B2B企业如何做好案例营销？（万字干货）

（1）To B与To C的差异

 

首先来说To B跟To C相比，有哪些差异？

To C的客单价相对来说比较低一点，To B的客单价会更高，客户数量也会更少，而且客户的决策链会特别长。一般是你购买之后才开始长期的团队服务。

所以说To C像谈恋爱一样，个人决策，可以冲动购买，而To B特别像结婚，两个家庭之间的长期决策。

To B和To C在品牌的作用方面差别特别大，右图这里能看到一个To C来做品牌的话，比如说喜茶，它的品牌树立起来之后，是能够带来品牌溢价的，让用户对它有情感的认可和品牌形象的认可。

对于To B来说，它是一个非常理性的决策，没有太多的情感因素在里面。大家可以看到这张图，B2B品牌最大的功能反而是降低采购风险，它对情感的影响会特别小，如果你公司名气不是很大，可能大家都没听过，采购会有点犹豫，所以TOB品牌最大的功能是降低采购风险。

 

（2）To B的特点 

 

总结来说To B的特点，它是一个企业的专业采购，有高客单价，数量相对比较少，还有强关系、长服务、能复购的特点。那么它的难点在于：

第一，的决策链非常长。

第二，产品功能和客户需求之间有一个鸿沟，这一点后面会再去讲。

第三，很多TOB产品，尤其是我们互联网SaaS、云计算这些产品，理解起来是比较复杂。

关键点就在于客户的信任和合作的预期。

（3）To B品牌营销必做的五件事

 

基于这些原理，我总结出来To B品牌营销必然会做的5件事情。

第一个是品牌背书，它能够提升客户的信赖。

 

第二个是内容营销，很多的To B企业都在做这个事情，内容营销可以展现它的专业度，还有很多其他的价值，后面也会展开讲。

第三个是案例营销，一个是大客户的案例可以提升你的信任，合作起来会更加有信心。案例营销还有一个特别大的好处，它能够看到效果，比如说你同类的一个客户，他做出来的效果很不错，你会觉得比较放心，能够看到合作的这种预期在里面，所以是案例营销比较特殊的一个功能价值。

第四个是会面或者会议活动，比如说To B的市场部可能一半的时间都在跑各种会，各种沙龙，各种展会，各种销售会，为什么会有这么多的会？因为面对面的开个会，讲两个小时，可以把复杂的产品能够很清晰的表达给客户，通过线下的见面，大大提升信任。

这是4个方面，把这些东西都结合起来，可以结合到数字化品牌展厅里面。

所以基于这个，我总结来说 To B品牌营销可以有5招：品牌背书、内容营销、会议活动、案例包装和品牌展厅。

 

（1）价值一：品牌背书，提升客户信任

首先来说第一个就是它的品牌背书效应，大客户是有力的品牌背书。这里我就无耻地用自己公司举个例子，比如说我们唯云传媒可能很多人都没听过，然后如果有大客户的合作的话，信任能够大大提升。

（2）价值二：品牌展厅，助力销售签单

 

案例是助力销售很重要的一个环节。

这个图是根据国外的一个研究报告做出来的，在不同的阶段，客户对于不同的内容，他感兴趣的内容是不同的。

在早期阶段，客户还在找方法，还不知道选哪家供应商进行洽谈，更喜欢的内容是图文和白皮书，但是在后期阶段，就是在客户购买决策的这个阶段，案例是比重最高的。

举例来说，比如说你听一个人讲他们公司的介绍，讲的天花乱坠，你觉得特别有道理，特别牛逼，但是如果你要跟他合作，你还是会看一下他到底有没有一些实实在在的成功的案例。如果他一个案例都没有，你也不敢跟他合作。

所以在最后合作的评判阶段，案例是一个非常重要的内容，可以说是决策阶段必看的一个内容，我们理解为：签单前的临门一脚，案例必不可少。

它既然是签单前的临门一脚，那么我们怎么把这案例包装的好，然后给到销售那边，将来给到很好的一个助力作用。

 

以案例为核心的数字化品牌展厅+销售=最基础&精准有效的ToB营销

这里讲一个数字化品牌展厅的概念。To B的业务其实非常依赖于销售，销售在早些年的话，他会拿着一个品牌手册或者产品手册，里面会讲述它有哪些解决方案，它有哪些产品，它有哪些成功案例去跟客户洽谈。

现在的话，大家可以把它做成一个数字化的品牌展厅，能够把一些成功案例和相应的内容搬到数字化的内容上面。

数字化的品牌展厅可以有哪些形式，案例在其中起了什么样的作用，这里大概列举了8种形式。

最常见的一种是公司介绍PPT，就是说你去客户那边介绍业务，首先会介绍你自己的公司和相应的成功案例，这些都会在 PPT里面去展现。

 

