餐饮私域流量怎么做？12个常见问题总结
2022年10月底，海底捞新品发布会在抖音完成直播带货首秀，开播15小时，销售额突破2000万元，会员粉丝至今已破亿。在微信生态之外，抖音成了餐饮增长新的厮杀阵地。这也意味着餐饮行业从三年前“线下转线上”的自救，进入到公私域联动的新阶段。
在这一阶段，我们发现餐企对会员精细化运营的重视程度正逐渐加深。获客只是一个初始动作，持续促进复购，提升客户忠诚度是一项需要长期投入的系统工程。餐饮企业如何在新阶段获得增长飞跃？本文梳理了餐饮行业私域流量增长的12个常见问题，供企业参考。
1、会员和粉丝的区别？
餐饮企业的粉丝，一般指关注企业新媒体的用户，对品牌有一定的认知或兴趣，但和消费的关系不大。粉丝与餐饮企业的关系相对松散自由，可以随时关注或取关。餐饮企业由于缺少粉丝的消费数据，难以进一步构建用户画像。
餐饮企业的会员，一般指有消费历史，或进一步形成消费契约关系的客户。相比粉丝，会员的忠诚度更高。餐饮企业掌握更全面的会员信息，可以根据其消费偏好，提供更优质的服务。如果餐饮企业有便捷的沟通反馈渠道，如公众号、社群、抖音、小程序商城等，会员更容易和餐饮企业形成深度链接，甚至向身边的亲朋好友进行转介绍，构建可持续的信任关系。
2、发展会员的方式有哪些？
餐饮企业发展会员主要依靠门店、外卖、新媒体等渠道。
门店销售大多通过服务员口播来完成会员的转化，常见的场景为，顾客扫码点单后，服务员提醒顾客注册会员享受免费菜品或优惠折扣等。另外，门店可以利用菜单、桌贴、桌牌、海报等用餐环境中的显著触点，吸引顾客自主办卡。
外卖平台有第三方自营的会员体系，与餐饮企业不互通。因此，许多商家会通过外卖包裹卡，以写好评领红包的方式，吸引顾客添加微信，将顾客沉淀到企业私域，用1v1或社群触达，发起促销、裂变活动。
新媒体包括企业自有的公众号、抖音、大众点评等渠道，用于推广品牌文化、主打菜品、优惠活动等。
3、会员画像要包含哪些信息？
基本信息：姓名、性别、生日、手机号、城市
个性信息：渠道来源、下单菜品、用餐时段、消费频次等
值得注意的是，个性信息与消费者行为息息相关，是构建会员画像的重中之重。渠道来源可以是顾客首次注册的门店地址，也可以是线上自媒体平台，餐饮店需要及时与会员的所在城市、后续经常光顾的门店位置进行校准，确保后期会员运营的精准度。顾客下单的菜品属于店内主打菜品还是非主打/具有凑单性质的菜品，可以帮助餐饮店判断顾客是否为随机消费，决定下一步的运营动作是否要进行二次激活，将其转化为稳定会员，而顾客选择菜品的稳定性则反映其口味偏好，便于推荐顾客感兴趣的菜品组合或新品。用餐时段和消费频次可以呈现会员用餐的周期规律，便于适时触达会员再次消费。
4、餐饮会员体系分几类？
餐饮会员体系主要分三类，分别是成长会员、储值会员、付费会员。
成长会员：又称积分会员，根据累计消费金额或RFM模型，即最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)，这两种计算方式划分等级。无需额外付费，准入门槛低，因而客户忠诚度较低，但对于有稳定消费需求的顾客，则能提供长期持久的激励价值。
储值会员：属于预付款模式，要求会员在会员卡内预存一定金额，根据储值额度的不同，享受不同等级的优惠折扣、礼品福利，可以为餐饮店带来一定的现金流。
付费会员：属于额外付费模式，和储值会员不同的是，顾客支付的费用无法用于后续的消费，而是相当于购买了专享的特权，如会员价、福利券、限定性产品等。该模式可以有效提升消费者的复购频次，缺点是新客不太容易接受。
5、如何避免亏本的会员体系？
会员体系的运营是一项需要长期投入精力的工作。在建立之初，成本能否收回，多久能产生盈利，餐饮店一定要提前估算清楚。在设计会员等级折扣时，常规思维是等级越高，折扣越大，但这样的做法会导致老客持续享受高折扣，从而使店铺亏损。因此，有效的方式是借助会员管理系统，找到洞察客户消费行为、计算成本收益的有力抓手，从而确保会员体系在店铺盈利的基础上，惠及忠实客户。
