向“存量”要“增量”，如何把握全域用户运营增长密钥？

随着疫情对中国大经济环境的影响，零售企业经营面临了更大挑战，品牌的数字化建设进程也面临更高要求。

企业如何在存量用户中找寻业绩增量，把握数字化发展规律，促品牌和数字化深度融合，增长型的企业需要配备哪三大能力模型，实现增长翻倍？

下面的内容我将从如何做品牌的基础建设到GMV提升471%的实际案例讲述全域用户增长的方法论。

希望看完对大家有一些思考和帮助。

首先是要做的是“天晴的时候修屋顶”，提前布局品牌基建。后疫情时代，品牌基建面临极大考验，尤其是一些主打线下市场的时尚品牌。如何在疫情下实现门店关店但不歇业，品牌基建具体该怎么做？这就需要提前布局好全域用户运营、运用数字化营销工具，具体的做法是我们在后台将门店所有的消费者进行筛选，通过企微好友消息触达、公众号模板消息触达、短信触达等方式，给这些消费者做一些疫情下的关怀，并送上小程序的无门槛的回馈礼券，这就实现了导购在线化。再通过门店社群、一对一的方式，在线上持续做好专业的服务和人性化的关怀。

这就是通过品牌的“基建”在“下雨时”实现了“关店但业务不打烊”，达成了用户全域化、导购在线化、营销数智化。

其次是随着主力消费群体消费行为的变化，品牌全域用户运营的关键，逐渐从把握“流量”变为抓牢“留量”，从“单一渠道”到布局“全域”。这就需要企业在目标消费者可能产生活动的公域进行发声、传播、种草等，来触达存量消费者，并用心维护消费者。最好是能用数字化技术，将用户在全域的旅程、等级、权益等进行合并统一，这就是使一个用户的画像从模糊到清晰的过程，最终沉淀到私域之中。再用更贴合用户兴趣的内容、更精细化的运营服务、更高性价比的产品，去建立起品牌与用户的双向奔赴。

行业趋势的变化和服务零售品牌的过程中，我总结了全域运营增长密钥N-OSO模型。

以全域用户增长和活跃，定义零售增长新公式：

销售额=用户数×转化率×客单价×复购率。

公式中的每个关键指标，都是“品牌动作”的延展。其中“用户数”对品牌而言，是会员拉新、企微好友留存；“转化率”则是品牌多次有效触达的频次和消费者长停留时间；“客单价”涉及会员商品精准互动、推荐，用户全生命周期。而在“复购率”方面，针对消费者决策链路从货架电商到平台电商再到内容电商，品牌的动作是全域场景和精细化运营，将线上多平台、线下门店和小程序做全链路布局。

在全域用户运营的过程中，找到企业新增长点，这就要求企业拥有三大能力，即企业的组织力、系统力、运营力。下面将详细讲述增长型的企业能力模型是怎样的。

组织力——明确目标 上下同欲

目前很多品牌都有布局全渠道数字化建设，但在实际应用中，落地赋能到业务端非常有限。这个问题的核心是品牌经营模式的问题，导致线上和线下的业务相对分开独立。

我在服务品牌时，在组织力方面提供的支持通常是按照下面的步骤：

①目标梳理，明确全域战略目标、KPI；

②明确对应的组织架构、成员岗位职责；

③明确利益分配机制、团队激励机制，以更好地激发成员执行力、创造力；

④基于组织架构、岗位职责的明确，促进跨部门组织协同

组织力的核心就是使品牌组织内目标明确，上下同欲。在业务端切实实现全渠道布局，每个人有不同的分工，但目标步伐都保持一致。 

系统力——覆盖全链路

运营好100个用户，可以依靠一个好的用户运营，运营好1000个用户，可以依靠一套好的运营方法论。

但当用户数量不断提升至上千上万时，依靠人力运营有限，且非常低效，这个时候就需要选择一个好的用户运营产品。

好的用户运营产品应具备哪些能力？

首先要有数据挖掘能力，用数据赋能业务，即产品不仅要作为“基建”，更要能落实到应用层面。同时业务也要反哺数据，形成业务和数据双向闭环，这是一个好产品的底层逻辑。

南讯的ECRP商业操作系统具有双中台能力，数据中台接入POP全平台、独立平台和品牌自建平台的全域数据，实现oneID的同时，可完成业务初步梳理，形成企业全景数据仓库。品牌可基于智能双中台，完成业务数据处理，再通过会员通、营销通、运营通全域链接客户，并实现策略化的运营服务。南讯零售CRM承接品牌全域用户洞察及全生命周期管理，多谋SCRM承接品牌私域用户全生命周期及门店导购赋能管理；会员俱乐部提供品牌私域会员互动阵地，提高会员粘性和活跃度。

在品牌全域用户运营的过程中，提供基于用户全生命周期的营销标签、触发条件、触发时间及自动化的运营动作。

基于我12年服务KA客户的经验及广泛数据调研显示，当消费者与品牌发生7次购买后，第8次时消费者就可成为品牌的忠实KOL、KOC。但用户在1—7的购买过程中会发生流失，这就需要我们根据用户标签、用户所处阶段，提供相应的服务、利益点进行干预，来挽回预流失人群。

全域用户运营需要关注用户在不同的生命周期的需求，匹配产品、服务、利益点，实现用户需求的满足及品牌复购的增长。那么产品工具是如何在用户的拉新、裂变、促活、复购这四大关键运营动作中起到帮助作用的呢？