第二个是 PC的官网，官网上很可以好地展现公司相应的产品、客户案例，这也是最为常见的一种形式。

还可以做成小程序。这里截图的是腾讯云的小程序，可以理解为移动端的微官网，大家可以看到它会把一些活动，尤其是相应的案例分门别类地整理好，所以说数字化品牌展厅里面，案例是非常重要的一块。

销售可以直接带着手机，见到客户随时随地可以调取小程序，我们有哪些产品，有哪些成功案例，这些都可以非常方便地拿出来跟客户讲，所以它也是一个非常好用的工具。

现在也比较流行的是把它做到电子名片里面，这里我也截了一个图，是上次跟金蝶交流时，发现金蝶的电子名片做的挺好。电子名片对于大公司来说，它的销售人员的量可能就非常大，比如说几万个销售，这样数量的量级，这个名片下面加上丰富的内容，比如产品的介绍，最新的活动，然后很大的一块是相应的成功案例，这些成功案例都可以展现在微官网的电子名片里面。这样的电子名片对于销售去谈业务也是非常有作用的。

所以数字化的品牌展厅加上销售，是一个非常有效的推进客户、助力销售签单的组合。

 

案例是【数字化品牌展厅】重要内容

 

还有一种形式是把它放到行业网站里。还有放到公众号里。现在公众号类似于品牌窗口的作用，案例可以不断地在上面更新。

除了这种数字化品牌展厅的手册之外，其实有时候也会把它做成纯粹的案例手册。

这个是腾讯云的一个案例手册，把它不同行业的各个案例进行分门别类的整理，可以把它做成纸质版或者是电子版。在做各种议展会的时候，这些纸质版的案例手册可以作为一个非常好的物料。

 

（3）价值三：爆款案例，激发同行客户合作

 

当我们成功做出一个爆款，对于我们的业务发展是非常有作用。

这里我举一个比较经典的例子，就是百雀羚的长图。百雀羚长图当年是横空出世，当时这个是局部气候做的，长图火了之后，我也特意去看了一下，就发现局部气候其实后面做了一系列非常多的图，好几年都在做类似的长图。

他这一个爆款，也就吸引无数的客户来找他，这么一个爆款案例就够了。一个成功的爆款案例能够极大的提升客户的信任，然后客户就特别想来找你合作，也想要实现这样的一个爆款。

再举一个更TOB的案例——腾讯云智慧酒店的案例，大家能看到下面有个截图，就是腾讯云跟亚朵酒店联合来做一个智慧酒店，花了一两个月的时间做样板间，做出来之后里面有非常多、非常好的一些功能，然后就把智慧酒店的案例做成一个非常精致的视频。

通过视频的传播，包括双方的公众号的传播，然后还请了一些像浅黑科技等行业里比较知名的 KOL去体验，体验之后他再来写文章。像36氪等相应的一些媒体也做了推送，整体来说将亚朵酒店的智慧酒店的案例进行了一个非常好的包装，包装传播后，把这个案例销售再定点去推给其他酒店客户。后面也确实是带来了像香格里拉这些酒店的合作，香格里拉一个合作就有千万级的量级。

所以，把标杆案例传播好，你的同行是非常感兴趣的。成功打造出来一个爆款案例，加上传播的助力，让它成为一个行业里特别有标杆性、有代表性的案例，这样的话通过市场销售对同行客户进行拓客是非常有效的。

 

（4）价值四：复杂产品，直观看到效果

 

对于一个复杂的产品来说，案例是非常好的，能够直观看到效果。

这里对于互联网的产品来说特别明显，比如说像智慧城市，不管是腾讯、阿里，还是华为的智慧城市，你要理解智慧城市是什么，你会觉得特别崩溃，跟天书没什么区别，非常难以理解这个解决方案到底做出来是什么样的效果。

所以其实腾讯在做智慧城市的时候，前面花了很长时间去打磨一个案例，就是跟广东政府合作打造出粤省事。粤省事广东的人用的特别多，确实是能够让民生的办公办事特别方便，像跟广东省政府一起打磨出粤省事之后，你能想象它将复杂的智慧城市的这种解决方案直观化、显性化，能够看到直接的效果。

像SaaS产品或者互联网跟AI人工智能相关的产品，很多都是理解起来非常复杂。在早期阶段，你就把案例做出一个标杆，打磨出一个好的案例，有了这个案例加上几个放一起，这样销售就会轻松很多，跟客户谈的时候能够直观看到效果。

