线下活动高调复苏，线上直播如何不再新瓶装旧酒｜双增对话
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文 ｜ 张威
编辑 ｜ 赵文元
北京媒体人莉莉最近明显发现，无论是线上还是线下，各种活动越来越多，“赶场子”跑会报道的日常又回来了。在一家数据公司负责市场活动的艾米也坦言，仅仅在3月，她们市场部就有2场线上直播活动和1场线上线下同步直播的春季新品发布会。
一方面是活动越来越多，回归常态。另一方面，举办线上直播活动还是线下活动，成为企业市场部面临的新问题。线上直播发布会多而杂，但缺少创新和互动；线下发布会目标客群转化率高，但受预算等多种因素影响，办会规模正在逐步缩小。
本期36氪企服点评《双增对话》，访问了多家成长型企业的CMO、CDO和品牌负责人等，关注线下活动的回归后，线上直播的下一站。
可以确定的是，无论选择线上直播发布会还是线下活动，当品牌效应趋于同质化，如何精准获客，提高转化、实现营销增长才是最终的目标。
习惯了线上发布会的市场部，还想去线下吗？
过去几年，因为众所周知的原因，线上发布会需求强劲。
根据36氪研究院和直播高研院联合发布的《2022年企业直播发展与应用研究报告》，2022年企业直播进入到全链路发展阶段。企业直播经过多年发展，不断向垂直领域深耕，当前已经广泛应用于大多数行业，尤其是IT科技、医疗和金融是直播应用最为广泛的三大行业，合计占据过半的市场份额。
多家企业市场部负责人向36氪企服点评表示，线上发布会的蓬勃发展，降本增效是主因。
以线上品牌直播发布会为例，不仅可以省去线下租用会场、雇佣导摄播团队的高额费用，在人员投入比例上，也不足线下的1/3。对于资金紧张的多数中腰部企业来说，必然会优先考虑。
不仅如此，大众对线上直播活动的接受程度也在逐步提高。
北京一家从事营销增长企业的品牌负责人介绍说，三年间，他们的线上直播活动经历了观看人数从最初开始几百人到上万人的增长，明显能感觉到观众对于线上直播活动在认知上的转变以及接受程度的提高。
线上直播活动虽然成为当下大多数企业举办活动、发布会的“标配”，但随着社会常态化的恢复，线下发布会又再次回归大众的视野，复苏劲头显现。
在径硕科技内容营销负责人Constance看来，线下发布会有着线上直播活动不可比拟的优势。
她以线下常见的新闻发布会为例向36氪企服点评解释说：“尽管新兴媒体形式如雨后春笋般出现，但新闻发布会仍然是传统意义上企业进行品牌公关的重要渠道。如果企业的目的是吸引媒体注意力、拉近媒体关系、策划企业的新闻价值，那么，线下正式的新闻发布会仍然是最高效的传播方式。”
Constance认为，线下活动还是B2B企业的主场。从市场部关注的结果数据来看，线上直播在MQL阶段的转化率仅在5%以内，而一场优秀的线下沙龙，MQL阶段的转化率能达到20%以上。
如今，随着线下发布会的强势回归，线上直播发布的优势能否继续发挥？企业级直播解决方案提供商们正在承压前行。
videocase技术总监、导演、影视技术专家郝大鹏向36氪企服点评分析道，过去三年，受多重因素影响，线下活动属于被迫转移到线上，通过直播形式得以呈现。当线上直播活动越来越多时，直播的技术门槛却变得越来越低。相关企业纷纷涌入直播赛道，行业发展良莠不齐。
郝大鹏进一步指出，包括对活动的策划、舞美以及技术层面等在内的线下活动的优势并没有真正转移到线上。同时，直播赛道内卷严重、竞争激烈。一些企业直播厂商为了利润，只能压缩报价。企业选择线上直播活动，也会考虑资金的投入以及预算。在报价走低、投入成本减少的背景下，没有足够的预算和资金做好相应的支持，形成了恶性循环。
从企业角度看，企业办会的目的不再仅仅追求形式的炫酷和创新的玩法，更看重一场活动能否带来真正的价值，能否服务于营销目标。
拒绝新瓶装旧酒：企业需要什么样的线上发布会
够炫、够酷、够震撼，是大众对于一些手机厂商、汽车厂商举办线下发布会的感受。
对于常跑科技口的媒体人莉莉来说，更是深有体会。“手机厂商的发布会更炫，汽车厂商的发布会更壕。”莉莉坦言，“手机厂商的发布会除了发布新品手机外，更倾向于向大众展示一些黑科技。比如智能手机在元宇宙、机器人、虚拟现实等方面的探索。而汽车厂商的发布会注重镜头语言的转换、视频与音乐、舞台效果的结合。比如前不久某汽车新品的发布会，将银河宇宙搬上了舞台，打造出了苍穹浩渺的发布会体验。”