拉新——是搭建一套完整拉新链路，在新客户中发展增量。基于LBS万域引流，企业可将用户根据精确的地域定位引流至不同社群，再匹配至对应地区最近的导购，开展一对一有温度的服务，各流量口的数据都可记录、可分析，以便及时优化投放策略及拉新过程。

同时，LBS聚合码可促成数据赋能业务的良好闭环。通过一个聚合码，系统可把各渠道人群自动打标，形成精准标签回流。在后续的运营过程中，可结合不同平台的运营策略重点，形成一对一和有针对性的服务；在投广告过程中，将有倾向性的人群放大，再精准投流。

裂变——是向存量要增量的过程。拉来的新流量产生交易是目的，但核心是明确在现有的客户中，哪些人能为企业来带新的流量。根据二八定律，企业80%的业绩是由20%的核心客户产生的。这就需要我们将运营的精力聚焦于这20%的KOC、KOL客户上。通过会员中台和CRM系统，基于人群做标签画像分析，筛选出可能的KOC、KOL用户。通过不同的活动玩法，奖励机制，实现用户老带新裂变，增加品牌私域流量。此前双11期间，我就曾助某时尚服饰品牌实现日均180+的好友裂变；双11前期的活动中，更是通过裂变使ROI达11。

促活——如何促活、提升用户量，关键在于提升转化率。就拿“用户领卡入会”这个运营环节来说，我们就可以设置不同的运营策略，像赠礼、回访、秒杀等等。前面已经说过精细化的运营一定是需要结合用户实际情况设置个性化的关怀服务，才能促转化、促首单。社群是培育用户很好的载体，通常每种类型的社群都会设计一套对应的社群运营SOP。在各种社群类型和数量都在不断提升的情况下，提升运营的效率和精准程度也尤为重要，运用社群提效工具，可以将好友运营SOP做成自动化工具，社群运营的人员只需要在系统中设置人群、SKU、利益点、话术、触达方式、时间、频率、内容等，就可以形成固定流程模板，减少重复工作。

复购——在复购环节，当前很多企业面临的是，用户来源渠道众多，触达方式少，全域用户统一营销能力缺失的业务痛点。当推出一个新产品或是在一个大促节点，如何精准地将营销信息推送给最需要的用户也是一个难题。本质还是各类渠道的客户画像标签难以统一，这就需要企业配置一套可以结合全域用户标签的客户管理系统，首先进行画像标签的分析，再按照消费者喜欢的触点提供其需要的产品，最终促成再次的购物机会点，这就构成一次有效的营销。南讯多波段可视化营销引擎，连通CRM能力，多渠道营销效益数据分析一键生成，助品牌提升业务营销策略方向的分析能力，从而生成新的营销标签，帮助品牌从数据的角度优化下一次的营销方案，从策略维度提升用户复购率。

运营力——明确策略 高效执行

市面是没有完美的产品，但是有尽善尽美的服务。产品只是一个媒介，怎么协助企业使用，真正解决客户的问题才是落到了实处。所以运营力就显得尤为重要。专业的人用专业的工具做专业的事势必能拿到可靠的结果。我们能为客户做到咨询服务、培训分享、运营策略、落地陪跑服务，下图右侧的一些截图是我们的一些服务工作产出。

品牌私域运营的问题是：用户从哪里来、用户到哪里去、用户做什么、用户要什么？用户进来后的第一句话发什么？如何与用户保持联系？在这一系列的过程中，我们需要基于不同运营触点、运营目标，进行相应拆解，结合实际情况推进策略调整。在企微私域运营场景中，如何完善用户分层与用户生命旅程设计，重构品牌与用户的交互体验，延长用户生命周期迅哥也准备了一套完整的私域运营方法论，需要的朋友可以添加我获取。

如下是我整理的一张品牌私域运营蓝图：

品牌实际案例

以上方法论和运营能力，实操起来对一个企业或者品牌而言会产生哪些价值？我们可以通过一个全域用户运营案例来看下：

我们合作的一个休闲服饰品牌，在不久前的7月1-7号，举行了线下周年庆活动。6月下旬，配合品牌确定了会员周活动策略、玩法，并在系统进行提前部署配置。在活动开始前推进活动信息发布预热、公私域多触点透出、线下物料准备，活动开始后持续推广、宣发、造势，活动结束后进行返场邀约。在营销玩法上，我协助品牌做了以下几个调整和改变：

①设置会员免费抽奖且100%中奖活动，促使进店新老用户完成企微加好友、入会等拉新留存动作，快速高效沉淀品牌用户资产。

②将新人礼券使用有效期由一年，调整为7天，促使新会员尽快完成首购。

③在门店引流方面，开展了导购拉新PK赛，并且提供一套建议的导购激励方案。

④执行环节中，配合工具系统进行品牌全渠道种草宣传、蓄水，开展精准营销，促进未使用券的用户触达转化。

最终该品牌周年庆7天，新增好友总数同比去年上涨556%。在GMV方面，品牌新增会员销售额较去年同期增长471%，品牌周年庆期间，会员总销售额过亿。

在该活动过程中，两个核心关键亮点，一是线上线下全域联动，线上多渠道多触点多曝光，配合线下门店物料制造氛围，及导购较高的营销热情；二是客户精细化运营，针对不同用户提供不同优惠券、礼品，维护高价值用户，并精准召回未使用券的用户。

活动整体节奏与线下保持同步，商品、会员营销玩法相结合，最终实现了可观的销售增长。

我是迅哥儿，12年会员运营经验，关注增长实践，帮助上百家一线企业实现转型及用户增长，如果你有问题，欢迎加我一起探讨。

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