腾讯的智慧城市也是这样的一个逻辑，先把广东粤省事的案例打造出来，然后打造出来之后，就跟长沙、武汉这些城市谈，有了这么一个标杆案例之后，就逐步拿下了像5.2亿的长沙的智慧城市项目。

 

（5）价值五：案例是最好的内容

我们看到越来越多的To B企业来做内容营销，有一个原因可能是广告获客的成本越来越高，而内容其实是能够持续获客的。当然根本原因来说，很多To B企业的产品功能和客户需求之间是存在鸿沟的。

用大众比较理解的一个话来说，客户要的不是锤子，需要的是在墙上的一个洞，但是他不得不去买一个锤子，但实际上他想要的只是洞而已，他并不是为了要这个锤子。

比如说医疗行业也是的，像医院的话，其实最终真正想要的还是医疗设备能够治疗他的患者，解决他的问题。他买了你的医疗设备，但并不是说他只是要你的医疗设备，医疗设备和治疗患者中间还是有鸿沟的。

像我们SaaS很多时候是提供一个工具，但其实客户要的是它实现了一个效果，比如数字化升级要降本增效，提高效率。

客户买了TOB产品后，还需要学习一些方法，才能把这个东西用好，才能实现客户需求和解决问题。

所以功能和需求之间其实是存在鸿沟的，这两者中间是需要内容去解除鸿沟，简单直白来讲，就是客户要知道怎么使用这个东西，包括怎么使用这个锤子，怎么使用医疗设备，怎么使用 SaaS工具，然后实现他的目标。

这里举一个特别通俗的例子，比如说王者荣耀，王者荣耀是一个产品，它有100个英雄，就像我们一个产品，它有100个功能，但那个产品躺在这里不动，你是不知道怎么去用好这个功能的。就像这个英雄，比如说韩信，我练了好多把打不好，但你要去看比赛看教学，比如说梦泪，他把韩信用的特别好。所以其实对于一个产品本身来说，它就是这么一个产品，就是这么一些功能，但是怎么去把它用好，其实很多时候是要靠用户去发掘的。

 

我自己做案例也是有所感受，像刚开始做平安知鸟的时候，平安知鸟是一个企业培训的产品，但是其实刚开始看介绍产品功能，比如说它能够做直播，能够做数字化的培训，能够做考试，你光看这些生硬的功能的时候，你是觉得很不生动的，也很难理解，很难想象它到底能够实现什么样的效果。

 

然后我们不停地去做案例，访谈都市丽人、方太、百果园这些企业大学的校长，他们说我们是怎么用平安知鸟的，我们怎么用它做直播，比如说像都市丽人，它有上万家门店，传统线下培训效率肯定太低，必须通过这种数字化的 APP端的工具去统一培训，培训之后上面可能有相应的一些课程，有了这些课程，然后你可以去考试，只有考试合格他才能晋升。

所以，你光看这些功能你觉得特别难以理解，但是你去采访客户的时候，发现客户用了这个东西用了几年，他会有独特的一些玩法，比如说他考试考得好的可能有奖励，直播里面可能还会有一些红包之类的，他会展现出很多的用法，就像打王者荣耀的英雄。

只有这些人去不断展现出它的各种玩法，你才会发现原来这个功能还能这样用，把这些东西展现出来，其实新用户是可以用来借鉴的。所以它能够很好的解决产品和用户需求的鸿沟问题。

大家都知道To B其实很少做泛大众的广告，像这个是机场的奢华广告，你们看到很多To B的企业还是会用机场来作为它的标杆例来投广告，就是说最贵的这种广告位，它可能都用来展现它的案例了，就说明这个案例对于To B企业来说是非常好的内容，就是能够有力的证明它的实力和效果。

大家也见过一些特别简单粗暴的内容，前面是干货内容，后面直接插公司广告，这样你会觉得效果特别不好，所以，内容的干货，接上案例就会特别自然，并且能够让客户产生信任。

这里举几个例子。

比如说这个是云学堂的白皮书，医疗行业的白皮书，应该能看得到前面是讲的干货，比如行业的干货，行业的趋势，里面的一些变革，然后后面介绍案例，你会觉得比较自然，因为案例里面也会讲出来，具体来说这些企业的负责人，他是怎样去应对医疗行业的最新趋势和发展，他是怎么去做。

如果你前面是讲干货内容，后面直接强行插广告，那边到了广告环节别人就不会看了。

这个是我们做的微信支付的智慧趋势，其实微信支付是这样的，它做案例大概有两类，一个是叫智慧talk，采访标杆客户，然后做成视频。智慧talk有时候会把几个同行业的案例集合到一起，然后再加上它的行业趋势，这样就整体形成像白皮书一样的非常优质的内容。

