塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧
塔斯汀，一个名不见经传的名字，最近频繁地和麦当劳、肯德基并列出现在年轻人餐饮消费降级的 “ 穷鬼攻略 ” 上。
因为它的价格确实很诱人：买一送一、加 1 元送一个、9 块9 套餐……
“ 穷鬼吃饭攻略 ”，图源：小红书
最近一段时间，11.9 元两个香辣鸡腿汉堡的活动，更是让一些人直呼 “ 价格屠了麦门满门 ”。
你很难想象，在各种大小品牌汉堡店随处可见的当下，一个突然冒出来的连锁汉堡店能这么火：都市白领们在小红书上哭嚎 “ 北京为什么没有塔斯汀 ”；B 站美食博主都在发测评，有人买齐了全系列中国汉堡测评，播放量高达 326 万；抖音本地生活团购带货榜，前五名总有它一席之地。
号称要做 “ 中国汉堡 ” 的塔斯汀，到底什么来头？在新消费市场降温后快速崛起，塔斯汀是如何 “ 逆袭 ” 的？靠加盟扩张的老套路，是真赚钱还是 “ 割韭菜 ”？狂奔路上，有多少后顾之忧？
塔斯汀这个品牌的历史，其实不短。
创始人之一魏友纯，曾经是华莱士的加盟商，一度开到 7 家门店。2012 年，魏友纯在江西开出了第一家 “ 塔斯汀 ” ，不过，卖的并不是汉堡，而是披萨。
直到 2017 年，塔斯汀才推出 “汉堡+披萨” 双品类，一年后，其打出“ 现烤堡胚 ”的标签，正式转型汉堡品类。
不过，在新消费浪潮最汹涌的时期，塔斯汀及其主打的汉堡品类，并不是资本市场的宠儿。相比之下，更具有想象力的茶饮、咖啡、面馆、烘焙等餐饮品类，才是最炙手可热的赛道。
但经过三年的市场去泡沫化，塔斯汀却弯道超车，在 2021 年拿到源码资本和不惑创投 1.5 亿投资，2022 年新开门店超 2000 家，到 2023 年爆火出圈，门店总数达到 4500 家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。
塔斯汀的火爆，是有一定市场基础的，它同时兼具西式快餐和中式快餐的影子。
西式快餐在中国经过三十多年的发展，已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的行业。
虽因产品创新有限、同质化问题凸显，加上健康饮食观念流行，炸鸡汉堡等被认为热量过高，近几年西式快餐增速放缓，但因适合外带外卖，其市场规模在 2021 年逐步回温，到 2022 上升至约 2500 亿元。
在一些投资人和分析人士看来，西式快餐仍是一个消费刚需、规模庞大、具有可持续性的赛道，塔斯汀切入这个品类，是极具发展潜力的。
也有一部分人认为，塔斯汀的产品无论是面包胚还是馅料都更有中餐特点，甚至可以说是 “ 肉夹馍 2.0 ”，理论上更应该归到中式快餐这个品类。中式快餐拥有万亿市场规模，且行业的市场集中度并不高，头部品牌如老乡鸡、乡村基等在品类上也与塔斯汀完全不同。
从这个维度来看，塔斯汀的故事也是有想象力的。
脚踩两条赛道后，塔斯汀做的第二件事，是在产品上做文章，突出 “ 西堡中做 ” 的差异化标签。
现烤堡胚，是塔斯汀 “ 中国汉堡 ” 的一大卖点。现场手工擀面烤制，这是类似中餐里制作馍、饼的手法，“ 它的制作过程，是把醒发分好的面团冷冻后运到门店，在门店解冻、擀开再烤熟、切开，相当于把其他品牌在工厂完成的环节后置了，现做现吃，口感的确会更好。” 开在广东佛山的 RHINO BURGER 汉堡店店主 Hoiyu 解释道。
“ 西堡中做 ” 第二招，就是把汉堡里的牛肉饼、炸鸡块，换成 “ 中国胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、香肉丝真有鱼中国汉堡等。
配合 “ 中国汉堡 ” 的标签，塔斯汀在品牌营销上也极力贴合这几年被年轻消费者追捧的 “ 国潮 ” 概念。
塔斯汀的品牌 Logo 是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，口号则打出了 “ 就是中国胃，就爱中国堡 ”。
“ 像过去诸多国货品牌一样，塔斯汀吃的也是 ‘ 国潮营销 ’ 的流量红利，但它更进一步的地方是，产品本身主打本土化改良，营销和产品能实现内外一致，更能得到消费者认可。”营销行业从业者苏珊（ 花名 ）表示。
