东方甄选董宇辉“小作文”风波：管理升级的启示与思考

近日，东方甄选“小作文”风波不断发酵，“内讧”“去董宇辉化”“管理混乱”等话题频上热搜。

12月18日，董宇辉新职公布，当晚与俞敏洪再次合体直播，“小作文风波”似乎迎来了大结局。

如果你还不了解这个事件，我们先按照时间梳理一下始末

12月5日：董宇辉为东方甄选“吉林行”预热，他朗诵的一篇关于吉林省的“小作文”引发关注更引人关注的是东方甄选小编在评论区与网友的多次互动，让”小作文”越演越烈。

12月10日：东方甄选CEO东方小孙就此事分别找董宇辉和小编谈话，董宇辉心情受到影响，缺席了原定于10日的直播。

12月11日：东方甄选直播间观看人次从平时1200万下降至818万，同一天，东方甄选股价下跌7.13%，引发震动

12月12日：东方小孙在直播间回应该事情，但其在直播间摔手机、称给粉丝开会的用词再次引起不满，网友纷纷吐槽“我是被东方甄选开除的粉丝”。

12月13日凌晨：董宇辉发布千字公开信，回应网友的疑虑，称小作文部分为自己创作，部分出自团队之手。

12月13日：港股收盘时，东方甄选股价27.2港元，较当日开盘时的31.35港元下跌13.2%。与此同时，高途佳品的直播间被董宇辉粉丝刷屏，创始人陈向东回应挖董宇辉。

12月14日：俞敏洪发表声明：小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理存在很大漏洞。

12月14日：东方甄选发布甄选品牌日未来三天的直播宣传海报，董宇辉未在其中，C位是东方小孙。

12月14日晚：东方小孙对自己在直播中神态“咄咄逼人”以及把手机放在桌上的动作、提到董宇辉薪酬等行为道歉。

12月15日晚：东方甄选主播在直播中称，”刷临期的人今天的工资估计也买不起蛋黄酥“引发争议。

12月16日凌晨：东方甄选官方抖音账号宣布当天暂时停播：闭门思过，敬请大家批评！俞老师在带领大家进行检讨。

12月16日：东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去东方小孙执行董事、CEO职务。同时发布致歉声明，主播天权停止直播三个月，并对主播提出严厉批评。当晚，俞敏洪和董宇辉合体直播，回应近期争议。

12月18日：新东方教育科技（集团）有限公司发布关于董宇辉的任命通知——东方甄选高级合伙人，新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

12月18日晚：董宇辉回到东方甄选直播间带货，在线人数380万，俞敏洪称将为董宇辉成立工作室，单独开辟账号和直播间。

在小作文事件发生后，网友几乎是一边倒来支持董宇辉，短短几天，东方甄选的粉丝数从3100万+下降到2800万+，最严重的时候每小时下降20万粉丝，而董宇辉的粉丝却从1400万+增加到2200万+。

网友们纷纷评论东方甄选是在去”董宇辉化”，各地文旅官方账号也纷纷发视频支持董宇辉，各路大佬也发视频声援董宇辉、分析小作文事件。

可能对于大多数网友而言，更多的是看法是偏向感性的，因为我们从来没有在其他直播间有人给我讲如此丰富的知识，没有其他直播会和我们讲“茫茫人海中遇见了你，没有早一步，也没有晚一步，在时间无涯的荒漠里遇见了你，原来你也在这里”。这让我们对知识、对成长有了更高的渴望，也曾回忆其自己也是那样的热血少年。

而且有一个很重要的原因，就是董宇辉在这个事件中是一个“弱者”，我们的同理心会让我们更相信这件事情是东方甄选在搞事情。

虽然小作文事件已经平息，董宇辉被任命更高的职位，但网友们也纷纷认为东方甄选这一招顺利的完成了“去董宇辉化”，简直是高手中的高手。

在这个“小作文”事件中，新东方这家老牌的教育公司被“丈母娘们”狠狠的整治了一次。

这场风波背后，我们可以看到现代企业管理面临的挑战与变革，可以看到董宇辉在东方甄选的角色转变与管理调整。然而，传统的管理方式逐渐显露出矛盾和局限性，在这个时代，企业需要更加灵活、高效的绩效管理方式，以适应快速变化的市场和员工需求。

众所周知，新东方是教育起家，在这种传统个的行业，企业的管理是有一套标准化的流程的，怎么讲课、怎么招生、怎么管理等等，这套流程可以让一些底子非常不错的员工变成超级员工，会源源不断的产生超级员工。

也就意味着如果某一个超级员工流失了，并没有太大影响，继续培养超级员工就好了，所以员工影响力对新东方并没有那么重要。

但是东方甄选的情况和新东方教育不一样，东方甄选是一家电商直播公司，或者更直播的说是一个表演公司，需要某一些大腕在台前给观众带来好的节目才能叫好卖座，所以这个时候需要的是超级IP。

董宇辉不仅仅是一个超级员工，更是在东方甄选、在直播领域成为了一个超级IP。超级员工可以不断复制，超级IP绝对不行。

就像网友评论的那样：“京剧的台词都一样，为什么只有一个梅兰芳？”

