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订阅，决定一家SaaS公司的未来

戴珂
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2021-11-04 15:35
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最近看到网上有关于真假SaaS的争论，还有人列了一堆的真SaaS标准。
其实，好SaaS有一条标准就够了：看订阅收入的占比。一般认为，订阅收入占比超过70%，才能被视为一家SaaS企业。
为什么是70%？这并不是一个数字划分的标准，而是对应了一个稳定的收入增长要求。也就是说，如果订阅收入低于这个比例，收入增长的目标、速度和稳定性就没有保证。
我们都能观察到这样一个现象，即国内的SaaS公司，大部分都会遭遇收入的限高杆。也就是说，当收入达到某一水平时，就到了天花板了，很难再增长了。
这当然有很多原因，但最主要的，是订阅收入的占比太低了。
所以，订阅不只是一个付费的方式，它更是一种强大的盈利模式。订阅业务的背后，还有更深刻的商业逻辑和经营逻辑，所以SaaS才具有深度的变现能力。
要说订阅最大的魔力，在于它是一种前瞻性的收入方式，俗称“躺赚”。
举个简单的例子。
假如一家营收1个亿的SaaS公司，假定其订阅收入占比为90%（国外绝大多数SaaS公司都能达到的水平）。那么，每年伊始，就有数千万的收入，已经趴在银行账户上。还没开始干活，年收入目标已完成大半。
爽吧？
反之，假定这家公司的订阅收入只占10%。那么，新年伊始，账上收入基本是一片空白。绞尽脑汁想办法，怎么才能挣到一个亿？
这种“SaaS”公司，即使上了市，业绩也像是过山车，日子仍然不好过。
订阅近年越来越火了，甚至有人提出“订阅经济”的概念。
其实订阅并不是一个新事物，像订报纸、手机套餐、用水、用电等，都是订阅。就订阅本身来说，并不至于搞成一种经济模式。
订阅之所以会火，还是因为服务。
毫不夸张地说，当今世界的大部分商业，都运转在“即服务”（XaaS）的商业模式上。比如：运输、教育、媒体、健康、互联网、零售。
当然，还有软件。
在产品时代，卖方与买方之间的关系建立在不连续的、匿名的交易基础之上。也就是说，交易完成后，双方再无联系。比如卖软件，交付之后赶紧找下一单生意，唯恐被客户拖住。
因为无法与客户建立并保持持久的关系，所以这种生意模式的营收效率低，而获客成本高。
从产品时代进入服务时代，软件这种交易模式，越来越没有市场。
在服务时代，对客户来说，所有权已经不再重要，使用权才是他们所关注的，即他们更倾向于“使用而非拥有”。比如，想听一首歌，没必要买来整张CD。想喝一杯牛奶，没必要把一头奶牛牵回家。想使用一个信息服务，没必要建立整个IT系统。
服务需要一种新的客户模式，订阅模式由此盛行。
然而，并非所有的服务都适合订阅，只有那些可以数字化的服务，它们才能与订阅模式珠联璧合。比如SaaS。
从数字化角度，订阅业务又分为全数字化和部分数字化。数字化含义包括：服务内容数字化、订阅方式数字化和服务结果数字化。
由于互联网的出现，订阅数字化和服务结果数字化，已不是问题。但如果内容可以数字化，那就是一个完美的订阅生意。它意味着全盘生意可自动化完成，即低成本、高效率、高精度地服务。
因为SaaS符合这三个要求，所以它才受到追捧。
订阅业务不但要求保持交易的连续性，还必须保持收入的稳定性增长。
国外SaaS快速增长，就是因为把订阅的优势发挥到极致。订阅模式的成功，需要有一块基石，这就是所谓的年度经常性收入（Annual Recurring Revenue，ARR）。
什么是年度经常性收入呢？简而言之，就是你的订阅用户每年预期为你带来的确定性收入。
我们用软件和SaaS做个比较。假定一笔软件交易，能一次性收入30万；而按照SaaS服务合约，未来的5年或10年间，每年都有10万的年度经常性收入。
你认为哪种生意的变现能力更好？
对于SaaS公司来说，现在的问题成了：如何保证客户能在未来10年间，持续订阅？即预期收入的确定性问题。这就涉及到订阅的底层逻辑，即订阅的本质。
订阅的本质不是收入模式，而是与客户建立并保持持续的关系。
而要做到这一点，必须有一个订阅型的服务组织。如果一家SaaS公司遇到了限高杆，正确的做法不是去抬高横杆（冲销售额）；而是通过组织和运营的SaaS转型，走一条没有限高杆的路。
SaaS收入的订阅叠加模型，收入增长在理论上没有上限。
虽然面临限高杆，但不影响SaaS公司对增长的渴望。如果不增长，SaaS企业就进入僵尸模式。
但是，如果增长的策略不对，也还是劳而无功。
众所周知，软件公司的增长思路，是销售更多套软件，提高客单价，尽量产品化不定制（虽然不大可能）。
做到了这三点，就可能实现增长。
不过，从过去的十年来看，企业软件的年均复合增长率，已经降低到个位数了。SaaS要是也这样干（事实上真有），结果不会比软件更好。
换一个角度看，因为SaaS是服务，所以其增长策略不同于软件。不过也是三点，即获得更多的客户，提升这些客户的价值，更长久地拥有这些客户。
这与订阅的本质高度吻合。
对于增长来说，SaaS订阅模式还有另一个优势，是其收入的抗衰减能力。即收入增长受外部因素的影响较小，主要是因为订阅模式下的ARR相对恒定。
比如在疫情期间，新客户的拓展几乎停滞。这对于像软件一类的产品公司，收入增长也随之停滞。但对于SaaS来说，即使没有获得新客，订阅收入也不会受到太大的影响。
服务（Service）与订阅（Subscription）这两个S，就像SaaS的两个增长引擎。只有经营好它们，SaaS企业才有未来。
目前，国内SaaS公司对盈利模式的认识，还只是停留在续费的水平上；而对于订阅的本质认知还不够深入。虽然订阅和续费看起来意思差不多，但订阅需要ARR等一套全新的指标衡量体系。而支持这一收入模型，需要与以往不同的经营逻辑。
订阅收入的占比差异，是国内外SaaS公司业务内容的最大不同。如果订阅收入占比太低，SaaS公司很快就会到达营收的天花板。
订阅不但是一种商业模式，更是一种思维方式。
从SaaS订阅的好模式，变成“躺赚”的好生意，需要深刻理解订阅背后的逻辑。
本文经授权转载自微信公众号：ToBeSaaS

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