品类认知度高、产品有差异化、营销迎合消费者，如此一来，塔斯汀成功在汉堡界拥有了姓名。
现在，不是新消费吃流量红利的时代了，新锐餐饮品牌要让顾客买单，必须找准市场空白和目标受众，才能把生意做好、做久。
中国消费群体庞大，消费水平跨度也大，几乎没有哪个连锁餐饮品牌，可以做到从一线到四五线 “ 通吃 ”。
据红餐大数据统计，2022 年中国的西式快餐十大品牌，有七个的人均消费在 28 元以上，包括肯德基、麦当劳、汉堡王等，主攻一线城市的 Shake Shack 更高达 90.8 元。
而在 20 元以下价格带，仅有华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡三家，占据较大市场份额的仅有华莱士。
然而，平价西式快餐的市场需求，要比高端大得多。数据显示，从 2021 年到 22 年，我国西式快餐人均消费价位在 20 元及以下的，占比均超过 63%，另有 27% 左右处于 20 元到 40 元价格带，人均消费在 60 元以上的不足 4% 。
因此，下沉市场是塔斯汀最好的切入点。窄门餐眼显示，其人均消费价格为 19.76 元。
图源：窄门餐眼
不过，如果你去趟塔斯汀的抖音直播间，吃一顿塔斯汀可能压根花不到 19 块钱。
在抖音，塔斯汀开设了多个账号如塔斯汀（ 中国汉堡 ）美食局、塔斯汀（ 中国汉堡 ）福利社、塔斯汀（ 中国汉堡 ）国潮社等，接力直播覆盖不同时间段。消费者在所有可能用餐时间，都可以找到直播间购买团购券。
在直播间，团购优惠力度相当大：一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要 9 块 9，双人套餐仅需 32.8 元，香辣鸡腿堡三件套的三次卡售价 33.9 元，35 元 5 个的香辣鸡腿堡，还可以分五次用 ......
而塔斯汀之所以大力押注抖音，也是为了抓住平价消费人群。
“ 抖音的重度核心用户，一部分是下沉地区的年轻人，还有一部分是大学生。”在苏珊看来，这些人与塔斯汀的消费群体有很大的重合度，“ 他们对汉堡这类西式快餐接受度高甚至很爱吃，对品质口味有一定的要求，又追求性价比。”
另外，她认为，目前也正是抖音本地生活的红利期，塔斯汀借此高频大量触达下沉市场的消费群体，可以最大程度做到流量转化。
塔斯汀的策略是奏效的。在其直播间，单品销量最高达到 70 万+。抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀连续 5 个月位列前五，单月最高销售额超 700 万。
线上团券，还需要进行线下核销。占领下沉市场的第三步，就是把店开到离消费者最近的地方去。
窄门餐眼显示，截至目前，塔斯汀在全国 238 个城市开店 4496 家，其中，近一半位于三线及以下城市，44% 位于二线和新一线城市，一线城市不到 7%。从选址来看，塔斯汀的乡镇店达到 1112 家，占全部门店的 24.7%；学校店有 144 家，占比 3.2% 。
图源：窄门餐眼
对那些最有可能在线上关注到塔斯汀的用户来说，是很容易在线下找到一家门店并进去消费的。“ 现场点单很少，98% 都是团的券。”山东某县城一家塔斯汀门店店长周丽（ 化名 ）表示。
这些消费者通常又是社交平台的活跃用户，从 “ 薅羊毛 ” 式的穷鬼套餐攻略，到不同产品的口味测评，又给品牌带来了一波 “ 自来水 ” 流量。
目前，塔斯汀的门店数量有近 4500 家，而在 3 年前，其门店只有 316 家。
快速扩张的 “ 秘诀 ” 其实并不新鲜 —— 加盟。
加盟，是许多平价连锁餐饮品牌扩张的不二选择。一方面，加盟能让品牌快速下沉，通过规模化抢占市场份额；另一方面，加盟能让企业摆脱直营的重资产负担，实现更高的利润。
华莱士门店超过 2 万家，靠的就是加盟；老乡鸡 IPO 前夕突破千店，靠的也是加盟。杨国福麻辣烫 IPO 时有 5783 家门店，其中 5780 家加盟店贡献了 90% 的营收；蜜雪冰城 99% 的营收，赚的都是加盟商的钱。
塔斯汀开店速度之快，让人不禁好奇，为什么它可以吸引那么多加盟商？