主播那么多，为什么只有一个董宇辉？超级IP的打造是需要天时、地利、人和的，没有办法批量生产，所以这个时候东方甄选的内部管理上可能就存在管理矛盾了。

难道要让一个董宇辉决定东方甄选的未来吗？没有他就不行了吗？他万一跳槽了怎么办？这个时候他们坚信他们的流程还可以造出一个”董宇辉”出来，但结果显然是不行的。

所以说，组织的环境、市场的环境、客户的环境发生变化之后，管理的方式也要做出调整，还用传统的管理思维去管现代的组织，矛盾冲突会越来越多。

这个时候可能需要不是围绕着战略去复制超级IP，而是围绕这超级IP去制定战略，毕竟这个超级IP是当下最重要的资源。

东方甄选的“去董宇辉化”是否能取得成功，我们不得而知，但我们必须要接受的一个现实就是：管理思维必须要不断升级！

在东方甄选的案例中，我们可以看到管理的不断升级与变革的必要性，传统的管理方式已经无法满足现代企业的需求。企业必须实现管理升级，适应市场变化，提升管理效能。

值得一提的是学而思优品，他们是这次事件的受益方。在前几天的直播过程中，总裁亲自现身直播间，现场公布要为主播橙橙提升4个职级，进入高管序列，并且授予“学而思长公主”的荣誉，拥有比总裁、CFO等人还优先挑选固定车位的权利，不得不说这一波操作直接把网友的好感度拉满。学而思是否之后也会“去橙橙化”，还是会围绕橙橙这个超级IP去不断升级管理方式？

实话说我认为东方小孙在这个事件中除了表达方式之外，没有什么问题，被处理了更多的是平息粉丝们的不满情绪，实名“替罪羊”。

值得注意的是，12月12日东方小孙在直播间回应小作文事件的时候，“摔手机”和“给粉丝开个会”被广大网友集中了一波火力重点攻击，使得后续他本人以及俞敏洪不得不发视频道歉，为什么网友会这么在意呢？

因为东方甄选、董宇辉的粉丝人群构成导致的，这部分粉丝大多都是比较年轻的90后，质量非常高，有理想有想法有个性，我作为东方甄选的衣食父母，你凭什么和我这样说话，别的主播都叫我“宝～”，你居然还要给我开会，还冲我摔手机？

我们可以从绩效管理的角度去解读这个现象。管理的对象大概分为了三部分：第一部分是50后、60后这部分群体，他们的特点是老实听话，让干什么就干什么，父母那个时代去供销社买东西甚至要看售货员脸色；

第二部分是70后、85前这部分群体，他们的特点是胆子大、雷厉风行，互联网的发展给了他们很多机会，甚至把国外的产品抄到国内就能取得成功，有时代的红利，这部分人也是现在企业的领导者。

第三部分是85后，尤其是90后、00后，他们的特点是有个性、能创新，他们不再关注衣食住行这种基本的生存需求，更关注成长、参与、体验。

那现在想一个画面：在会议室，一个70后的中年人冲着一个有个性的00后摔了手机，扬言你不想干就滚蛋，他会有什么反映？

大概率是“老子还不想干了呢”“这个领导真傻X”“上哪还找不到工作”等等，他不会被威胁，因为他所受到的教育、家庭环境、市场机会给了他反抗的勇气，而这种勇气是上几代人不具备的。

所以，东方小孙“摔手机”“给粉丝开个会”是触了粉丝的霉头，管理思维、沟通方式都没有与时俱进，用以往的沟通方式去和现在的年轻人沟通，爆发矛盾的可能性更大。

对比日化企业活力28的直播间，现象截然相反。活力28的三位大叔管粉丝们叫宝宝，“懂事”的董事长管粉丝们叫云股东，做的一些调整都会定期和云股东汇报，正是因为这样的与时俱进的思维，让活力28这家艰难生存的企业一下发展起来。

Tita是专注于目标管理绩效管理的一家创新企业，以其独特的创新理念与技术解决方案，为企业提供了新的思路与工具，我们一直强调、引导我们的客户要打造持续性激励认可的文化，它不仅仅是发一次年终奖那么简单，而是可以将激励随时随地的发生在日常中，变成一个习惯。“人是最喜欢关注负面消息”，但这种天性不适合今天的管理，必须得转变思维。

为什么微信朋友圈那么成功？因为来自朋友的随时出现点赞让我充满期望！这就是认可的重要性。

我们在设计Tita绩效管理平台的时候，也设计了很多认可的能力，比如点一次赞、发一个勋章、打赏个小红包等等，我们希望帮助我们的客户在绩效管理的过程中增加更多的认可文化。

所以，我们也就能理解为什么网友揪着东方小孙不放了。

今天是一个全新的管理时代，市场环境再变、组织形态再变、员工需求也在变，在这种变化的时代中，之前所积累的成功经验也并不会一直好用，我们都需要与时俱进。

产品上有一句话：“好的产品不仅仅满足基本的功能需求，还要反映人性”。同样在管理中，传统的思维、传统的工具同样能管理企业、管理绩效，但是会随着不断变化的环境越来越不好用，矛盾会越来越突出。在这个时代，管理思维必须与时俱进。