除此之外，对不同品类、规模、阶段、业态的餐饮店，会员体系规划不能以一概全，一味向星巴克、西贝看齐，新开门店最好建立在堂食已形成一定规模稳定客群的基础之上。
6、餐饮会员管理软件有哪些？
1）客如云：成立于2012年，面向正餐、快餐、烧烤、火锅、小酒馆、烘焙、熟食、品牌茶饮等八大餐饮业态商家提供SaaS模式的数智化整体解决方案。
2）哗啦啦：成立于2011年，产品覆盖餐饮全业态、全业务环节，已签约餐饮商户超40万，其中连锁客户占比82%。
3）二维火：成立于2008年，专注于云计算餐饮软件系统的研发和应用，通过智能排队、扫码点餐、会员管理、外卖管理、供应链、财务报表等功能模块组成服务矩阵。
4）奥琦玮：成立于2006年，致力于为连锁餐企提供覆盖全业务场景、乐高积木式解决方案，涵盖小程序门户、消费者管理、门店收银管理、外卖电商管理、供应链管理、人力管理、财务管理以及巡店管理等。
5）美味不用等：成立于2013年，智慧餐饮服务商，通过B端SaaS服务和C端产品，解决餐厅的效率、管理、营销、成本和顾客就餐体验等方面的问题。
6）天财商龙：成立于1998年，专为餐饮行业提供数字化整体解决方案及咨询业务，涵盖智慧餐厅管理、客户关系管理、供应链管理以及企业经营决策分析系统等，适用于不同规模及不同业态的餐饮企业。
7）雅座：成立于2006年，在“雅座收银”产品的基础上，延展出全场景会员营销等服务，合作餐饮企业类型包括正餐、快餐、火锅、休闲茶饮等。
8）科脉：成立于1999年，深耕泛零售餐饮行业的数字科技服务商，基于业务、营销、支付、数据、技术五大自研中台，提供智慧零售、智慧餐饮、智慧专卖等产品服务。
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7、当下流行的触达方式是什么？
近年来，会员触达方式从传统短信营销转向公众号、私域社群、企业微信。根据微盟发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》，目前短信的触达率在1%左右；公众号受打开率下滑的影响，触达率一般维持在3%左右；私域社群的触达率基本可保持在30%左右；企业微信1V1运营模式，消息触达、活动参与率相比最高，可达到80%。
除此之外，企业微信的有效触达次数更多。以10万会员为例，传统短信模式，按每月发1次、20%的阅读率，实际有效触达次数是每月2万人次；公众号模式，按每月推送4次，3%的打开阅读率，有效触达为每月1.2万人次，比短信的触达率还要低；企业微信1v1触达，按每月发送4次，80%的阅读率，可实现32万人次的有效触达；企业微信社群触达，按每月群发30次，30%的阅读率，可实现90万人次的有效触达。综上，企业微信的有效触达次数明显高于短信和公众号。
企业微信的优势还在于，支持业务引流码和好友裂变，转化方式更自然，对门店服务员的执行力要求更低，从原来的主动推销变为服务支持。
8、社群运营要以活跃度为指标吗？
根据百应科技的相关调查，71.88%的用户接受添加不超过5个商家，仅7.29%的用户能接受15个以上商家。商家私域争夺用户注意力之战越来越激烈，对社群运营的分寸感要求也随之提高。目前，尚未有明确的数据显示，社群活跃度越高，流量的转化效率就越高。相反，频繁的群发信息反而容易招致用户反感，加速缩短私域流量池的生命周期。
私域社群需要承担的更多的是触达渠道的角色。首先，明确社群用户属性，要知道老客与新客的群运营模式是不同的。其次，建立亲民的IP人设，通过社群形象、话术、朋友圈分享，让群友愿意与之互动。最后，社群一定要有明确的群规和合理的奖惩机制，如设置新人入群介绍、禁止发骚扰广告等，保证群内秩序，给到群成员安全感。在恰到好处的时间节点，推出优惠福利活动，给到用户价值感，把用户留住。
9、什么样的互动可以留住客户？
