁的大型购物中心，天虹有实力和不同行业的品牌们进行合作。因此天虹的积分兑换体系非常丰富，不仅可以兑换实体商品，也可以换购优惠券、线上平台的月度会员等等。