很多的案例都会把它视频化，形成视觉化的内容，精致的视觉化内容确实会比文字的内容更加的有可读性。

我偶然看到了一个企业叫元年科技，发现他做的内容里面有一个板块是电子书，我觉得他做电子书也算是比较牛的，他是做财税相关的，然后财税相关的内容会做成系列的杂志，也会出书，他的书还是非常优秀的，在行业里影响也还不错。

这些书、电子刊物、杂志里面都会有大量的专业内容，有行业理论，有方法论，还有行业趋势，也有大量的客户案例和干货，这样就会非常自然。

当然现在大家都说内容营销，做内容并不仅仅是把内容做出来，还是要为了营销效果的，比如说你要索取白皮书，你想要电子书，你都要去留资，留下你的信息才能获得。通过我们做优质的内容，大家会留下相应的信息，这样能够获取客户，能够实现获客的价值。

很多的To B企业基本上都在做内容营销，内容营销里面案例是非常好的内容，而前面是干货，后面接案例这种组合非常的好。

既然说到案例有这么好的价值，有非常多的用法，那么我们如何去做这种案例包装？我提出一个五步法，最清晰简单地来理解就是5个部分。

这里我提一个最简单的案例，就是钉钉，比如说你要介绍这个客户，你的客户是什么样的情况，然后要有客户证言，这个客户证言肯定是相关的，有决策力的领导的证言是更有效果的。下面就是它的行业的痛点，就是它原来有哪些痛点，它有哪些问题，有哪些东西很难解决，然后使用了我们的产品，实现了这种解决，实现了这种效果，一般就解决方案，然后取得效果，大概5个部分。

 

这五步法其实是案例包装非常常见的形式，而且做视频案例也是一样的，也是这5个部分。

这里面比较注意的就是两个要点：

第一个就是要抓准行业痛点，我们做客户案例，虽然是采访的老客户，但实际上是给新客户、潜在客户看的。这里面就是说第一个你要让潜在客户看到有感觉，你一定要抓住普遍性的行业的痛点。

这整套的解决方案里会包含企业的智慧，领导的智慧，所以亮点是在于解决方案里，我们在做案例包装的时候，一定要真的去做客户采访，不要自说自话，把它写成这么软，那样的话就没有发挥出案例价值。

我们不管是视频采访，还是线上电话采访，都要去做采访，只有采访之后才能了解他们是怎么去做的，解决方案是怎么样的，有哪些思考，他的解决方案可能是系统化的，能够有非常多的内容。

第二块也要注意，他可能有他的解决方案，讲了非常多的干货，但是行业人士都会有非常多的专业内容，有很多专业术语，这个时候最好是要通俗化地来表达。

 

这里做一个小总结，就是我们怎么去做案例包装，它的特点就是说我们是要去采访老客户，但是我们其实是写给潜在客户看的，所以我们好的案例包装，首先来说要可读性强，就像前面说到了你有很多干货，但是你要公众号去表达，你要真的写得好看，能图文并茂的就图文并茂，语言能通俗的就通俗，能视频的最好能做视频。

要激发客户的合作意愿，他看了之后觉得我有这样的问题，我特别想要这样的方法来解决，我相信用了这个产品，我也能解决这样的问题，他就可能会非常愿意合作，他就会留下他的信息，然后你就可以跟他有机会谈合作，这是做案例包装的一个方法和里面的核心的一些内容。

0~1阶段其实是比较痛苦的阶段，我们只有产品只有功能，有时候那个产品还不是那么完善，尤其我们互联网的产品，它是不断打磨不断优化的，产品新上线的阶段往往还是不够完善的阶段。

根据我做的一些客户经验来说，其实你产品刚上线，最好也有客户案例的支撑，这个只有靠老关系了，老客户或者有投资关系的一些客户，因为你产品没上线，你要陪他跑，你不能赚，这个时候就别想赚钱了，要不就免费试用，要么就成本价陪着他跑，给他试用，然后一起来打磨产品，这样的话产品一上线就有案例支撑。

像前面说到的腾讯智慧城市的案例，它在爆发之前，先跟广东政府来打磨这个数字广东的粤省事的案例，把这些打磨出来之后，然后上线的时候就有案例支撑，不然上线的时候只有产品介绍，但是一个案例都没有，客户可能都不太敢跟你合作。

但这里可能大家有个疑问，就是我实在没有客户怎么办？我个人理解来说就是做To B的创业者老板相对来说年龄比较大一点，难点就在这里，你在起步阶段的时候也是要有案例的，最好是有关系客户、老客户这些案例。最简单的例子来说，你开一个广告公司，如果你一个老客户都没有，基本上就很难开了。

