销售跟进系列①｜打开销售跟进“黑盒”

为什么销售跟进过程“不可见”？

销售代表对一个潜在客户的跟进可能是非常散乱的，因为他们可能会通过各种各样的渠道跟进客户，很多重要的信息散落在语音通话、IM讯息、视频会议甚至是线下会谈等等当中。而一个销售代表每天可能同时跟进多个客户，单单在语音通话这一块，一个销售团队一天就可能产生数十条甚至上百条会话录音数据。

这些会话数据散乱、无序且数量庞大，一个一个沟通录音去回听、做标记，显然是不可能的。销售管理者需要花费大量的时间和精力来掌握团队进度——定期开大会，带着整个团队进行过程复盘，做一对一指导；而知晓客户的需求和客户的跟进情况，常常要通过销售代表或CRM了解的二手资料。

CRM能解决和不能解决的

CRM的出现一定程度上是为了实现销售过程的透明化，但很多企业的CRM管理系统在渐渐变成“皇帝的新衣”。

第一，CRM上的信息和数据必须依靠销售在系统里手动输入，但销售们往往不愿意主动填写。即使完成填写，在KPI的压力下，一线销售代表填写的内容也可能出现不真实、不客观的情况。

第二，CRM只记录了销售过程中发生了什么，以及结果是什么，无法从根本上回答为什么发生，为什么会是这样的结果的问题。CRM从线索、客户信息管理等外围能力方面，确实减少了销售人员繁杂的行政性事务、优化了管理动作，但对销售过程的核心——销售人员与客户的沟通方式和具体沟通的内容无法全面透视。

基于CRM不实时、不真实、不全面的数据和销售代表的汇报文件和口头讲述，销售管理者无法客观地看出销售过程中存在的问题和提升空间，并从中提炼出改进的策略和办法。打开“黑盒”，实现跟进过程清晰可见，对销售的行为、能力和与客户的反馈等实际情况进行记录和分析，是掌控销售过程和提高跟进效率的关键。

第一步：将流程拆分成关键节点

打开“销售黑盒”的重要一步，是把每一个流程拆分到更细的颗粒度——“关键节点”。关键节点指的是在销售流程当中，比较重要的节点，是销售跟进流程中的关键内容，或者在销售过程中触发的与业务结果关联性最大的事件。关键节点可以是：

• ·开场白

• ·产品介绍

• ·客户需求

• ·客户认可

• ·价格异议

• ·下一步约定

• ……

基于此种定义，各个行业关键节点或有不同，需要根据企业自身的业务特点进行配置。当企业确定了其销售跟进过程中每一步流程要执行哪些关键节点，这些关键节点的有序排列、组合方式就形成了企业的SOP（Standard Operating Procedure，标准操作流程）。SOP把某个看起来更笼统的大任务，拆解成更明确、清晰，也更“容易完成”的一系列小任务，分步实施，这能帮助销售人员更准确、规范地执行跟进动作。

SOP是由企业制定的理想的标准化跟进模型，在实际跟进过程中，由于主客观因素，不同销售代表触发和完成的关键节点会有所出入。但当企业定义了“关键节点”，冗长的录音文件、会话文本被提炼、总结成数十个关键节点，原来庞大而模糊的“黑盒”被抽取出一个大致的“骨架”，方便销售代表和销售管理者对交易的过程有一个快速、清晰的了解和把握。

第二步：做好关键节点的标准化

当企业制定规范的作业模版——SOP，并将大任务拆解成小任务——关键节点，销售管理者将更容易对销售人员是否准确执行、完成SOP进行监测，一定程度上是对销售过程标准化的手段。

将复杂无序的信息源拆分为有效标准的关键节点后，可以进一步把标准化落实到每一个关键节点上，变成一个“标准动作”，给予每个关键节点量化标准。引入多重数据指标，使关健节点可量化，则能更精细、准确地还原真实、实时的销售跟进情况。标准化、可量化的关键节点为有效的分析和正确洞察提供了数据基础。

以产品介绍为例，当“产品介绍”被设定为一个关键节点，我们可以从要点完成、沟通技巧、沟通态度、客户反馈等维度衡量销售人员对这一关键节点的完成质量。

挖掘和分析行为数据，能定位出销售沟通问题，如产品介绍不完善、需求挖掘不充分等，并反馈给销售代表和销售管理者，方便本人及时调整以及管理者进行相应的培训和辅导；给每个跟进动作匹配与成功相对应的指标，量化销售跟进的行为和各项能力，引入能力打分等机制，让销售行为可测、可量、可控。

问题解决了吗？

其实，“SOP”“标准化关键节点”“量化”也不是什么新鲜词汇，很多企业都采取了一定措施对销售过程进行拆解和衡量。这在人员组成极其精简的情况下也许可以实现，但当商机和人员达到一定规模，海量的“关键节点”和行为轨迹相应产生，要实现理想中的每条商机、每个跟进动作“可测、可量、可控”，仍然是个十分艰巨任务。很多时候，管理者只能通过挑选部分SOP进行筛查，达到片面和局部的效果，不能实现全员、全面的检查和掌控。

配套这两步策略，企业还需要一个科学、高效的销售过程管理工具，让销售过程变得“可见”：首先，它要能够客观的“录制”并尽可能清晰地“可视化”销售与客户沟通的全部过程；然后，智能判断SOP执行情况，并提取关键节点，帮助管理者快速准确掌握交易进程和团队情况。

销售会话智能平台可以很好地做到这两点。

用“销售会话智能”打开黑盒

关键事件可视化 销售过程一目了然

销售会话智能平台打通外呼中心、IM通讯、在线会议平台、CRM系统等会话数据，集中销售跟进过程中所有的会话内容，并自动生成会话笔记。基于NLP（自然语言处理）模型，对会话进行分析，提取出包括客户需求、异议、价格讨论、下一步约定等关键节点。在Megaview.com销售会话智能平台中，这些关键节点被定义为“关键事件”。

关键事件自动记录、分析、提炼销售与客户的对话信息，一键即可生成关键事件树和业务路径，让管理者和销售人员对跟进流程一目了然。销售过程一下子由“黑盒”变成“白盒”，管理者可以通过关键事件，对会话信息文本进行搜索/筛选，快速查看团队对某一关键事件的执行情况。可视化交易信息管理看板，清晰了解销售跟进中的每一个环节。

本文部分摘自《Megaview 销售增长研究院销售跟进策略白皮书》，该白皮书聚焦于销售跟进阶段，从还原现实、洞察策略、形成方法论三个方面对经典销售理论提出补充策略，探索更符合目前中国企业销售跟进实践的方法。关注“销售增长研究院”公众号，联系小M获取白皮书。