从流量1.0时代到IP时代，B端市场都在怎么玩？

1997年，网易的创始人丁磊做了款门户网站“网易”，同时也开始接触收费邮箱；1998年海龟博士张朝阳创立搜狐；周鸿祎做第一款中文上网服务，叫做3721；1999年英语创业失败的马云带领18人，在杭州湖畔花园创立一家公司，叫做阿里巴巴。

 

此时的互联网1.0时代正式开启，我把它总结为“三驾马车”：信息、社交、电商。

 

随着国内互联网发展，国内众多电商平台开始崛起，并且随着用户量增加，都开始做精细化运营的动作：比如，基于APP的站内PUSH，节日营销，甚至有的平台开始造购物节等等，慢慢的在2004年时SaaS也开始在国内实行。

 

B端市场当时重心众多企业所推出的软件均为内部使用，比如金蝶，在商业化方面采用的方式为“线下展会”“线上广告”，做个网站，SEM投放。

 

如果想快一点获取线索，就是通过SEO、SEM，官网设定一套自行成交的模型，当时运作的模式和电商相似，即“流量，转化，复购，裂变”进行。

 

在这个模式下市场中心就是拉线索，有的小企业市场销售一起做，核心是留资料，留电话，拜访，介绍，签订合同，达成合作。

到2013-2015年，流量2.0时代，TOC平台的快速发展，TOB也加速前进。当年电商生意比较火，因为淘宝需要进行一批不合格商家劝退，而同时“一家独大的思维”让很多竞争对手寸步难行。于是乎也就有众多TOB的机会。

 

流量2.0时代，这些B端品牌获客逻辑是基于现有的线下渠道，展会（现场填写表单，演讲），投放，做官网，大会，异业合作，这些方式外，最主要一点是扎住“微信营销”。

 

用TOC的逻辑做TOB的获客，是当年微信生态增长最快的方式，这个逻辑也是基于微商的思维。在这个时候，其实市面上知识付费，在线教育，社群电商也开始崛起，各种玩法层次不穷，比如公众号裂变，内容裂变，然后有些TOB玩家也开始学TOC的逻辑，把转化放在前面。最常见的就是“转发海报”获取优惠券，或者搞个大活动，大家一起来拼团。

 

在流量2.0这个阶段，唯一能够扛过这段无人区的就是“有赞”“微盟”，我把它总结为四个字，叫做“共生”“共赢”。

 

 

TOB在延伸1.0 2.0阶段的同时，也开始注重内容与课程，因为流量结构发生了变化，自媒体当时拔地而起也给TOB带来众多机会。

2015年-2019年针对于B端做市场也是打法最重要的一年，这一年众多小众SaaS，ERP等软件爆发，而此时的微信也成为众多用户的社交场合，以及跟身边人交流互动最重要的地方。

 

所以，流量3.0时代TOB的流量设计是什么样的？我把它渠道总结为：线下展会，裂变需求，广告投放，引导官网，SEO，SEM，做行业大会，异业合作，微信营销，内容学院。

 

是不是听着比较复杂，我把它总结为鱼塘模型，“拉新-养熟-成交-裂变”。

 

众所周知TOB的获客公式是：收入=转化率x客单价x复购率x转介绍，其实这里面每个观点都是和增长有关。

 

比如用户从哪里来，流量从哪里来，广告，线下展会，引导官网，SEM，SEO，内容学院，本质都是拓客问题，所以公域的核心是促手。

 

2.0-3.0不同的是B端企业为什么做解决方案社群内容营销了呢？其实因为公域太贵了，企业投放不起。到2017-2018年社群电商，社交电商起来，以至于到现在的私域电商其实本质都没变，就是我原来经常分享的一个逻辑“先做自己的鱼塘，再去钓鱼”。

 

如果自己的鱼塘没搭建好，捞更多的鱼是没太大意义的，因为它无法留存，而很多企业现在做内容的输出，也只是诱饵而已。

 

所以对于B端产品而言，首先要做一个沉淀泛线索的鱼塘很重要，这个池子前期可以用“公司的IP号”，用户多了可以用“企业微信”。

 

当你的B端用户在社交微信里的时候，就不要搞太复杂，加微信，聊天，做好标签，没事点点赞，约个咖啡，拜访下，才是达成合作的基础，所以很多B端产品做不好私域的核心就在于“没有微商基因”。

 

B端企业开始发现解决方案，课程内容只需要“设定利益点”，一方面能解决社交货币高频的问题，另一方面能把产品解决方案融入到内容中，通过KOL，大咖的曝光，也能获取更多线索，同时还可以解决产品很多企业不会用普及的问题，等于一举三得。

 

于是乎在众多TOB官网能够看到“解决方案”开始盛行，也是现在的内容营销学院，所以从私域角度看，TOB前几年做微信营销的核心在于“留住老用户”，本质是对已经使用的用户进行运营。

