海外市场获客难?盘点独立站营销的正确打开方式

    随着中国互联网迈入大航海时代，出海营销竞争不断加剧，平台营销的流量成本危机成为跨境电商们亟需解决的痛点。传统的搜索引擎优化、关键词竞价排名推广等营销方式越来越难以达到预期目标，精细化运营、全链路触达、高ROI成为出海营销的关键词。

    在这一背景下，越来越多的商家选择建设外贸独立站，并依托网红营销或联盟营销进行引流推广。

    跨境电商的出海路径可分为两条。

    一条是依托第三方平台做跨境电商商户运营，平台自带流量和用户，商家只需要提高产品在平台内部的排名和曝光率即可。但这种方式也受平台审查等限制，同时面临着成本高企、利润被不断压缩的问题。雨果跨境在2022年发布的《中国品牌出海模式洞察及趋势情况报告》显示，2021年亚马逊平台90%的卖家的运营成本都有所增长，其中21%的卖家运营成本甚至增长50%以上。

    跨境电商的另一条出海路径是搭建独立站。独立站是指企业自建的、拥有独立域名和自主经营权的外贸网站。根据客户类型的不同，独立站可分为面向批发商和采购商的B2B品牌站、面向消费者的B2C零售站、以及同时面向B端和C端客户的B2B2C 批发+零售站三种类型。

    作为品牌的“根据地”，独立站不仅仅是一个商品交易的平台，还在打造品牌形象、维系用户粘性、强化消费者感知等方面发挥着重要作用。具体而言，建设独立站有以下三点优势:

    第一，佣金成本较低，无须向第三方平台缴纳入驻费用，因此与第三方电商平台相比，具有更大的利润空间。据相关数据显示，独立站的利润可达第三方平台利润的1.5—2倍。

    第二，独立站的流量属于私域流量，其运营的可持续性、可控制性更强，可以通过对私域流量的精细化运营更好地触达目标客户。

    第三，积累消费者行为数据。与第三方平台半公开的数据不同，独立站可获得消费者的全部访问、交易、评论数据，并通过对消费行为的数据分析进一步优化站内产品的设计与投放策略、二次触达策略，更好地将消费者长期价值变现。

    在独立站搭建完成之后，商家需要面临的下一个问题是如何为独立站获客。在这一环节，“引流——触达——转化——沉淀”的套路依旧适用。

    除了搜索引擎优化、关键词竞价排名推广等传统营销方式的SaaS平台外，面向独立站的营销推广SaaS服务系统可分为社媒平台的网红营销SaaS和联盟营销SaaS两大类。两种推广类型虽然都是付费推广，但运作方式却并不相同。

    乘YouTube、Instagram、TikTok等社媒平台发展的东风，以视频、图片和直播为主要媒介的网红营销成为了帮助跨境电商出海、独立站获客的优质营销手段。由于网红和粉丝之间的价值传递效率比直接触达陌生人更高，因此这种营销方式的ROI往往较高。根据《2022年海外达人营销基准报告》的预测，2022年全球红人营销市场规模可达160多亿美元。

    网红营销打法中，选择网红与选品应当被置于同等重要的位置。通过获取精准的客户画像等方式进行精细化运营之所以成为行业共识，就是因为精细化运营可以更好地提升触达率和转化率。而与品牌调性相吻合的网红，特别是细分领域的意见领袖，其面向的粉丝群体在某种程度上就是品牌产品的主要用户。因此与这类的网红合作往往能够在营销上帮助商家“降本增效”。与之相反，一味根据网红的粉丝数、转换率等数据来遴选头部网红进行带货，不仅要为头部网红的资源稀缺性而支付较高溢价，同时也可能由于网红自身风格或内容创作与品牌产品不匹配而难以取得预期的带货效果，造成高投入、低回报的尴尬局面。因此，识别并对接与产品适配性更强的腰部网红、微型网红甚至纳米网红，往往能够在精准营销的同时降低营销成本。