（某汽车新品发布会）
反观线上发布会，往往很难出现极具代表性和典型性的线上直播发布会案例。
36氪企服点评搜集的用户反馈显示，当下直播普遍存在“布景单一、内容同质、互动性差”等问题，企业直播工具在功能上大同小异。无论大小厂商，企业直播工具基本都能实现发红包、直播间互动、小游戏、抽奖、裂变、数据统计等常用功能。
当同质化的活动越来越严重，企业究竟需要一场什么样的线上发布会？
值得关注的是，作为结合了VR/AR等技术，能够呈现虚拟与现实交互效果的MR（混合现实）直播，被认为是线上直播发布会的一种尝鲜方法。
MR直播是否会成为线上直播发布会的新机遇，从目前看，或许还不行。
从事MR直播的产品负责人Jerry告诉36氪企服点评，目前MR直播仍处在一个探索阶段，还需要3-5年的时间发展与完善。同时，MR直播对团队的配合程度要求高，这也注定了MR直播并不会成为一个大众化的活动。
郝大鹏也认为，无论是元宇宙还是有虚拟技术加持的MR直播，目前并不会成为线上直播发布会的趋势。究其原因，MR直播中无论是镜头的组接、拍摄的动视还是基于传统的绿幕抠像，或者说一些3D的道具、PPT的绑定等，对于深入路径的追踪，并没有足够的创新。
“MR直播还有很长的路要走。” Jerry表示，如何实现真人与虚拟人之间的交流互动，如何利用现有技术创造出新的玩法才是MR直播发展的关键。
对于有人认为“MR直播看着很假，价格还贵”的观点，郝大鹏解释说，与线下发布会租用场地等高额支出相比，一场MR直播的费用实际要比线下发布会的价格低。由于MR直播大多依托于虚拟抠像，当技术不成熟时，就会看出有些画面比较假。
同时，有些企业也是刚刚接触MR直播，仅仅是基于线下发布会的经验，把一些策划、流程平移复制到了MR直播中，并没有真正发挥出MR直播的优势和互动的特点。
此外，对于发布会的演讲嘉宾来说，线下发布会中可以根据观众的实时反应做出相应的互动，现场感的氛围尤为重要。而在MR直播甚至整个线上直播中，演讲嘉宾更多的是作为一位表述者，缺少与观众的互动，也会让MR直播略显尴尬。
畅销书《复利思维》作者王智远也提到，无论MR直播还是线上直播，演讲嘉宾不单纯是嘉宾，更是“知识演员”。在他看来，一场好的直播发布会，60%依靠内容，40%要看演讲的人讲的是不是生动和有趣，能不能吸引观众。
随着企业用户对直播体验需求的增强，以及对直播能力的要求逐步提高，企业直播急需迎来新一轮的变革。
郝大鹏强调，线上直播发布会不能照搬线下活动。
从近几年企业直播行业的发展变化看，碎片化的内容越来越多，门槛却越来越低。这对企业直播厂商来说，需要在保证一定技术平台运营顺畅的前提下，不断创新，满足企业个性化直播间的搭建需求。
另一方面，企业直播厂商还需要更加注重用户体验的提升。
以一家企业直播硬件厂商为例，从之前提供包括搭建、拍摄、切换、传输等各个环节在内的一体化流程服务，逐渐转变为现如今的平台化服务，能够为企业提供更多定制化的直播服务。
“数据资产”也许是当下线上发布会的最大价值
王智远最近发现，在资金预算有限的前提下，线下的活动正在从大会变小会，小会变沙龙。而线上的直播发布会正在从办一场发布会向办一场高质量的线上发布会转变。关键点在于，吸引目标客户，找到感兴趣的人。在此基础上，再谈撮合与转化。
Constance认为，作为一款直播工具，应当解决企业在获客、孵化、转化、品宣四个方面的需求。
以径硕科技市场部举办的直播活动为例，平均单场直播的获客效果能够达到300左右的Leads。但影响直播转化的因素很多，包括报名和实际观看之间的转化率、观看时长和整体时长的对比等。
总之，办会的核心目的除了提升品牌效果外，更需要连接用户，沉淀关系，实现增长。而实现这一切的关键，仍然在于用户数据。
一个公开的秘密是，多数企业直播工具都具有“改数据”的功能，即通过企业直播工具的后台设置“人数放大”，营造出直播过程中的火热氛围，提高直播间新人的认可度。
“可以修改数据”显然不是企业直播工具的真正价值。企业直播工具的关键价值，在于对用户行为的分析和用户数据的沉淀。