所以你做一个To B企业，首先来说在产品上肯定是要有一些关系，有一个老客户来支撑你，让你能够度过0~1这个阶段，不然是非常难受的。

过了0~1的阶段之后，后面进入加速发展阶段，这个时候主要是靠大客户标杆，你装了几个大客户成功的标杆，如果运用爆款当然更好，这些标杆客户能够加速你的业务发展。

其实大客户案例肯定会比小客户案例效果好很多，你的案例做出来，客户完全都没听过的，我觉得很难打动别人，大家还觉得说你是不是都是这种小客户。

所以大客户也是大家特别想要的，然后也是特别有用的，但是大客户不愿意配合怎么办？

我认为首先在思路上，你要想着说为客户提供价值，比如说大客户来帮你做案例包装，他能够获得什么？你要为他提供价值，提供利益，要么就是你老板刷刷面子，让大家卖个人情来帮忙，这个也是一种，但是正常的情况下，还是提供相应的价值，让客户做案例包装，他能够获得一些价值和利益，能够获得回报。

第二个就是要减少客户的麻烦，就是你能够说清楚到底要合作什么，而不是说今天我要一个照片，明天要一个授权，后天我又要采访，我又要去拍视频，这样的话可能客户也不想帮你站台，也懒得帮你站台。

因为做案例包装比较特殊，一定要领导站台，普通员工的思维不够的，一定是有决策力的领导才有证言价值，所以包装一定是要有客户领导那边来站台，你要推动客户领导那边，其实对于客户那边也会比较麻烦，所以你一定要减少他的麻烦程度。

 

客户能获得什么？

 

有三种，第一种是价值利益，比如说你有特殊的展厅位置，或者有一些特殊的资源可以给到客户。

再比如说领导特别知名，或者说品牌知名度特别高，品牌增值价值，我感觉像做微信支付的时候可能比较明显，微信支付跟客户合作，大部分客户都非常愿意合作。我觉得微信本身有很好的品牌增值的价值。

第二种是品宣的资源，有时候也会为大客户的案例，配一些媒体的宣传，这种品宣的资源就是我们来出钱，客户不需要出钱，对于客户来说会有一定的品宣价值，能够推动客户的品牌部门，说服他们的领导来一起来做案例包装。

第三种是做联合媒体，做媒体采访，这是我这些年做得非常多的一个形式。其实客户来帮你站台的时候，有一些可能是愿意帮忙，但是往往存在一个问题，一般来说为我们做案例包装站台的，大部分都是类似于二把手三把手，老板肯定是没时间来。

常见的比如说腾讯云是做技术，就找CTO来站台；如果你是做财税软件的产品，就找 CFO来站台；如果是营销类的产品，就找CMO或者营销总监。

这里有一个问题是，我们做案例包装的时候，文章也好，视频也好，将来播出的时候，CTO会想要说我老板会怎么看这个内容，我纯粹为客户站了一个台，但好像对我们自己家公司没有什么价值，而且反而花了大把的时间，所以他都会有一些顾虑。

所以媒体作为第三方来采访客户，客户会觉得特别自然，并且也有品牌宣传的价值，这样能够很好地撬动客户进行合作。

 

说完对于客户的利益价值，第二个就是减少客户的麻烦，这里有一个最好的方式，就是有一个清晰的合作文档。

我们在做比如说微信支付、平安知鸟，在我们做客户邀请合作的时候，就会有一个更清晰的邀请他合作的文档，我们需要他做什么，他能够获得什么，有哪些东西需要他授权，这些都在文档里跟他说清楚。

因为To B的案例包装有时候会涉及两个企业，有一个清晰的合作文档之后，对方的对接人去跟领导、同事沟通都非常方便。 

接着前面说到的，通过媒体或者说通过品牌宣传来撬动客户的合作，像腾讯云会客厅就会把它做成系列化的，虽然是做案例，但是把它做成对话的这种系列化的栏目内容，由高管来对话各个知名公司的客户的CTO，然后也会有大量的品牌宣传的宣发，这个视频还有文章都可以做大量的宣发。

前面说到的智慧Talk就是用腾讯新闻，采访客户那边的一些高管，媒体专访客户会觉得特别自然，智慧talk也是把它做成一个系列。

平安知鸟也是把它做成知鸟会客厅，因为他是做培训的，所以当时我们就跟他说，像培训行业比较知名的《培训》杂志，跟他来合作，用《培训》杂志的记者来采访客户的领导，也是非常自然地做了一系列。

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