    根据定制化与否，网红营销SaaS平台又分为半聚合性营销平台、全链条代理商和综合性平台三种类型。

1.半聚合性平台

    这类平台的工具属性较强，主要为企业及品牌提供网红数据分析及网红资源对接等服务，协助企业建立、管理自己的海外营销网红库。与全链条代理商相比，半聚合性营销平台主要聚焦于行业与竞争对手分析、网红数据分析和资源对接等环节，自主性强，需要企业对出海营销策略和目标有一定的了解，相应地客单价也较低。半聚合性营销平台的相关产品主要包括：

Scrumball

    面向服饰时尚、美妆个护、科技3C、母婴家居、宠物动物等行业，覆盖了全球1240万网红数据。用户通过该平台的精准网红数据分析系统，可以从预算、粉丝数量、区域等十六种筛选维度全面查找与产品类型相吻合的网红数据(包括网红的内容播放总量、点赞评论数、关联内容和品牌互动率等)以及对标公司的网红广告投放情况，并且追踪网红触达成效。

Socialbook

    成立于2014年的Socialbook总部位于美国硅谷，是全球头部网红营销平台及资源库，涵盖国外各大主流社交媒体平台。Socialbook依托于人工智能大数据和神链等核心技术，提供多样化的网红营销服务。面向初创企业可提供中小网红的系统自动对接服务，面向中大型企业提供多层级网红的精准匹配与VIP全案定制服务。

WotoHub卧兔

    致力于建设海外红人智能营销云SaaS服务平台，当前主要对接 YouTube、TikTok与Instagram这三大社交平台的网红，提供红人基础数据、擅长类目、预估报价、粉丝画像、受众特征等网红信息，可智能推荐与产品品牌分类相关联的红人供用户挑选。此外，WotoHub还新上线了品牌洞察功能，帮助出海企业和品牌掌握竞品的营销动态和行业动态，更好地制定营销决策。

2.全链条代理商

    就当前跨境电商出海的实际情况而言，并非所有商家都对海外媒介的市场情况有深入了解。不少企业、品牌在营销过程中面临信息不对称、不熟悉海外媒介市场情况、难以对合作伙伴进行精细化管理的问题，需要更全面的陪跑服务，而全链条代理商正是帮助企业解决这一痛点。网红营销代理商主要提供品牌和产品的定制化营销服务，覆盖了独立站进行网红营销的全流程，适用于对品牌出海营销全链路有专业化协同需求的品牌。但由于服务链条的延长，全链条代理商的客单价往往比半聚合性平台更高。其相关产品主要包括：

NoxInfluencer

    连接广告主与网红的一站式营销服务平台。面向广告主提供网红数据管理分析、网红资源合作对接、网红推广效果监控和营销价值预估等服务。其产品包括企业版、高级企业版和定制版三种类型。企业版适合聚焦于网红发现的增长型团队，高级企业版适合有扩大营销规模诉求的中大型企业，定制版则相当于代理商SaaS，有专业团队进行全委托式网红营销。

亚思博-网红营销

    全端智能化网红管理平台，借助自研的AI驱动系统进行内容管理。亚思博—网红营销面像时尚、保健、金融、科技、旅游、游戏、内容等多个产业，在亚洲范围内提供跨平台网红匹配、网红关系管理、实时数据分析与效果反馈、内容运营等一站式营销服务。

红毛猩猩PONGO

    该平台主要为中国企业出海欧美和东南亚市场提供品牌营销推广和内容定制服务。该平台拥有百万红人数据库，并对其进行数据标签化处理，汇聚各大主流社交平台红人进行集中曝光，以此来建立本地消费信任。红毛猩猩PONGO是TikTok等网红社交平台的广告一级代理商，在国内设有中央内容厨房，可整合海内外资源和渠道，实现全链路出海和精准触达。

ZBANX

    从品牌定位、销售渠道规划到海外营销方案制定的全栈解决方案,提供海外全域营销服务及全渠道代运营服务,通过行业大数据分析与竞品分析进行定制化的网红数据挖掘、营销业务对接以及上线效果跟踪，助力实现品效合一的营销效果。