除了常见的派券、秒杀等促进消费的营销活动。社群运营还有以下三种互动类型：
1）情感关怀：包括结合品牌文化与节日的话题、活动，与健康养生相关的知识干货等。能共情、有文化氛围的社群，往往会给客户留下更深刻的印象。
2）服务价值：利用企业微信的机器人小助手，引导用户形成线上寻求品牌服务的习惯，提前制定好对应的话术、流程。
3）KOL分享：餐饮店可以通过举办品牌相关的营销活动，发掘群内的高质量用户，建立KOL社群，以一周一至两次的悬赏任务，引导用户线上传播、线下打卡，带动其他社群成员积极活跃社群。每个门店的店长或员工，可以用个人微信进群，帮助引导社群氛围。
10、如何在微信生态做转化？
目前，公众号、企业微信、小程序已成为餐饮私域交易转化的重要载体。其中，企业微信主要用来沉淀顾客，提供交流与服务的平台；公众号用于吸引粉丝，通过图文、视频等形式，展示品牌文化，宣传营销活动；小程序则更多地承担了整个营销过程中的成交部分，功能体现在积分兑换、点餐、微信外卖、会员卡信息、优惠券、开票、链接公众号、链接商城等。小程序商城支持各种营销插件，可以通过邀请好友拼单、推荐下单佣金等方式增强活动效果，裂变更多客户。在公众号引流，企业微信沟通之后，若顾客形成购买意愿，便可以直接在小程序上完成交易。
11、为什么私域运营要用SCRM软件？
SCRM（Social CRM），是一种社会化客户关系管理软件。和CRM的最大区别在于，CRM是销售管理导向，应用于企业内部；SCRM是客户互动导向，连接多渠道多平台数据，可以直接与客户产生交互。
在私域运营中，SCRM能够帮助企业做到：一、基于大数据技术，将不同渠道来源的用户数据进行识别与整合，从而积累全面精准的用户画像；二、通过打标签、画像、分层分组等操作，掌握现有客户的生命周期全景，实现针对不同客户群体特征的个性化、精细化服务；三、构建自动化营销工作流，提升运营效率；四、将运营过程中的各环节数据沉淀下来，管理者可根据可视化数据及时监测业务情况并制定决策。
12、适合餐饮行业的SCRM软件有哪些？
1）咚咚来客：成立于2020年，实体店私域流量运营服务商，以线下连锁门店为核心客户，通过提供用户经营智能化系统，实现线上顾客的获取、管理、激活、交易转化。
2）EC：成立于2008年，腾讯＆用友战略投资企业，主营产品EC SCRM是专为中国销售打造的成交利器，统一汇聚客户资源，通过自动化工具智能分析跟进机会，驱动销售与服务进程。
3）小裂变：成立于2018年，作为微信生态核心服务商，围绕企业微信、小程序、视频号打造智慧商业，通过去中心化的营销解决方案赋能品牌商家数字化增长。
4）星云有客：成立于2020年，私域一体化智能营销SaaS解决方案服务商，具有近10年电商及社交行业经验积淀，以“全域数据+私域会员”的创新理念，结合企业微信生态和数字化营销能力，帮助品牌解决私域会员获取、转化、复购、裂变等问题。
5）微盛：成立于2015年，由腾讯和红杉投资，核心产品微盛·企微管家是基于企业微信的营销型SCRM解决方案，助力企业私域流量运营，产品已上架企业微信应用市场和腾讯云官网。
6）探马：成立于2020年，全流程私域流量解决方案提供商，涵盖探马SCRM、探马任务宝、探马群运营和探马智能终端等产品，适用于微信群运营、客户资源管理、销售行为监管和微信生态数据打通等场景。
7）尘锋：成立于2019年，基于企业微信生态的一站式私域运营管理解决方案供应商，拥有尘锋SCRM、微客服、微商城、增长运营四大产品矩阵，和运营顾问增值服务。
8）语鹦企服：成立于2019年，企业微信官方核心服务商，专注互联网平台研发，提供增长工具箱、语鹦微商城、语鹦数仓等产品服务。
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参考资料：
1.《餐饮企业会员运营实战指南》 王紫剑 人民邮电出版社
2.《2022餐饮行业私域运营白皮书》 微盟智慧餐饮
