奢侈的心理游戏，“心理代偿效应”如何引爆消费者购买欲？
这几年，大家对品牌跨界营销早已见怪不怪了。必胜客的热干面，故宫奥利奥，德芙与奈雪联名的秋天“第一颗奶茶”……毫不夸张的说，万物皆可跨界，只有消费者想不到，没有品牌方跨不到。
故宫 x奥利奥
图片来源 | 奥利奥公众号
虽然都是跨界，最终的营销效果却是天壤之别。有些跨界图个新鲜，惹人眼球，消费者看一眼也就过去了；有些跨界注重圈层文化，圈内关注度很高，大众消费者完全无感；还有些跨界叫好不叫卖，营销创意满分，对产品的销量没多大影响。
可总有些品牌跨界能让消费者眼前一亮，大家不仅爱看，还会情不自禁地为之买单，真称得上是实实在在的名利双收，成为了众多品牌方羡慕、模仿的标杆案例。而这类跨界的背后似乎都有一个共同的特点——“贵”！
一件普通的优衣库T恤衫只需与KAWS联名，消费者就会彻夜排队，甚至哄抢，线上线下瞬间售空；
图片来源 | toodaylab
一杯19元的喜茶一旦打上了FENDI的标签，线下门店就会订单爆满，社交媒体热度节节攀升；
一块被戏称“智商税”的智能表自从和爱马仕联动，就成为了一件时尚的艺术品，买到的都说赚，没买的半夜心痒痒；
……
为什么“贵”品牌的跨界总能引起市场轰动？究竟是时代变了，还是大家都不差钱了？
其实火爆背后的源头是消费者的心理代偿效应。
假如你在工作中遇到了自己无法解决的烦心事，在那一刻，你最想做什么？
找人帮忙？据理力争？还是先去喝一杯？
如果时间允许，我相信大多数人还是更愿意先喝一杯吧，于是，隔壁酒吧成功收获了今天第一单业务。这就是“心理代偿效应”带来的影响。
心理代偿效应是一种心理现象，指得是当个体在某个方面遭遇挫折时，为了保持自我价值感和自尊心，他们会在其他方面寻求成功和认可。
翻译成营销话术就是：并不是所有消费行为都是刚需，很多消费行为只是为了弥补消费者的感知缺失或牺牲，维持自我内心与现实的平衡。
我在工作中被压迫，就想在酒桌上释放；
我被朋友质疑穿衣品味，就会找爱好同款穿衣风格的明星自证；
我喜欢法拉利，但经济条件不允许，那就租辆法拉利压马路，顺便晒个照。
在内心与现实的平衡被打破之即，心理代偿效应就会指引我们寻找安慰和满足。
在营销工作中，优秀的营销人员往往都非常善用“心理代偿效应”，比如，通过强调产品的独特性、品质、社会地位或其他价值，来增加消费者感知到的牺牲感，从而促使购买决策。
在营销工作中，“心理代偿效应”通常会有三种常见的运用方式：
方式一：补偿性消费——弥补生活的遗憾
人天生就是喜欢贵的东西，所以奢侈品总让人爱不释手。但奢侈品实在太昂贵了，让大多数人爱而不得，这个时候1杯19.9元的FENDI饮料就会打破消费者的心理防线。
图片来源 | 喜茶
“虽然我买不起几万元的FENDI包包，但我还买不起1杯饮料吗？反正都是一个牌子，先晒个朋友圈，展示下自己的生活品味！”
一瞬间，消费者产生了一种跨越消费阶层、“消费升级”的感觉。以最小的代价，为自己打上了一个优质的标签，表明了自己积极向上的生活态度。
今天的很多消费品牌都非常善用这种方式，效果也是显而易见，品牌方让曾经遥不可及的奢侈品变得“唾手可得”。
方式二：牺牲代偿——付出后的奖励
购物常常给人带来一种奖励感，尤其在经历一段艰辛之后，一些消费者会用购买来庆祝自己的成就。这种奖励感会在购物的过程中得到满足，使人感觉自己得到了回报和认可。
Apple爱马仕特别版Apple Watch可以算得上是科技巨头和奢侈品顶流的合作。
有了爱马仕的赋能，Apple Watch早已不再是一块数字时代的时间工具，而是一件可以与机械表相媲美的艺术品。正如包装盒里面所写：“Apple Watch Hermès集严苛的制造工艺、超前的创新理念、突破性的实用功能于一身，更显雅致和精巧，堪称现代生活的至上之选。”它暗示着，只有有品味，有生活品质，身处时尚前沿的人才会选择这款手表。
图片来源 | Apple官网
官方还表示，爱马仕幸运小马表盘只针对爱马仕版本Apple Watch，绝对是独家限定。
过万的产品价格虽然略显昂贵，但购买者依旧络绎不绝，甚至有很多小红书博主半夜不睡觉也要下单。对于办公室的职场精英而言，1W元就能买到的爱马仕联名手表，品味和智能两者兼具，绝对算得上物超所值，买到即是赚到。
作为辛勤工作的奖励，这款小马表，有谁不爱呢？
方式三：社会认同——提升消费自信
消费者为了使他们的决策显得合理，往往会寻找支持其购买行为的理由。
许多消费者会选择与自己价值观相契合的品牌，用它们来表达自我，表明自己属于某个特定的群体或阶层，这种归属感可以弥补社交上的尊重缺失，让心灵得到满足，也就是“我是优秀圈层中的一员”。这种自我合理化可以让消费者在购买后感觉更加满意，并且减少可能的后悔感。
近几年，国外奢侈品在中国市场频频遇挫，在中国消费者心中的好感度不断下降。
Prada在接连遇到塌方艺人后，跨界签约中国女足，大大增强了在中国国民心中的好感度，一下子摆脱了在中国市场的舆论困境。体育明星所展现的活力、爱国主义形象，以及代表的体育精神对民众也更有信服力，让Prada品牌在中国大众眼中正能量满满。
有了Prada的支持，中国女足在形象上更有国际范儿了；同时，有了中国女足的赋能，Prada也为那些既爱国、又爱奢侈品的消费者提供了非常积极的购买理由——“购买Prada，也是支持中国女足精神。”
这年头，营销的理论越来越多，营销却越来越难了。在快速变化的营销环境中，一切经验都在被颠覆。曾经广告人最引以为傲的创意思维正被“营销逻辑”不断挑战；曾经被认为“机械枯燥”的数据分析成为了当代营销人的必备技能；至于那些脍炙人口的营销案例，更是成为了无法复刻的经典。关于“营销”，大家众说纷纭。
但人终究是渴望安全感的，总是希望能够在不确定性中找到确定性的。在众多理论中，心理学似乎给营销找到了一个相对确定的答案：营销的本质是为了洞察人类有限的需求和无限的欲望。
时代在变，人性不变，只要营销的对象是人，营销的本质就不会改变。
本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：宋勤鹤，36氪经授权发布。