3.综合类平台

    在业务模块的选择上，半聚合性营销平台和全链条代理商两者的边界并不清晰。部分综合类平台为企业出海提供多元营销解决方案，既是自主对接网红资源的平台，也提供定制化的专属服务，旗下的产品覆盖面也更广。相关产品主要包括：

impact

    定位为面向全球的品牌营销管理平台，全方位多流程自动化管理，提供联盟营销、网红营销、合作伙伴营销等多元营销解决方案。其中联盟营销可聚合各类合作伙伴营销项目，自动生成实时报表，通过精细化数据洞察与分析来匹配更高效的营销伙伴，并借助自主开发的多层跟踪技术，对客户行为与合作转化效果进行准确追踪;网红营销覆盖了营销项目的全生命周期，可通过其平台IRM界面沉淀网红的关键数据，追踪项目表现;合作伙伴营销平台主要通过多样化合作伙伴矩阵(如技术合作伙伴、营销顾问、品牌大使、优质流量主、产品测评专家等)的建设和运营，来帮助商户或品牌更好地匹配合作伙伴。

钛动科技

    出海营销一站式服务平台，为品牌出海提供全渠道、全链路战略规划与运营服务。聚合了海外网红营销渠道端服务、项目管理可视化分析、社交平台用户生命周期与会员体系管理等相关服务。当前，钛动科技覆盖了200+国家地区，汇聚海外媒体平台1,000万达人资源，实现全球达人营销业务数据化和便捷化。

小渔夫

    通过AI诊断系统、智能云站系统、AI SEO自动化营销工具、AI内容创作工具、AI社媒自动化运营、AI视频营销工具、客户管理系统等全链路AI营销工具助力出海企业进行品牌营销推广。采取数据和营销双轮驱动，包含智能建站、设备引流、视频引流、AI SEO引流、社媒询盘、外贸商机大数据分析等六大核心功能。

    如果说网红营销更强调为品牌造势，提高产品的长期价值，那么联盟营销则更专注于销量的实时转化，两者相配合可以取得更好的营销效果。联盟平台作为一个第三方平台，面向商家和联盟成员提供对接服务。商家在平台上发布广告以提高曝光度，推广者进行推广以抽取佣金。

    联盟营销采用ROI分成的合作形式，主要按效果付费，具体可分为按点击数付费、按引导数付费和按销售额付费等几种付费类型。这种模式下品牌在确认交易达成后，才需要支付相应的佣金分成，因此有效降低了运营风险，投资回报率较高。

    经过不断的优化调整，当前的联盟营销已经从初期的优惠券、博客联盟等发展成更为完善的合作伙伴绩效营销模式，囊括了社交媒体网红，部分媒体合作伙伴和业务发展合作伙伴等多种合作主体类型。合作伙伴在进行营销推广中生产的UGC内容也可以帮助提高品牌热度。

    在联盟营销过程中，采用SaaS平台可以用自动化工作流代替大量在网盟运营平台上需手动进行的操作，依托于优惠码和链接的独特标签进行数据监控，并与更多优质的合作伙伴达成营销代理关系。

Commission Junction

    中文名禧介，创建于1998年，是中国最大的国外广告联盟SaaS平台之一，主要面向欧美国家从事产品推广业务。该平台当前已吸引了了三千多个品牌入驻，且不少品牌为禧介独属。禧介推广的产品既包括实物，也包括软件和网络虚拟产品，支持销售数据的跨屏和跨设备追踪。禧介对品牌商收取约订单金额30%的佣金，且设置了每月最低消费限额(500美元)，因此更适宜中大型品牌商家使用。

ShareAsale

    2000年成立于美国的ShareAsale可为品牌商家提供免费的分销商招募服务，主要面向中小型品牌商。用户可通过平台的报表统计和优化工具来及时优化营销产品的投放和推广策略，并据此设置差异化佣金，一般而言佣金费率在5%~20%的区间内。

Awin

    头部全球性营销联盟平台之一，主要面向欧美市场，平台内部聚集了两万多个广告商和数十万个出版商，涉及旅游、金融、零售、电信等多领域，可通过站内信与联盟商之间进行实时沟通，但对入驻品牌方的审核要求较高。

    由于地域、文化差异等原因，相比起国内而言，电商出海过程中在资源整合、线索获取等方面面临的挑战往往更大。因此，适当从平台“借力”不失为一个不错的选择。需要注意的是，对于出海电商而言，不论是网红营销还是联盟营销工具的选择都不一定求大求全，依据自己的产品营销需求选择适合的平台才是第一要义。