在企业直播工具的后台可以对实时数据进行深度分析，通过报表进行反馈，将线上直播的情况以数据进行呈现，能够帮助企业复盘直播效果，调整直播策略。
郝大鹏总结道，企业选择直播工具，一要看选择什么样的云平台服务，二要考量直播工具背后所产生的数据报告，以及对数据的分析。
具体来看，企业选择的直播软件和云平台是属于强关联关系，包括一些相应的技术服务。从企业层面看，企业不仅关注云平台上的传输、信号落地、云平台提供的服务等，甚至实时字幕系统、同声传译信号的加载等更细节的问题也是企业关注的要点。
在数据分析层面，郝大鹏强调，在线时长是考量一场直播活动中的关键指标之一。
比如，一场直播活动是1小时，而观众的平均在线时长是40分钟，这说明企业通过直播信号已经与观众产生了相应的互动，如果观众还有回复，这场直播活动大概率会产生一个不错的数据结果。
除了在线时长外，直播在线人数考量的是一场直播活动的传播效果。但无论在线时长还是在线人数，都代表着对每一个环节中线上直播发布会形式设计、流程设计的直接反馈，代表着对核心内容的传递，是预判线上直播发布会是否成功的重要标准之一。
营销机构BCW亚太区CDO彭祯艺也认同数据给线上直播发布会带来的价值。他认为，线上直播发布会更应当考虑数据的收集、参与的活跃度、参与过程中的互动。因为各种行为都更容易通过线上直播发布会平台进行收集，无论是针对媒体还是针对客户的发布会都能更好地用数据说话。
此外，彭祯艺也发现很多品牌做线上直播发布会更容易激发参与者通过社交媒体和他们所在社群的分享和互动。因为在线上环境中，组织者也更容易把数字资产作为激发参与人分享的“炮弹”，实时地激发其分享，比线下活动拍个照片产出的效果也许更好。
更为重要的是，每一场直播，都是一次用户获取和激活的机会。
对于如何选择一款企业直播工具，36氪企服点评在调研后总结归纳了5条参考维度：
1、稳定性和安全性
稳定性和安全性是选择企业直播工具的前提。
线上直播发布会的核心是要保证直播画面的不卡顿、不掉线，能够做到画面清晰、实时互动。直播的安全性包括对参会者的身份认证、观看权限控制等，确保直播的安全可控。
以医疗企业为例，针对手术直播等特殊场景，需要持续输出高清画面，保证直播的流畅性。同时，在直播开始前，观众需要完成签到才能进入直播间，提高了会议的私密性。
2、数据分析与打通
数据分析是选型的关键要素。
一款好的企业直播工具不仅具有数据统计的功能，而且还能通过数据分析让企业调整直播策略，评估直播效果。
以企业培训场景为例，通过企业直播工具后台的大数据引擎智能，能够分析出包括新员工画像、员工培训出勤数据、学习课程统计、考试成绩根系等多种数据结论，让企业对新员工培训结果进行评估，进一步优化培训方案。
另外，企业直播厂商能否提供丰富的API接口也是选型中的重要标准之一，因为这意味着在多平台直播中，可以打通不同平台之间的数据、进行运营数据沉淀。
3、操作模式（易用性）
界面操作是否易用是选型的重要因素。
以直播优惠券为例，如何在直播控制台添加随机立减券、满减优惠券、折扣优惠券，如何根据不同营销需求，设置优惠券名称、类型、优惠内容、适用商品等具体内容的不同领取规则，流程是否繁琐，操作是否简单，都是在选型中参考的要素。
4、团队配合
团队的配合更强调企业直播工具采买双方的沟通和配合程度以及厂商所能提供的服务。
一家医美企业的市场总监直言，仅从直播能力维度来看，不仅包括是否支持PC、H5、小程序，还包括直播链接分享后的溯源能力，订单追踪、客户转发还是员工分享等具体细微的内容。软件的功能多而杂，这些都需要企业直播厂商进行培训，甚至后期遇到问题时给予及时的解决方案。
5、价格
价格是选型中综合考量的因素。
一般来说，企业直播工具在价格上有按年付费和按场次付费两种类型。
但根据企业预算和活动规模考虑，企业在选型时，往往会将增值服务打包到一起，评估综合底价。具有高频次直播需求的企业会优先考虑按年付费，低频但重直播品质的企业更偏向按场次付费。
除此之外，包括企业直播工具的市场口碑、品牌效应、融资情况、用户反馈、典型案例等也是企业在选型中比较看重的一些标准。
想了解80余款企业直播工具的功能对比和真实用户的点评，就来36氪企服点评“企业直播”专区。
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