SaaS营销,为何会一地鸡毛?

戴珂
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2021-11-03 10:41
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所有生意都离不开营销,SaaS当然也不例外。
营销,并不只是做市场活动、推广品牌那么简单;而是通过一个组合营销过程,将产品交付到客户手中,以换取收益。
所谓营销组合,是说营销必须组合一系列关键要素,然后按照营销逻辑,形成一个完整的结构和过程。
比如,我们熟知的产品、定价、推广和渠道,这四个营销要素,构成了所谓营销组合的4P。即:产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)和促销(promotion)。同时,4P也是关于营销最重要、最权威的理论。
长久以来,在营销领域,无论是大企业还是小公司,事实上都在使用4P进行营销。
我们也能看到,真正的营销高手,他们无不谙熟4P理论。
不过,將4P理论直接套用在SaaS营销上,这个过程却满是大坑。硬套不但没有效果,还可能使得营销结果一地鸡毛。
如若不信,我们一个一个来看。
4P的产品要素,是说以低成本和高效率,生产出有竞争力的畅销产品。
很多人也认为,做好SaaS首先必须做好软件,也是同样的道理。所有SaaS公司也都试图通过打造一个爆款软件,取得创业成功。
不过,这个想法的最大问题在于:SaaS公司卖的,是它们自认为好的软件;而未必是用户真正想要购买的产品。
为了弥补产品这个硬伤,又引入以客户为中心的理念,以强调客户价值。
这个问题似乎是解决了,但是,SaaS的价值又是什么呢?仍然没有说清楚和被理解。
其实,这只是换了一个看似高深的表达方式,其实并没有带来产品理念根本性地改变。
也就是说,价值只是另一种产品说辞,与用户想要解决问题的期望,没有什么关系。
因为SaaS卖的不是软件,而是服务。用户所购买的不是软件,甚至都不是服务,而是对服务效果的期望
也就是说,作为服务的SaaS,既不是钻头,也不是墙上那个洞;而是对那个洞的效果预期。
缺少这个认知,按照4P中的产品界定,就会产生很多的困惑。比如,为什么客户对你的产品理念、价值、功能都不感冒。
因为这些东西本来也不是用户所关心的;客户真正关心的,是服务的预期
也许用户说不出他们想要什么,但是千万不要怀疑,他们对服务效果有非常确定的预期
所以,对于SaaS来说,4P的Product应该改为Service。不要认为只是一词之差,这将导致后续的所有P的内容发生改变
软件的定价模式,主要包括:统一版本定价,不同版本分别定价,按照用量定价,按用户数定价等几种方式。
不过,软件这几种定价方式都缺少一个定价基础,即定价的依据是什么
是开发成本?是市场竞争?还是随行就市?还是行业规则?
其实,这些都不是定价的依据,或者说你如果非要这样定价,也只能说是一厢情愿;因为用户不一定买账。
所谓用户买账,就是价格认可,也就是客户认为值和不值的问题。
又因为作为服务的SaaS定价,是一个极为复杂的问题,SaaS并没有统一的价格区间。所以,SaaS的定价,本质上是基于客户对于解决其问题的绩效重要程度,愿意付出的成本。这从4P的产品角度,很难解释得通。
从客户的成本角度推测定价,可以提高定价的准确程度。因为在客户心中,愿意花多少成本解决这个问题,一定是有一个心理价格。
这也是对价值定价的解释。不过需要弄清楚,所谓价值,是客户认为的价值,而不是SaaS公司认为的价值。
这并不是说,定价由用户说了算。即不能只根据客户愿意付出的成本定价,还需要考虑各方利益的平衡。
所谓各方利益,营销中不仅有客户利益SaaS企业利益,还有销售者利益
所以,决定SaaS定价有三方面要素需要考虑:你打算卖多少钱;选择哪些渠道去销售,以及如何与渠道分钱;重要的是,还要考虑客户会不会同意你的SaaS值这么多钱。
目前国内SaaS的定价机制,大多没什么依据,也没有体现出不同服务的不同价值。
国外多数SaaS可以按月订阅,这对于周期性的服务更加公允;而国内SaaS企业恨不得一次收取三、五年订阅费。站在客户立场,这就是值或不值的问题。
从整个4P来看,其实最复杂的正是定价;而SaaS的服务产品,使定价问题更为复杂
所谓渠道,是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
所谓推动,其实就是销售,包括直销和代理商渠道。
按照传统渠道概念,只要产品好,利益分配合理,就不愁找不到渠道卖。
不过,对于SaaS来说,还真不是这么简单
首先,SaaS并没有想象的那么好卖,因为市面上对服务销售熟悉团队不多。
其次,因为SaaS的订阅收入结构,短期内盈利看似很难。
最后,虽然渠道商是企业营销体系的重要组成部分,但是它们又是企业组织架构外的公司。
在产品不好卖和收入看起来不符合预期的情况下,如何赢得渠道认同和信赖,并能像管理自己公司那样去管理渠道商,这都是很大的难题。
这些问题处理不好,无论什么样的渠道策略,都无法建立起有效的渠道体系
那么,如何解决渠道建设难题呢?
首先是共同愿景,如果渠道商不相信你的SaaS的价值;只是看中眼前收入,那么所建立的渠道体系就是松散的和不稳定的
其次,合理的利益结构设计收入的分配,既要考虑首年收入,还要考虑续费的分配,合理的收益分配应该向渠道倾斜。
最后,是对渠道商的赋能培训。必须使渠道商的销售效率,服务能力达到原厂商同样能力,渠道商才能独立运营。
目前,国内SaaS企业的渠道体系,大多处于松散合作状态。所以,渠道贡献很难达到目标要求。
甚至有人认为,SaaS根本就不适合渠道运营模式。
所谓的“不适合”,其实还是上述三个问题没有完全解决。
Promotion通常被翻译为“促销”,这个翻译对于服务类产品来说不太靠谱。实际上,它应该翻译成“推广”更合适。
4P的推广包含了五个工具:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。
不难看出,这五个工具主要是服务于品牌的目的;而对于SaaS初创公司来说,并没有太大实际作用。
实际上,SaaS销售要解决的首先是效率问题,因为如果销售效率不够高,按照目前的收入核算机制,会产生极大的亏损。
SaaS销售的另外一个要解决的是客户质量问题签约不是目的,持续订阅和增购才是
如果按照促销概念去推广SaaS,不但会导致获客成本巨高,而且达不到营销的目的
所以,SaaS需要重新定义推广系统,无论是工具、还是方法。
分析了4P用于SaaS营销的诸多不适,并不是为了否定4P营销组合框架的作用。相反,四个营销要素对于SaaS来说,每一个都是必不可少的。
只是它们用于SaaS营销,每一个都需要被重新解释或重新定义。
毕竟,营销是科学,没有逻辑框架肯定不行。但是,生搬硬套,只会让SaaS营销,结果一地鸡毛。
所有SaaS公司都在高喊增长,但如果营销过程不对,增长根本就是无源之水
本文经授权转载自微信公众号:ToBeSaaS

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原文标题: SaaS营销,为何会一地鸡毛?

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