首先，塔斯汀的加盟门槛并不低。据官网显示，包括加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费及自理费用在内，一家 65㎡ 的标准店的投入就超 45 万元。再加上店租转让费等，整店预估投资 70 万元左右。
以上述山东某县城门店为例，店铺租金一年 6 万元、水电每月 1.2 万元、员工薪资每月 3.3 万元，除去开店成本 51 万元，之后每个月要投入 4.5 万元及定期的物料采购费。
这一投入成本，在餐饮行业的加盟模式中，属于中高水平。作为对比，典型的加盟餐饮品牌如杨国福麻辣烫，根据地区不同加盟投资金额在 11 万元至 28 万元不等；蜜雪冰城，加盟算门店租金转让费在内预计 37 万元起。
图源：塔斯汀官网
其次，与上述品牌不同，塔斯汀还要对加盟商进行营收抽点，营收越高抽成越多。据一位塔斯汀加盟招商人员透露，门店营业后，总部会根据月实收营业额抽取管理费，“ 13 万以下不收；超过 13 万未超 20 万，收月营业额的 3%；超 20 万的部分，按照 6% 进行收取。”
另外，第一笔品牌使用费时间为 3 年，若第 4 年续签则要根据公司当下政策按年缴纳，2022 年为 12000 元。开店期间除新鲜蔬菜、鸡蛋之外的所有物料，也都需要统一从公司采购。
即便如此，想要加盟塔斯汀的人依然不少。
多位网友在社交平台表示，在填写加盟意向后并没得到回复，有的面谈后因为选址未通过审核，也迟迟无法开店。上述招商人员透露，目前江西的加盟名额已经满了，可加盟省份有江苏、浙江、安徽、山东、河南、四川、贵州等 16 个省份，且对新加盟商只开放单店加盟。
“ 目前加盟商都在追一个东西叫 ‘ 概念 ’，椰饮、酸奶、中式汉堡等都属于这一类。” 餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，加盟商常常看中品牌影响力和赛道，这是塔斯汀吸引加盟商的原因之一。
Hoiyu 认为，有经验的加盟商，可以通过记录某一时间段内进店的人流量，结合该门店客单价、外卖平台订单数等，推算出这家店的堂食和外卖单日营业额，乃至一月甚至一年的流水。 “ 选择加盟的人，可能是考察了一些门店，算下来觉得可以赚钱。”
但，加盟塔斯汀是否真的赚钱，还要打一个问号。
一方面，塔斯汀 85% 的门店都是 2022 年和 2023 年新开的，目前大多处于回本周期内。“ 塔斯汀门店综合毛利率在 55% 左右，回本周期 1 到 2 年。” 据上述招商人员表示。
另一方面，有的门店处于有营收无利润的状态，这也可能误导一些 “ 加盟考察者 ”。据周丽透露，她所在的门店开业至今 1 个多月，每天营收在 5000 元左右，好的时候能有 1 万上下，但实际利润并不高，“ 顾客基本都是用团购券，一天能有 300 单左右，大多是 10 块钱左右的套餐，价格很低，扣除成本后就是白忙活。”另外，营收也都要用来采购物料，“ 压力很大。”
被问及低价团购对门店利润的影响，招商人员给出的回答是：你也可以不参加活动。“ 不能不给核销，再说，不核销更没生意。” 周丽说。
由此看来，塔斯汀通过促销扩大品牌影响力，让所有门店都能获得流量加成，保证一定的客流量和营收，但同时也压缩了门店的利润空间，加盟商回本周期可能会拉长甚至亏本。
“ 选址、门店所在的社区和消费群体、自身运作管理的能力、运营成本等等，都是加盟商在开店时需要考虑的关键因素，这些问题如果没有解决好，很容易血本无归。” 林岳分析道。
在 Hoiyu 看来，在品牌势头很猛但并没经历长期的市场验证之前，投入高额成本是一件很有风险的事情。“ 除非你不是想赚钱，是抱着学习先进管理或供应链经验的心态去做。”
至于品牌能为加盟商提供哪些指导以降低风险、提升利润，招商人员表示，签约后，公司会严格审核选址，比如所在位置客流量大小、是否与其他门店有 1 公里区域保护距离等，同时会为门店员工提供培训考核；开业后，线上运营全由公司负责，线下也有督导协助门店。
“ 但投资本来就有风险，营业额能否达到预期，需要自己评估，公司不可能给你承担。” 招商人员说。
低 价团购、买一送一、天天 5 折，这是新消费时代许多品牌初期拉拢消费者的常规玩法。问题是，塔斯汀如今引流造势的大规模团购促销，能够持续多久？