 

通过“内容海报裂变”当做诱饵，在微信生态内循环获取新的用户，比如那几年的有赞，微盟，短信服务商，公司销售基本都是微信营销的人。搞一帮微信销售，像微商一样，混甲方圈子添加更多销售线索，在朋友圈点赞，然后维护，拜访，使用个人微信的标签进行管理。

 

 

再说裂变，公司官网的内容营销营销学院，邀请各甲方总监，VP业务负责人来讲课，所以这一整逻辑就是“一个用户的全旅程”，明明白白的。

 

所以不管哪个渠道来，如何提高转化率，就是市场和运营的一大指标，那这个时候就涉及到私域流量的运营，怎么运营呢？我把它总结为一个飞轮，叫做：潜在用户—社交生态—私域裂变——潜在用户。

 

从TOC角度看，潜在用户（基本都是公域所来）——私域生态（最近的个人号，朋友圈，社群）——最后成交，传播，社交裂变。

 

你再从B端角度看，其实是一回事，流量获取用户，加上微信，打电话，上门拜访，签约后续服务，转介绍裂变，新用户，其实这就是底层逻辑。

 

只不过C端产品和B端产品不同在于“C端决策快，成交快，有利益点”B端决策周期长，成交慢，需要设计利益点而已。

 

到这里，我们思考下TOB工具类做私域是什么生意？我把它总结为三点：

很多B端企业做不好私域的本质，不是企业不懂，而是你的路径不同，比如产品力不行无法解决用户痛点，比如成交后服务太差没有转介绍，比如没有流量进来？是不是案例没有要么产品没有切中部分群体痛点等等。

 

多数企业想做私域都还停留在单点上，要么就琢磨怎么海报裂变，其实都是无意义的事情，你要站到一个高维视角去看自己，就明白了。

 

到现在流量4.0时代，我把它总结为11个字，叫做：“创新，一切皆行业专家IP”。

 

简单概述为：除产品外，TOB公司应该趁早经营人设，把每一位市场或者销售人员主要负责人打造成“解决方案专家”，企业提供专业的知识体系即可。

 

短视频爆发时代，IP是有温度的，若把IP与内容+产品绑定，不仅利于传播，还更利于市场或销售人员去做客户维护。

 

客户与企业产品建立信任关系，智远认为有两点，其一是“品牌力”，TOB打市场，品牌力格外重要，它与产品力并行，决定客户要不要选择你，品牌力可以通过公关，大会，媒体KOL，白皮书，案例等方式塑造。

 

其二行业专家IP力，除品牌力外，第三方媒体也能给B端用户带来信任，所以KOL,KOC起到关键作用，对于TOB而言，KOL，KOC比网红，明星有时在业界更有说服力。

 

因为网红明星属于大众流量，多数影响的是TOC消费者，在垂直领域，老板，使用产品的人还是更愿意相信媒体，KOL的背书，因为在垂直领域专业度比较高。

 

所以作为市场人员，从公司角度，重视内容，品牌多和第三放媒体KOL保持良好关系，这比公域投放的效果好很多，如果你的产品不想把命运交给别人，趁早行动起来，把每一个私域运营人员，市场leader打造成业务专家。

 

这个方面重点介绍下36氪企服点评，作为中间平台上游链接所有技术提供方，简单理解整合厂商（SCRM，CRM，SaaS，ERP，广告公司等），下游专家制造内容，企服专家团希望更多业界优秀的大咖可以来输出内容。

 

平台这里为公司和专家团赋能，以后的垂直行业大会，线上直播也都会邀请到各位，真正从实际角度解决B端企业的问题。

 

个人方面也可以进行塑造，比如你擅长写作，就多输出写垂直领域新的发布到自媒体上，比如你擅长做视频，洞察，现在视频号等自媒体都是不错的选择。

 

 

在我看来，对于TOB而言，群的人群分类比长期维护某个TOB的群更重要，将用户分类导入企业微信或者个人微信中是必然情况。

 

然后每周进行两次快闪群，半月一次干货知识分享，三天解散，销售人员在有限时间内引导添加，逐步沟通最重要，当然时间也可以灵活调整。

 

TOB的本质是对决策人，对于决策之外的人运营似乎并不重要，当然对KOL 小B的群体又是一种模式，讲到这里大概就结束了。

 

带领大家复盘一下，TOB的获客逻辑与私域逻辑，公域在哪里（各大渠道自媒体载体）触手在哪里（各种花样的内容，白皮书，公开课，干货裂变海报）载体在哪里（集中到快闪社群），转化在哪里（批量或者一对一沟通），怎么裂变呢（社群内容，海报公开课）所以依次循环。

 

最后总结：

TOB要不要做私域流量？要做，怎么做？

我这里有个6字诀：快闪公开课，大群做池塘，小群密沟通，IP是力量。祝你成功。

 

 

专家介绍：