塔斯汀用低价换流量，加盟商利润减少，长期下去势必引发不满甚至 “ 背刺 ” 品牌，比如有些加盟商为了降低成本，可能会绕过管理者自行采购，产品品质变得难把控，还可能出现食品安全问题。
“ 比如9 块 9 的鸡腿堡套餐，以这类大企业的供应链规模和成熟度，肉馅成本大概在 2 元以内，堡胚在 0.5 元左右，饮料成本连包装不到 1 元，加起来食材成本 4-5 元，加上运输存储等成本，对品牌来说还是有利润的。只不过，平摊到门店身上，算上运营成本，就没什么钱赚了。” Hoiyu 分析。
另一方面，即便是主攻下沉市场的品牌，也不能只靠让利促销来维持销量。
林岳认为，塔斯汀目前的确在风口上，需要趁热打铁抢占更多的流量，扩大品牌影响力，“ 但如果一个品牌只能通过促销揽客，说明它在消费者心智中的定位是有问题的，要么被认为不值那个价，要么定价有错位。”
他指出，餐饮品牌需要找到自己准确的定位，促销应该形成合理的节奏和原则，否则就会陷入死循环。“ 快餐品牌，其实会刻意保留常规的优惠促销，类似肯德基的 ‘ 疯狂星期四 ’ 等，通过对一部分产品的让利，用流量拉动其他产品的销售，等到了品牌市占率企稳之后，就可以进入相对有规律的促销。”
“ 引流的促销活动可能会长时间存在，品牌需要吸引顾客到店消费，再通过较高利润的其他产品去进行盈利。” Hoiyu 也认为。
但，这又引发另一个思考：塔斯汀是否具备持续的创新能力，能够打造出足够吸引到店消费者、又有较高利润空间的产品？
目前其官网展示的 14 款中国汉堡产品，仅有 5 款内嵌的中国菜肴，其余的大多是炸鸡等传统西式汉堡菜品。而塔斯汀抖音团购主推和销量最好的产品，也是后者。
直播间团购产品以鸡腿堡为主，图源：抖音直播间
这意味着，塔斯汀目前吸引用户的，依然是更低的价格而非独创的产品，品牌也并未完全拥有自己的忠实消费者。一旦其他品牌在同一价格带做出口感味道更好的产品，就有可能把顾客抢走。
而事实上，塔斯汀的潜在竞争对手并不少。
主打下沉市场的派乐汉堡，深耕下沉市场 20 多年，同样主打 20 元以下的价格带。2020 年品牌升级后，派乐汉堡推出汉堡、炸鸡、茶饮三大产品线，开创西式快餐与传统卤味结合的卤辣风味，并在 2021 年底拿到绝了基金数亿元投资，目前门店有 1960 家。
同样想拿下 “ 小镇青年 ” 的贝克汉堡，近几年门店数量稳步增长，目前也达到 1267 家。
与塔斯汀在中式汉堡这个品类正面交锋的，则有西贝创始人贾国龙创立的贾国龙中国堡。其堡胚采用酒酿馒头做饼皮，目前已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡，在 “ 西堡中做 ” 上甚至比塔斯汀更进一步，客单价在 29 元左右。
此外，西式快餐品牌 “ 麦喜堡 ” 和 “ 派堡王 ”，均在今年上半年获得数千万元融资，赛道逐渐热闹起来。
林岳分析认为，中式汉堡更像是中式快餐的分支，作为正餐刚需，加上品牌营销自带社交属性和话题流量，只要能做到质量稳定的输出、产品研发的节奏合理、加盟商有足够的利益分配，涌现更多的品牌入局，把整个蛋糕做大也是有可能的。
至于塔斯汀，其下沉并非单纯指向消费水平较低的下沉地区，也包括消费能力较弱的人群，结合目前的追求高性价比的餐饮消费趋势，因此，门店有向一线城市扩张的潜力。
先抢占下沉市场，再进军北上广，这也是众多平价餐饮品牌的布局策略。
当然，因为一线城市门店成本高、市场竞争激烈，平价品牌在一线城市的扩张，往往也会更加谨慎，在选址上有更多考量。
例如，中式快餐品牌老乡鸡，盘踞安徽 18 年、开店超 600 家，开放加盟完成千店目标后，才在北京开了第一家门店，落地高校集中的五道口。派乐汉堡目前在北京开出了四家门店，也都位于近郊或高校周边。
在社交平台上被都市打工人呼唤的塔斯汀，或许也很快就会出现在一线城市客流量密集、消费水平下沉的地段。据大众点评显示，北京第一家塔斯汀，选址就位于北京西站南广场。
拿捏打工人的心，才是堡类食物成功的真谛。
本文来自微信公众号“知危”（ID:BusinessAlert），作者：橙子，编辑：Rick、大饼，36氪经授权发布。
